他們說(shuō)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在復(fù)蘇

    近日，博柏利（Burberry）發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)表示，盡管2015年第四季度中國(guó)香港地區(qū)的利潤(rùn)下跌了20%，但中國(guó)內(nèi)地的銷售額恢復(fù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示Burberry在中國(guó)整體地區(qū)取得了1%的零售收入增長(zhǎng)，二季度時(shí)該數(shù)據(jù)為下跌4%，似乎印證了品牌的觀點(diǎn)——中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)正在復(fù)蘇。無(wú)獨(dú)有偶，和Burberry持有一樣觀點(diǎn)的還有歷峰集團(tuán)（Richemont）的最新財(cái)報(bào)也顯示2015年底，最大市場(chǎng)亞太地區(qū)當(dāng)中的中國(guó)內(nèi)地繼續(xù)回暖。集團(tuán)表示，中國(guó)香港和澳門地區(qū)的銷售均十分疲軟，但是中國(guó)大陸的銷售增長(zhǎng)速度正在加快。

　　從Burberry和歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)港澳地區(qū)的銷售確實(shí)依舊不盡如意，而去年大牌們的關(guān)店潮也印證了這個(gè)事實(shí)。然而財(cái)報(bào)所說(shuō)的中國(guó)奢侈品內(nèi)地市場(chǎng)正在復(fù)蘇回暖是真的嗎？畢竟，最近雨果博斯（Hugo Boss）最近發(fā)布的財(cái)報(bào)表示中美兩大市場(chǎng)面對(duì)的持續(xù)挑戰(zhàn)導(dǎo)致2015財(cái)年全年盈利不達(dá)標(biāo)。集團(tuán)CEO Claus-Dietrich Lahrs指出會(huì)采取果斷的措施改善中美業(yè)務(wù)。2015年11月，集團(tuán)也預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)的疲軟要持續(xù)到2016年。

　　說(shuō)到底，好壞只有自己知道

　　且不看財(cái)報(bào)，門店的開開關(guān)關(guān)也能從側(cè)面印證中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是否在復(fù)蘇。就以最近有些興起的成都來(lái)說(shuō)，一邊古馳（Gucci）最近打算關(guān)閉成都仁和春天百貨門店，去年年底，迪奧（Dior）也同樣關(guān)閉了成都門店。但另一邊，圣羅蘭（Saint Laurent）卻選擇在大家紛紛關(guān)店的地方開出了全球首家美妝旗艦店。連一直受累于中國(guó)疲軟的普拉達(dá)（Prada）近日也選擇在成都開發(fā)布會(huì)。1月12日，Prada在成都 IFS 店內(nèi)舉行 2016 春節(jié)系列全球首發(fā)發(fā)布會(huì)。在以紅色為主題的現(xiàn)場(chǎng)布置中，品牌公開了為迎合中國(guó)春節(jié)而推出的多款包袋、配飾以及即將開售的早春女裝系列。

　　不管是財(cái)報(bào)還是門店開關(guān)的情況，我們不難發(fā)現(xiàn)大牌們總是持有兩種不同的觀點(diǎn)，這讓中國(guó)市場(chǎng)是否正在復(fù)蘇保持在疑問(wèn)句的狀態(tài)。但是回歸到中國(guó)市場(chǎng)疲軟的原因上，除了經(jīng)濟(jì)不景氣還，還有一個(gè)就是中國(guó)消費(fèi)者熱衷于境外消費(fèi)導(dǎo)致了包括香港在內(nèi)的中國(guó)整體奢侈品市場(chǎng)疲軟。鑒于這個(gè)原因，去年下半年以來(lái)就有不少奢侈大牌以改變價(jià)格策略和發(fā)展電商等企圖將中國(guó)消費(fèi)者留在本土消費(fèi)。如今，中國(guó)消費(fèi)者的境外消費(fèi)熱似乎也有了冷卻的跡象，在某種程度上導(dǎo)致出現(xiàn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)回暖和歐美本土市場(chǎng)疲軟的現(xiàn)象。但在經(jīng)過(guò)了全球奢侈品市場(chǎng)遇冷之后，從前盲目擴(kuò)張的奢侈品大牌有了比以往更謹(jǐn)慎的態(tài)度。不管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是否正在復(fù)蘇，都需要要奢侈品牌找好自己的發(fā)展方向和抓住目標(biāo)客戶的心理，只有這樣中國(guó)奢侈品市場(chǎng)才能回歸到從前輝煌的狀態(tài)。

    中國(guó)奢侈品市場(chǎng)連續(xù)兩年縮水 英媒:今年有望反彈

    報(bào)告顯示，2015年，腕表、男士服裝和箱包類別奢侈品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷量下跌是引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)下滑的主要原因，反映出國(guó)內(nèi)反腐倡廉風(fēng)暴的后續(xù)影響尚未結(jié)束，以及經(jīng)濟(jì)減速和股市年中暴跌帶來(lái)的巨大影響。相對(duì)而言，化妝品、女士服裝和珠寶2015年繼續(xù)引領(lǐng)成長(zhǎng)，其中高檔女士服裝的市場(chǎng)規(guī)模同比增10%，是成長(zhǎng)最為明顯的子領(lǐng)域。

    就區(qū)域而言，華東地區(qū)，特別是上海成為2015年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的最大贏家，因當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的中產(chǎn)階段提供巨大的購(gòu)買力，且該地區(qū)對(duì)商務(wù)饋贈(zèng)依賴性較低。而對(duì)商務(wù)饋贈(zèng)依賴性較高的華北和東北地區(qū)2015年仍在困境中掙扎，而且這些區(qū)域還受到日韓等鄰近旅游目的地的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。

    貝恩公司全球合伙人、報(bào)告作者布魯諾·蘭納稱，預(yù)計(jì)今年中國(guó)的宏觀環(huán)境將不會(huì)大幅波動(dòng)，崛起的中產(chǎn)階級(jí)將變得更成熟、更了解奢侈品；名品折扣店和海外購(gòu)渠道將保持增長(zhǎng)，而代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模則將下降。同時(shí)，領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價(jià)差調(diào)整舉措以及政府致力于將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施可能會(huì)刺激國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)。 
若包含中國(guó)居民海外購(gòu)物和代購(gòu)在內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地2015年的奢侈品消費(fèi)為4050億元左右，增速約6.5%，上年增速為9%。日本是2015年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者海外購(gòu)物的首要目的地，同比增長(zhǎng)2.5倍，而在香港和澳門的購(gòu)買量則同比下降25%。

    2015年中國(guó)的奢侈品代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)由上年的550億元至750億元下降至340億元至500億元，主要是因?yàn)椋阂恍┲饕�品牌進(jìn)行全球差價(jià)調(diào)整，減少了代購(gòu)利潤(rùn)；政府加強(qiáng)對(duì)代購(gòu)的管控，以將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地并納入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）；越來(lái)越多跨境電商的出現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于減少代購(gòu)。

    香奈兒2015年3月宣布?xì)W洲售價(jià)上漲而調(diào)降亞洲售價(jià)，4月卡地亞也調(diào)降了在內(nèi)地的售價(jià)，而且一些奢侈品品牌雖然沒(méi)有公開宣布大規(guī)模的價(jià)差調(diào)整，但他們也是非常低調(diào)地調(diào)整了部分產(chǎn)品的價(jià)格。布魯諾·蘭納指出，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及人民幣小幅貶值，預(yù)計(jì)奢侈品行業(yè)今年將會(huì)有更多的價(jià)格調(diào)整舉措。