江南布衣線上零售的定位 ，堅(jiān)持三個(gè)原則：第一，品牌形象；第二，提升服務(wù)；第三，銷售額的最大化，而其中關(guān)于品牌形象的維護(hù)，是其不能觸動(dòng)的底線。

　　【品牌名片】江南布衣，1994年創(chuàng)立的原創(chuàng)女裝品牌

　　【品牌亮點(diǎn)】2011年，江南布衣入選福布斯“中國六大有望實(shí)現(xiàn)國際化”品牌，成為與海爾、聯(lián)想、華為等中國一線品牌比肩的唯一的中國本土設(shè)計(jì)師原創(chuàng)女裝品牌。如今，這個(gè)女裝品牌已經(jīng)走出國門，在美國紐約SoHo、加拿大、新加坡?lián)碛卸嗉业赇仭２⑼瞥鲆幌盗心信�裝和童裝，逐步向多樣化邁進(jìn)。

　　2010年8月，擁有600家線下門店的女裝原創(chuàng)品牌江南布衣正式進(jìn)軍線上。擔(dān)任近七年的前總經(jīng)理助理的張斌成為江南布衣電商事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，這位在公司行政管理、生產(chǎn)管理、設(shè)計(jì)研發(fā)進(jìn)度管理、采購管理等多個(gè)業(yè)務(wù)模塊工作過的資深員工，在當(dāng)時(shí)是不二人選。

　　張斌對于江南布衣線上零售的定位，堅(jiān)持三個(gè)原則：第一，品牌形象；第二，提升服務(wù)；第三，銷售額的最大化，而其中關(guān)于品牌形象的維護(hù)，是其不能觸動(dòng)的底線。

　　品牌與銷量之間的拉鋸戰(zhàn)

　　設(shè)計(jì)師品牌是以設(shè)計(jì)師為靈魂的品牌，大眾服裝市場中相對小眾的服裝品牌。與眾多大眾化的時(shí)裝品牌及快時(shí)尚品牌相比，設(shè)計(jì)師品牌更注重設(shè)計(jì)的表達(dá)、設(shè)計(jì)體系以及設(shè)計(jì)的延續(xù)性。用張斌的話說，即使是在一堆沒有商標(biāo)的衣服里面，江南布衣的產(chǎn)品還是比較容易辨別出來。因?yàn)榻�南布衣每一季的產(chǎn)品之間具有設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和延續(xù)性。

困境一：相對小眾的客戶群體與線上大眾的消費(fèi)習(xí)慣之間的矛盾。

　　江南布衣的客戶群體大都是25-35歲的中高端文藝、知識(shí)女性群體，它既沒有國際奢侈品大牌遙不可及的價(jià)格，也不會(huì)像有些“中國制造”那樣粗制濫造，江南布衣以優(yōu)質(zhì)的面料、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、大眾化的價(jià)格，在線下積累了一大批粉絲。而相對于以“淘便宜”為主的線上消費(fèi)群體，江南布衣的價(jià)格并不顯得親民，線上的消費(fèi)群體似乎并不是他們的目標(biāo)客戶。

　　對于設(shè)計(jì)師品牌而言，其消費(fèi)者的兩極分化會(huì)非常明顯，喜歡的客戶會(huì)非常喜歡，認(rèn)同品牌的內(nèi)涵和設(shè)計(jì)感，品牌忠誠度很高；但是對于不喜歡這個(gè)風(fēng)格的消費(fèi)者，就會(huì)覺得太夸張，不生活化，從而與這個(gè)品牌絕緣。

　　困境二：線上渠道對線下優(yōu)質(zhì)客戶的沖擊問題。

　　江南布衣上線至今，逐漸建立起一個(gè)穩(wěn)定的客戶群體。這類群體對價(jià)格并不特別敏感，喜歡線上的購物體驗(yàn)，重復(fù)購買率高。而對于目前淘寶上的大眾消費(fèi)者，即使以一定的折扣或者活動(dòng)吸引她們的眼球，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率的提升也沒有辦法和其他品牌比較。

　　困境三：賣庫存損傷品牌，同步新款犧牲銷量。

　　庫存和品牌形象之間，無疑是一個(gè)艱難的選擇，江南布衣電子商務(wù)負(fù)責(zé)人張斌正在兩者之間，試圖找到一個(gè)調(diào)和點(diǎn)。對于江南布衣未來線上的發(fā)力點(diǎn)，張斌表示，公司并沒有打造線上專供產(chǎn)品系列的計(jì)劃。

　　江南布衣的打法最傳統(tǒng)，進(jìn)入線上，暫時(shí)只做庫存，緩和與線下經(jīng)銷商的矛盾，同時(shí)將品牌的損傷降到最低。

　　先做好庫存

　　“我們的品牌在線上會(huì)有一定的折扣，不會(huì)一點(diǎn)折扣也沒有，讓人感覺是一個(gè)很不近人情的品牌。例如‘雙十一’這樣的大促，我們也會(huì)參與其中，讓消費(fèi)者開心起來，我覺得也是品牌對消費(fèi)者支持的回饋。”張斌說。

　　但是，線上清庫存并不意味著無底線地折扣或者參加活動(dòng)。

　　在以低價(jià)取勝的淘寶大環(huán)境中，江南布衣的客單價(jià)顯得偏高。出于對品牌的保護(hù)，在每次打折或者活動(dòng)時(shí)，江南布衣天貓旗艦店會(huì)弱化活動(dòng)頁面中的打折信息，而是強(qiáng)調(diào)：為什么我們要打折。

　　張斌為了對江南布衣的品牌形象有所保護(hù)，也在客戶體驗(yàn)上大做文章。江南布衣線上的活動(dòng)范圍一般不大，不會(huì)針對線上所有用戶，但卻贏得了江南布衣線上擁躉的一片叫好聲。

　　張斌認(rèn)為，通過與消費(fèi)者之間直接的趣味互動(dòng)，一方面能將品牌的理念傳遞出去，另一方面能保持核心客群的購買粘性進(jìn)而能實(shí)現(xiàn)庫存銷售的最大化。

　　品牌力需要慢生長

　　選擇外包還是自建電商團(tuán)隊(duì)，這就取決于公司的定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，對于江南布衣的品牌情況而言，顯然比較適合于自建電商團(tuán)隊(duì)，自主發(fā)展線上電商事業(yè)。

　　張斌對這個(gè)問題的態(tài)度很明確：“你如果想做品牌，就必須非常謹(jǐn)慎。我們不會(huì)將線上業(yè)務(wù)外包，因?yàn)檫@樣，江南布衣的品牌就毀了，純電商的人，是不懂我們對于品牌的心結(jié)的。”

　　在服裝行業(yè)摸爬滾打這么多年，張斌也見證了一些中國本土服裝品牌的興起和衰落，在他看來，當(dāng)你決定降低要求的時(shí)候，你會(huì)獲得短期利益，但是你很難獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在早已經(jīng)是一片紅海的淘寶女裝類目中，競價(jià)和同質(zhì)化風(fēng)氣盛行，張斌要做的不是不顧口碑地競價(jià)，而是將產(chǎn)品的形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格更好地展現(xiàn)出來。

　　實(shí)際上，設(shè)計(jì)師品牌是非常自我的品牌，“我們的初衷不是只是賺錢。我們的品牌對于老板和員工來說，是凝聚大家能夠共同從事一件事情的平臺(tái)，目標(biāo)是通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售向外傳達(dá)我們的生活狀態(tài)和對設(shè)計(jì)的價(jià)值觀，不斷提升品牌價(jià)值，引導(dǎo)客戶群和品牌一起成長。”張斌說。

　　江南布衣創(chuàng)始人李琳也在之前的采訪中，表達(dá)了絕不會(huì)為了市場而犧牲設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)，“我現(xiàn)在覺得最累心的是如何在堅(jiān)持設(shè)計(jì)特色和市場化之間平衡，我不太愿意犧牲設(shè)計(jì)來促進(jìn)銷售，只能慢慢地去引導(dǎo)市場。”李琳說。

　　未來

　　據(jù)張斌介紹，未來線上和線下作為江南布衣的兩個(gè)渠道，肯定是同步的。而面對線下600多家門店，線上渠道和線下渠道要實(shí)現(xiàn)同步，最有可能實(shí)現(xiàn)的是采用O2O模式。

　　“拋開物理上的劃分，消費(fèi)者在線上購物，線下的每一家門店都會(huì)成為發(fā)貨的基站，實(shí)現(xiàn)全國庫存的同步銷售。”張斌說。

　　盡管已經(jīng)有一些公司在做這樣的嘗試，但是張斌明白，O2O模式雖然是趨勢，但是江南布衣還有很多軟硬件的問題需要解決。

　　“這樣做的好處是全國的庫存是一盤貨，同步上新，保持品牌形象。但是這個(gè)模式首先要解決代理商的利潤分配機(jī)制，還有軟硬件的流程。”張斌說。