在2015年即將過去之際，淘寶聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國消費趨勢報告·2015》，通過對淘寶2011-2015全網(wǎng)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，探索揭秘出3.86億淘寶用戶在過去五年的消費現(xiàn)狀與行為，用商業(yè)數(shù)據(jù)報告全景解讀中國人消費升級的大趨勢。

　　從電商巨頭的消費數(shù)據(jù)中，可以讀出普通消費者日常生活的變化：喜歡吃什么食品，穿哪類衣服，用哪一個品牌的化妝品。而通過對主要行業(yè)消費數(shù)據(jù)的分析，大數(shù)據(jù)還“透視”出一些消費新趨勢，健康、個性、傳統(tǒng)、年輕等是食品、服裝鞋包、時尚美妝等行業(yè)的“消費關(guān)鍵詞”，且趨勢越來越明顯。

　　食品▶▶健康消費理念逐漸深入人心

　　原生態(tài)、有機、無添加、非油炸、無糖……淘寶數(shù)據(jù)顯示，只要帶有這些關(guān)鍵詞，商品銷量都增長迅速。帶有健康概念的食品，其熱銷程度到底有多高，從“2015前三季度銷量已超過2014全年”這一報告中的描述便可見一斑。

　　淘寶數(shù)據(jù)顯示，健康的趨勢主要表現(xiàn)在食品、運動和用品上。在食品行業(yè)，零食被逐漸劃分健康等級：傳統(tǒng)肉食和蜜餞等高脂高糖的食品銷量放緩，同時堅果和乳制品成為最熱門的零食。而隨著消費者需求的多樣性以及對健康需求的增加，一些傳統(tǒng)的方便食品增長開始放緩。

　　以餅干為例，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，餅干市場兩位數(shù)增長速度已成歷史，增速放緩成為整體行業(yè)態(tài)勢。今年10月，擁有奧利奧、趣多多等多個知名品牌的全球食品巨頭億滋宣布，將其旗下品牌銷售額突破10億美元的“belVita焙朗早餐餅”正式引入中國。

　　“如今，追求健康和營養(yǎng)的均衡飲食已成為食品消費的新潮流，我們要積極回應(yīng)消費者的需求，抓住這一機遇。”億滋中國總裁馬儒超在該早餐餅上市發(fā)布會上對記者表示，目前億滋已經(jīng)有約三分之一的營收來源于健康類產(chǎn)品，到2020年，億滋國際的全球目標是旗下超過50%的營收將來自更為健康和營養(yǎng)的產(chǎn)品。

　　國信證券研報指出，以健康為主打概念的食品成為行業(yè)的新亮點。隨著功能性食品成為行業(yè)寵兒，一些企業(yè)依靠健康食品飲料逐步成長為行業(yè)巨頭。植物蛋白飲料“六個核桃”近年來復(fù)合增長超60%，2013年65億，2014年過100億；健康酸奶莫斯利安創(chuàng)立于2010年，2014年收入超過60億元。與此同時，在巨大的市場蛋糕吸引下，眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛加入競爭，爭做大健康食品。

　　此外，消費者健康消費理念呈現(xiàn)出向“預(yù)防”轉(zhuǎn)變的趨勢。淘寶數(shù)據(jù)顯示，保健食品受到更多關(guān)注，是增長最為迅猛的食品品類之一，增長最快的酵素類商品在2015年前三季度銷售額環(huán)比增長13倍。今年“雙11”，健康類產(chǎn)品同比增長約100%，比如蜂蜜為117.8%，以智能手表、手環(huán)為代表的可穿戴設(shè)備同比增長接近5倍；而醫(yī)療健康類服務(wù)消費增長更加迅猛，達到189%，其中健康護理服務(wù)增長205%，健康和意外保險增長432%。

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，隨著生活條件的改善，人們的生活方式正在發(fā)生變化，更舍得為健康埋單。12月10日，阿里研究院聯(lián)合阿里健康首度發(fā)布的《阿里零售平臺健康消費報告》認為，中國人的健康消費理念正在從“有病治病”向“無病預(yù)防”轉(zhuǎn)變。同時，人們健康消費需求也在不斷升級，并呈現(xiàn)越來越豐富多元化的趨勢。

　　服裝鞋包▶▶個性化需求不斷催生“淘品牌”

　　通過對淘寶2011-2015全網(wǎng)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，報告顯示，服裝行業(yè)是淘寶線上發(fā)展最早也是規(guī)模最大的行業(yè)之一，市場正在逐步走向成熟，但距離成熟市場依然需要一段較長的時間。而且隨著市場不斷完善成熟，原本以降價促銷、培養(yǎng)爆款的運營形式效果已經(jīng)大不如前，市場要求更加精細化的運營。

　　這點從服裝行業(yè)淘品牌的發(fā)展路徑可見一斑。淘寶誕生了一系列的服裝“淘品牌”，比如韓都衣舍、茵曼、裂帛等，2013年“雙11”淘品牌女裝占到了天貓女裝銷量前十的五個席位，韓都衣舍則在去年和今年分別拿到了天貓女裝銷量的第一和第二位。不過，隨著消費者的需求日趨個性化，韓都衣舍和茵曼所屬的匯美都開始細分市場的經(jīng)營，韓都衣舍細分出快時尚品牌HSTYLE、東方復(fù)古風格品牌素縷等共計28個男女裝及童裝品牌，匯美旗下也細分出茵曼、初語、生活在左等九大針對不同消費人群的品牌。

　　報告顯示，服裝行業(yè)的消費者，人均瀏覽商品數(shù)居全行業(yè)之首，是部分行業(yè)的兩倍以上，多看多瀏覽的“選擇困難”在服裝上表現(xiàn)得尤其明顯。行業(yè)個性化趨勢明顯，大賣家銷售額總占比有減少趨勢，而處于中部的商鋪賣家的市場份額則有所增長，長尾得以浮現(xiàn)。

　　報告還顯示鞋包行業(yè)的多樣性特點顯著，消費者的店鋪忠誠度不高，行業(yè)復(fù)購率低于全網(wǎng)平均。行業(yè)正在快速規(guī)范化，品牌集中度有所提高，競爭格局逐漸明朗，鞋包的全球購規(guī)模持續(xù)增長，國際品牌受到市場歡迎。但鞋靴市場具有明顯的季節(jié)波動特征，受自然季節(jié)和促銷的影響都比較大。另外，男性自主購物的興趣逐漸養(yǎng)成，男鞋的規(guī)模經(jīng)過幾年的高增長，份額已經(jīng)有所提升。

　　淘寶的這份報告還揭示了服裝、鞋包行業(yè)一些有趣的現(xiàn)象，消費結(jié)構(gòu)更加的多樣化。比如傳統(tǒng)服飾開始重新受到關(guān)注，成為近年服裝市場的一大亮點，而且出乎意料的是三分之二的旗袍消費者年齡層在35歲以下，尤其是28歲以下用戶快速增長，已經(jīng)成為旗袍主流用戶。

　　此外，中老年人的舞蹈裝備消費也是鞋服消費中的一個亮點，具體品類包括舞鞋、舞蹈上下裝、套裝、配飾、演出服等，包括舞鞋、舞蹈上下裝、套裝、配飾、演出服等。其中廣東、江蘇、浙江三省位居消費額的前三名，四川、湖北等中部地區(qū)的省份也表現(xiàn)突出。

　　而從近年女裝的消費情況也能看出各地流行趨勢的變化與不同。比如波西米亞風，北京的女性就一直很熱衷，但上海消費者的熱度就逐漸消退了，目前波西米亞風正在廣東、廣西、云南和海南等地流行。森女風三年來均流行于秦嶺淮河以南，以北的女性則更喜歡OL風，而且越往北越喜歡。復(fù)古風格則對東南沿海的消費者沒有吸引力，目前正在西藏和青海大賣。此外，北京、上海的姑娘們一直執(zhí)著于文藝風，近三年來文藝風也在華東地區(qū)慢慢開始流行了。

　　時尚美妝▶▶追逐年輕化趨勢成“內(nèi)生”動力

　　淘寶數(shù)據(jù)顯示，年輕化成為貫穿當下消費市場的一大突出特征，不但年輕人消費占比提升，而且中老年人的消費觀念也趨于年輕化。在美妝領(lǐng)域，年輕化趨勢體現(xiàn)得最為明顯。在行業(yè)專家看來，美妝行業(yè)本來就是一個主要面向年輕消費群體的行業(yè)，因此對于年輕化消費趨勢的追逐，早已經(jīng)滲透到了美妝產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷以及渠道建設(shè)等各個方面，成為美妝行業(yè)一種“內(nèi)生”的成長動力。

正如韓后的創(chuàng)始人王國安所認為的，對于化妝品行業(yè)來說，“80后、90后是主流的消費群體，所以，他們的消費習慣，他們喜歡什么，是一定要去研究的”。在這方面，韓后專門研發(fā)了針對80、90后這一“愛熬夜”族群特征的護膚產(chǎn)品，據(jù)王國安透露其“銷量可觀”。

　　不過，在產(chǎn)品研發(fā)方面的年輕化做得最好的企業(yè)，業(yè)內(nèi)首推的還是韓國企業(yè)。其研發(fā)團隊將產(chǎn)品研發(fā)與年輕人的潮流時尚緊密結(jié)合，不斷推出深受年輕人追捧的產(chǎn)品。以韓國最大的化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋為代表，近兩年更是以氣墊BB霜這一創(chuàng)新的底妝產(chǎn)品引起整個亞洲的搶購浪潮，現(xiàn)在，隨著更多的企業(yè)跟進這股“氣墊”風潮，市場上已經(jīng)連腮紅、唇彩、眼線也有氣墊產(chǎn)品出現(xiàn)了。

　　除韓國企業(yè)外，歐萊雅、寶潔等其他國際巨頭也在無硅油洗護發(fā)產(chǎn)品、移動虛擬試妝設(shè)備以及“互聯(lián)網(wǎng)＋”電動美容護膚儀器等產(chǎn)品上取得不同程度的突破。在品牌營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更是讓美妝行業(yè)企業(yè)與年輕消費者之間實現(xiàn)更加便捷的連接。僅以微信朋友圈廣告為例，自2015年1月開放以來，美妝企業(yè)就是其投放主力，繼迪奧作為首個化妝品品牌登陸朋友圈之后，紀梵希、嬌蘭、海飛絲、立白、悅詩風吟等品牌陸續(xù)跟進，H5、短視頻等形式不一而足，紛紛嘗試通過社交平臺打通與年輕消費者的對話通道。

　　而在渠道建設(shè)方面，不管是國際還是國內(nèi)的美妝企業(yè)，都已經(jīng)把“全渠道”作為渠道布局的標準配置，從前倚重線下渠道的企業(yè)加大步伐發(fā)展線上渠道，而在線上渠道積累了優(yōu)勢的企業(yè)也開始將觸角向線下延伸。12月16日，上海家化董事長兼總經(jīng)理謝文堅在攜第六屆董事會董事成員和高管亮相2015年末的媒體溝通會時就表示，2016年上海家化的主要工作之一就是完善主渠道的下沉，包括下沉至化妝品專營店、屈臣氏、母嬰店等渠道，并注重實現(xiàn)精細化渠道管理。此外還將試水單品牌專賣店、移動電商和位于機場等O2O模式的Estore等新渠道，而這些新渠道的共性則是注重消費者體驗，目的就是為了“滿足追求個性化消費的年輕消費者”。