趙迎光表示，當(dāng)下線下傳統(tǒng)品牌紛紛建立電商渠道，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)造成沖擊是必然的，但是這種沖擊只是來自少數(shù)線下大牌。從自身找原因，互聯(lián)網(wǎng)品牌服裝的做工、款式設(shè)計(jì)、物流、客服等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能是引起消費(fèi)者退貨的原因。

　　大凡在淘寶上買過東西的人，提起韓都衣舍都不會(huì)陌生。這個(gè)創(chuàng)立于2006年，完全植根于線上的女裝服飾品牌，近年來通過密集的線上促銷活動(dòng)吸引了不少網(wǎng)購者的眼球，甚至在2014年的雙十一中拿到了女裝品類的銷售冠軍，目前一年15億元的銷售額讓很多線下服飾品牌都自嘆不如。

　　大量淘品牌蜂擁而起、來勢(shì)洶洶的同時(shí)，也伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失。那些一度猛沖到服飾銷售排名靠前的淘品牌要如何應(yīng)對(duì)迅速變化的形勢(shì)？如何與那些已經(jīng)積累了長(zhǎng)期口碑和忠實(shí)消費(fèi)者，并在大力轉(zhuǎn)攻線上的線下品牌競(jìng)爭(zhēng)？韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》談了自己的看法。

　　2015年雙十一，韓都衣舍的銷售在女裝排行榜上位列第二，優(yōu)衣庫則以突破6億元的驚人成績(jī)成為了新的榜首。

　　趙迎光表示，當(dāng)下線下傳統(tǒng)品牌紛紛建立電商渠道，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)造成沖擊是必然的，但是這種沖擊只是來自少數(shù)線下大牌。部分線下傳統(tǒng)大牌，在轉(zhuǎn)入線上渠道之初，的確具備一定的優(yōu)勢(shì)。

　　以優(yōu)衣庫為例，優(yōu)衣庫在線下?lián)碛袔资�年的行業(yè)積累與品牌影響力，從線下轉(zhuǎn)入線上之初，一定會(huì)產(chǎn)生不可小覷的爆發(fā)力。但同時(shí)也只有少數(shù)的線下大牌，能夠與像韓都衣舍這樣線上發(fā)力較早的互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行較量與博弈。其他線下品牌“觸網(wǎng)”，并不會(huì)對(duì)線上品牌產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的沖擊。

　　另一方面，這種互聯(lián)網(wǎng)原生品牌與線下品牌“觸網(wǎng)”后的較量，才剛開始。長(zhǎng)久來看，線下品牌“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上，也必須提供“多款、少量”的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者日益?zhèn)�性化的需求；如果沿襲線下原有模式，靠“少款、多量”的基本款路子，就很難走得通。

　　線上品牌與線下品牌的運(yùn)作模式、規(guī)則和節(jié)奏是完全不同的。這導(dǎo)致多數(shù)傳統(tǒng)品牌因?yàn)轭櫦删�上的體系會(huì)沖擊線下銷售，容易陷入“左顧右盼”的狀態(tài)。

　　“線上與線下渠道‘兵分兩路’，就像走鋼絲一樣，需要保持好平衡。能否將這兩種渠道體系打通，是傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上的最大挑戰(zhàn)。也只有平衡好線上和線下的運(yùn)營(yíng)，協(xié)調(diào)好體內(nèi)的兩股“力量”，才有成功的可能。”趙迎光對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

　　也有互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌在發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模后，著手開拓線下渠道的。例如方建華創(chuàng)立的淘品牌茵曼，趙迎光認(rèn)為，線上退貨率過高是方建華決定開拓線下渠道的原因之一，希望通過開設(shè)線下店提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，來解決網(wǎng)上購物的一些痛點(diǎn)。

　　趙迎光表示，韓都衣舍的日常退貨率在10%~12%，一直低于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服飾行業(yè)的退換貨率；服裝每季度的售罄率都在97%左右，庫存周轉(zhuǎn)率是6.8，自己并沒有方建華的那種感覺。

　　“我想說的是，線上線下的退換貨率，不是同一個(gè)概念。比如你在實(shí)體店買衣服，連試三件都不合適，可以直接走人，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者和店家造成什么負(fù)擔(dān)；但線上購物時(shí)，這種情況就意味著會(huì)產(chǎn)生三個(gè)退、換貨訂單。所以，在互聯(lián)網(wǎng)品牌與線下實(shí)體品牌比較的時(shí)候，只有把退貨率和售罄率兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來，才有意義。

　　對(duì)行業(yè)而言，退貨當(dāng)然是痛點(diǎn)，不僅僅是交易額的減少，更需要付出倉儲(chǔ)、理貨、物流等多方面的成本。而單純從退貨率本身這個(gè)數(shù)字來看，線上線下的退貨，原因、方式都有差異。

　　“我們平時(shí)逛商超、賣場(chǎng)就能發(fā)現(xiàn)，不是每一個(gè)商家都能支持無理由退貨。當(dāng)然，也有商家會(huì)承諾支持客戶7天內(nèi)無理由退貨，但消費(fèi)者必須要付出時(shí)間成本與交通成本，前往這家店鋪去退貨。更何況，很多實(shí)體店并沒有這樣的承諾，消費(fèi)者想退貨，付出的不僅僅是時(shí)間、交通成本，還要經(jīng)歷與店鋪的‘口舌之爭(zhēng)’，才有可能退貨。但網(wǎng)購消費(fèi)者想要退貨，只需要在指定時(shí)間內(nèi)按照相關(guān)流程操作，即可完成。更何況，現(xiàn)在消費(fèi)者可事先購買退運(yùn)險(xiǎn)，即可拿保險(xiǎn)賠付來支付退貨時(shí)產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)。”趙迎光說。

　　較低的退貨成本，也成為眾多淘品牌背負(fù)上高退貨率的原因之一。對(duì)于淘品牌如何才能保持較低的退貨率，趙迎光認(rèn)為有幾點(diǎn)要特別注意。

　　首先，從自身找原因，互聯(lián)網(wǎng)品牌服裝的做工、款式設(shè)計(jì)、物流、客服等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能是引起消費(fèi)者退貨的原因。

　　其次，要正確對(duì)待“無理由退貨”。“韓都衣舍目前出現(xiàn)的主要退貨，都是無理由退貨。對(duì)于無理由退貨，我們也進(jìn)行過調(diào)查分析，結(jié)果顯示，有的是因?yàn)閳D片與實(shí)物存在差距，有的則是因?yàn)槟Ｌ匦Ч�與個(gè)體效果存在差異，沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。”趙迎光表示，在無理由退貨中，還有一種“無理由”，即消費(fèi)者想買就買、想退就退的隨意性行為。對(duì)于這種消費(fèi)心態(tài)和行為，品牌服務(wù)方不僅需要“容忍”，換一個(gè)角度，也可以看作是消費(fèi)者擁有較好購物體驗(yàn)的體現(xiàn)。

　　其實(shí)國外賣場(chǎng)早些年推出7天無理由退貨服務(wù)后，也曾遭遇很多問題。趙迎光舉例說，有人湊錢買一部高檔相機(jī)，帶著參加活動(dòng)，拍完照活動(dòng)結(jié)束后，就立刻退貨。但隨著理性消費(fèi)和規(guī)范消費(fèi)行為的影響和普及，品牌方對(duì)這種無理由退貨處理辦法更科學(xué)了，少數(shù)消費(fèi)者略帶“惡意”的“無理由退貨”也相對(duì)減少了。

　　趙迎光認(rèn)為，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)來講，隨著消費(fèi)者的網(wǎng)購意識(shí)、網(wǎng)購習(xí)慣不斷優(yōu)化、提升，參與網(wǎng)購的網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，2016年，不管是對(duì)淘品牌，還是開拓了網(wǎng)上渠道的傳統(tǒng)服裝品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)必將迎來一個(gè)百花齊放的繁榮局面，所有走互聯(lián)網(wǎng)渠道的服飾品牌都將更加注重品牌建設(shè)和品質(zhì)提升。

　　“電商的草莽時(shí)代已經(jīng)過去，品牌時(shí)代正浩蕩來襲，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌一方面將更加注重系統(tǒng)的建設(shè)，沒有系統(tǒng)建設(shè)就不具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，無法健康長(zhǎng)久發(fā)展；另一方面將更注重大數(shù)據(jù)分析能力，沒有數(shù)據(jù)分析能力的服裝品牌必然會(huì)遭受外來的巨大沖擊，自身發(fā)展也會(huì)遭遇瓶頸；同時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)能力，也將成為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的另一焦點(diǎn)。”趙迎光表示。