2015天貓雙11全球狂歡節(jié)剛剛落下帷幕，一些國際美妝品牌賺得盆滿缽滿。

　  很多明星單品在預(yù)售期間成交量就相當可觀，其中SK-II神仙水預(yù)售成交突破22000件，單品成交額突破2400萬元；蘭蔻小黑瓶預(yù)售成交突破14000件，單品成交額突破1000萬元；蘭芝美白氣墊BB霜禮盒預(yù)售成交突破 28000套，單品成交額破900萬元。

　  天貓雙11雖是一個單日放量契機，但國際美妝大牌們已經(jīng)開始重新審視電商渠道，尤其是天貓這類線上渠道的價值。

　  正因為與消費者距離最短，天貓站內(nèi)投入完勝站外轉(zhuǎn)化率——消費者打開手機淘寶或者天貓APP時已經(jīng)有購物意向，天貓平臺上的優(yōu)質(zhì)用戶群體購買力強大。

　  在傳統(tǒng)市場，美妝類產(chǎn)品的銷售渠道多是區(qū)域代理，采用門店、商場專柜等形式，配以高端廣告，來體現(xiàn)其品牌價值所在。業(yè)內(nèi)人士透露，大約在兩年前，很多高端化妝品品牌還很排斥線上銷售，認為網(wǎng)上平臺是低端渠道，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品會拉低身價。

　  兩年后，美妝一線國際品牌對電商平臺的“高冷”資態(tài)已經(jīng)不復(fù)存在。這一方面取決于消費者購物習(xí)慣的改變——網(wǎng)購成為中產(chǎn)階級最青睞的消費方式；另一方面，以天貓為代表的線上平臺渠道優(yōu)勢日益明顯，且在維護品牌形象方面不斷做出扎實而有成效的努力。

　  一些國際品牌甚至奢侈美妝品牌在經(jīng)過多渠道試水后，對天貓平臺的態(tài)度一步步從試探變?yōu)橹匾暋?/p>

　  很多品牌遵循這樣的入駐軌跡：先拿旗下中端品牌做試水，若試水成功，則逐步進行重心轉(zhuǎn)移。

　  2013年5月，雅詩蘭黛旗下品牌倩碧率先在天貓平臺開設(shè)旗艦店， 2014年，雅詩蘭黛旗下的同名品牌雅詩蘭黛和悅木之源進駐天貓。2015年，旗下最高端品牌海藍之謎也正式進駐天貓。雅詩蘭黛中國區(qū)電商總經(jīng)理朱正華在公開場合曾表示：“我們需要銷量，需要消費者的滿意，同時也需要滿足集團對品牌的訴求。”

　  來自維恩咨詢調(diào)研統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也彰顯了電商平臺的影響力：雙11當天，天貓美妝個護類產(chǎn)品銷售額達41.84億元，其中面部護膚類25.01億元、彩妝類5.32億元、個人護理類11.51億元。

　  此外，雙11期間雅詩蘭黛天貓官方旗艦店的銷售總額超過了5000萬元，同比去年銷量翻了一番。

　  業(yè)內(nèi)人士透露，2015年才入駐天貓的蘭蔻，在雙11當天銷量超過了5400萬元。

　  據(jù)悉，今年除雅詩蘭黛集團外，歐萊雅集團、LVMH集團、韓國愛茉莉集團、上海家化集團等各大化妝品集團及其旗下子品牌均已入駐天貓開設(shè)官方旗艦店，并且都在雙11中取得不錯的戰(zhàn)績。

　  天貓美妝負責人剛竹在接受媒體采訪時表示：“未來的電商運營中，品牌應(yīng)更注重數(shù)據(jù)價值，通過阿里大數(shù)據(jù)，品牌可以進行精準營銷，降低成本、提升銷量。”

　  一些國際品牌甚至奢侈美妝品牌在經(jīng)過多渠道試水后，對天貓平臺的態(tài)度一步步從試探變?yōu)橹匾�。很多品牌遵循這樣的入駐軌跡：先拿旗下中端品牌做試水，若試水成功，則逐步進行重心轉(zhuǎn)移。

　  要銷量，美妝大牌“高冷”成為過去式

　  越來越多的中高端用戶從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到天貓，高檔化妝品對電商渠道會越來越重視。

　  與其他行業(yè)一樣，美妝行業(yè)也面臨著線下生意衰退、線上新客獲取成本漸高的困境。很多品牌商已經(jīng)認識到，通過傳統(tǒng)線下渠道，品牌很難與用戶直接溝通，也難以獲取和沉淀用戶數(shù)據(jù)。而通過線上渠道，用戶更加明確、精準，用戶偏好、消費周期，甚至意見和建議都能快速到達品牌商。

　  SK-II在今年雙11單日銷量達到了去年雙11的3倍， 寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰表示：“SK-II最看中的是，天貓正在持續(xù)不斷幫我們發(fā)掘跟高端品牌定位非常匹配的高消費力年輕目標群體，SK-II完備的客戶管理體系，與天貓聯(lián)手推動精準營銷、線上線下打通、全渠道觸達，用更好的產(chǎn)品更有意義的營銷服務(wù)高端目標消費客群。”

　  數(shù)據(jù)顯示，高絲KOSE旗下明星系列產(chǎn)品雪肌精入駐天貓一年積累粉絲16萬，蘭芝旗艦店從2012年的2萬會員增長到如今的45萬會員，雅詩蘭黛今年雙11期間粉絲增長20萬，總量突破100萬，而這些粉絲正是品牌的直接用戶。

　  與過去固有認知不同的是，現(xiàn)在的主流消費群體，也就是中產(chǎn)階層已經(jīng)成為天貓平臺的核心消費力量。

　  易觀智庫電商分析師王小星觀察發(fā)現(xiàn)，購買美妝產(chǎn)品的人士80%左右是女性，主要是25至35歲的一、二線城市年輕人，這類消費者不僅具有消費能力，而且更傾向在網(wǎng)上購買美妝，因為享受網(wǎng)上購物的便利性。同時，王小星表示，優(yōu)質(zhì)消費人群逐步轉(zhuǎn)向線上，也會讓電商平臺和商家更加重視網(wǎng)上銷售渠道。

　  正因為與消費者距離最短，天貓站內(nèi)投入完勝站外轉(zhuǎn)化率——消費者打開手機淘寶或者天貓APP時已經(jīng)有購物意向，天貓平臺上的優(yōu)質(zhì)用戶群體購買力強大。赫蓮娜曾公布，其天貓官方旗艦店開業(yè)3天銷量突破120萬元，售價高達11840元的限量套裝也幾度脫銷。另一高端品牌海藍之謎定價17200元的50周年金罐裝限量版，在天貓上也被搶購一空。“起初，我們對天貓平臺是有點誤判的。海藍之謎的面霜特別貴，我們判斷只有有錢的富太太才能夠用得起。” 雅詩蘭黛集團中國區(qū)電商總經(jīng)理朱正華介紹。但實際銷售顯示，天貓上對雅詩蘭黛最具購買力的人群是80后甚至更年輕。

　  線上線下聯(lián)動銷售成為趨勢

　  海藍之謎、蘭蔻、歐萊雅、SK-II等高端品牌，包括多個知名本土品牌已經(jīng)實現(xiàn)商場專柜與天貓旗艦店線上線下的積分打通，消費者可以用積分兌換獎品，在線上也能體驗跟專柜同樣的權(quán)益和服務(wù)。

　  有觀點認為，今年雙11期間，天貓美妝國際品牌的銷售將被樹立為行業(yè)標桿。逐年增長的態(tài)勢讓電商平臺和商家備受鼓舞，同時也承受著維持高速增長的壓力，一個確定共識是，維持增長需要將用戶體驗做到最優(yōu)。

　  今年天貓美妝采用提前預(yù)售的方式為雙11暖場，預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，高端品牌線成交大漲近200%，大眾品牌線成交大漲近170%，國際品牌線成交大漲近150%，國貨品牌線成交大漲近130%，各品牌線在雙11成交量全線看漲，遠超去年雙11銷量。消費者在預(yù)售期間就可提前將自己心儀的商品加入購物車，在購物時更加便捷。

　  另外，天貓美妝還嘗試了“線上下單，線下免費體驗”的新玩法。據(jù)天貓工作人員介紹，消費者登錄天貓“萬店同慶會場”，通過手機定位找到離自己最近的化妝品專柜或門店，線上旺旺預(yù)約后，即可到線下專柜進行免費的商品試用。消費者線下體驗后，拿出手機就能對體驗的商品進行快速下單。交易成功后，天貓可以根據(jù)購買記錄分析消費者的皮膚狀況，以便為其推薦合適的產(chǎn)品。

　  剛竹表示，隨著越來越多大牌進駐天貓，天貓旗艦店從某種意義上已經(jīng)相當于品牌的“類官網(wǎng)”，不再是“線上貨架”，而是轉(zhuǎn)變成“品牌向消費者展示的窗口”。筆者了解到，目前，海藍之謎、蘭蔻、歐萊雅、SK-II等高端品牌，包括多個知名本土品牌已經(jīng)實現(xiàn)商場專柜與天貓旗艦店線上線下的積分打通，消費者可以用積分兌換獎品，在線上也能體驗跟專柜同樣的權(quán)益和服務(wù)。

　  剛剛過去的雙11，美妝品牌爭相嘗鮮“線上下單、線下體驗”這一新模式。它們應(yīng)該向優(yōu)衣庫取經(jīng)，后者是線上線下聯(lián)動O2O模式的成功范例。優(yōu)衣庫線上旗艦店與線下門店的商品售價完全一致，都由優(yōu)衣庫統(tǒng)一管理，可以真正做到線上下單買貨、線下門店提貨，不會對任何一方的銷售構(gòu)成沖擊。易觀智庫分析師王小星認為，美妝行業(yè)畢竟不同于服裝行業(yè)，美妝品牌探索O2O難度更大，而首先要解決的，就是線上經(jīng)銷商、線下經(jīng)銷商如何達成利益共享。