近日，貝恩公司發(fā)布2015年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告指出，過去的一年，奢侈品遭遇“寒流”，海外代購(gòu)大不如前，從整體上看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)額已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。

　　【報(bào)告】

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體下滑

　　鄭州市民趙勻和幾個(gè)閨蜜近期準(zhǔn)備去韓國(guó)度假，“快過年了，一是出去放松放松，犒勞自己辛苦工作一年，其次也是大采購(gòu)，為自己和家人選購(gòu)一些新年禮物。”

　　此次去韓國(guó)，她想給自己添幾件奢侈品牌的衣服和包包。“同樣的產(chǎn)品，價(jià)格比在國(guó)內(nèi)便宜很多。”她說。

　　在過去的一年里，像趙勻這樣，熱衷于出國(guó)買奢侈品的國(guó)人并不在少數(shù)。

　　貝恩公司報(bào)告顯示，出境游的增長(zhǎng)以及中國(guó)購(gòu)物者對(duì)B2C海外網(wǎng)站的依賴和信任度增強(qiáng)，刺激了海外購(gòu)的發(fā)展，也導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體下滑。2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為1130億元人民幣，同比下跌2%。

　　實(shí)際上，從2015年年初香奈兒率先調(diào)價(jià)后，諸多奢侈品牌紛紛下調(diào)在華銷售價(jià)格。降價(jià)后，鄭州某奢侈品店也出現(xiàn)了短暫排隊(duì)的熱鬧景象，但平時(shí)記者在那里看到的多是門可羅雀。

　　在鄭州市場(chǎng)上，原來計(jì)劃開張的新店也停滯不前。“由于奢侈品領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)宏觀環(huán)境的反應(yīng)敏感，近幾年，奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)增速下降，讓很多品牌的開店計(jì)劃放慢了速度。”鄭州一位奢侈品代理人士說。

　　【觀察】

　　奢侈品代購(gòu)逐漸降低

　　鄭州丹尼斯人民店的一位高層人士表示，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)疲軟的另一個(gè)主要原因，是國(guó)內(nèi)和海外的價(jià)差。

　　貝恩公司報(bào)告顯示，2015年購(gòu)物者在奢侈品的購(gòu)物地點(diǎn)選擇上出現(xiàn)了較大的變化。

　　2015年，海外奢侈品購(gòu)物的整體漲幅為10%。消費(fèi)者蜂擁至日本購(gòu)物，支出增長(zhǎng)高達(dá)200%以上。匯率的優(yōu)勢(shì)和具競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品定價(jià)使韓國(guó)、歐洲和澳大利亞也成了2015年中國(guó)消費(fèi)者的熱門購(gòu)物地。

　　與之形成對(duì)比的是，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在中國(guó)香港和中國(guó)澳門的奢侈品消費(fèi)下降了約25%。

　　2015年，中國(guó)消費(fèi)者的境外游同比漲幅為32%，隨著境外游熱度的不斷上升，奢侈品代購(gòu)逐漸降低。 
趙勻?qū)τ浾弑硎�，之前她有幾個(gè)朋友也喜歡奢侈品代購(gòu)，但現(xiàn)在都轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)了，“在網(wǎng)站上買也非常方便。”

　　【變化】

　　購(gòu)買主體發(fā)生逆襲

　　過去一年，中國(guó)消費(fèi)者除了在奢侈品的購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方式上出現(xiàn)了顯著的變化外，購(gòu)買主體也發(fā)生了逆襲。

　　貝恩公司報(bào)告證明，女人才是奢侈品最可靠金主，而男性消費(fèi)者更容易棄之而去。

　　在2015年奢侈品消費(fèi)中，男性用品大幅度縮水，包括手表、男裝和皮具。其中男士服飾的整體銷售額下降了12%，位居降幅第一，緊隨其后的則是腕表類。而女士服飾則實(shí)現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)。珠寶和化妝品類分別有7%和5%的增幅。

　　“主要還是受反腐倡廉大環(huán)境的影響。”多位受訪者都?xì)w因于此。鄭州某商場(chǎng)一高層人士就對(duì)記者表示，“自從‘表哥’以后，你懂的，男裝、腕表這兩個(gè)品類的奢侈品受影響最大，最慘淡。”

　　貝恩公司給出建議，為克服經(jīng)濟(jì)下滑的影響，重新激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，奢侈品牌必須量身定制本地化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)作高端時(shí)尚內(nèi)容，并調(diào)整全球定價(jià)以縮小區(qū)域間的價(jià)格差距。