本土化力度前所未有，中國市場對于迪卡儂來說，地位正在反客為主。來自法國的迪卡儂在過去十年里，延用歐洲開店標準緩慢拓展中國市場，如今不僅開創(chuàng)出Decathlon sMall新業(yè)態(tài)復制到多個國家，還構建了僅有法國市場才擁有的設計、研發(fā)、生產、物流等完整產業(yè)鏈。迪卡儂預計，五年后全球銷售額的1/4可能都來自中國。

　　創(chuàng)新門店形式

　　燕保大廈是石景山區(qū)一座5A級寫字樓，地下一層的迪卡儂門店年底就要開業(yè)了。在寫字樓底下開店對于迪卡儂并不常見，“北京西邊一直是空白市場，咬著牙把這個店開了”。這是繼在中國獨創(chuàng)購物中心業(yè)態(tài)Decathlon sMall和當地體育場館相結合的商場模式之后，迪卡儂在中國創(chuàng)新的第三種店鋪類型。

　　進入中國市場之前，迪卡儂在法國、西班牙等歐洲市場選擇交通便利、地價低廉的市郊購地或租地自建標準店，標準店一般為單體獨棟建筑，室內面積4000平方米左右，配有免費開放的室內外運動場和免費室外停車位。迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥曾介紹了迪卡儂中國開店條件：“非一線城市不進，如果進入一個商業(yè)體，不是一層不進，不是一個4000平方米方正的形狀不進，層高要求5米，獨立出入口、外立面和緩沖區(qū)。”

　　但在中國一二線城市想符合上述條件的選址越來越難，也越來越貴。中國商業(yè)相對歐洲來說更為集中于市區(qū)，在市中心居住和工作的人群也非常多。去年，迪卡儂在中國開發(fā)了專門適合購物中心的新業(yè)態(tài)Decathlon sMall，面積多在1500平方米以內，結合電商平臺提供8000平方米門店產品選擇。除sMall概念店外，迪卡儂還在中國開設了與當地體育場館相結合的商場模式并推廣到全球，店鋪選址在當地大眾體育場館和公共體育設施旁，方便市民運動。

　　張玥反思道，“2003年進入中國以后，迪卡儂一直采用歐洲市場開店模式，一直到2012年，整整十年只開出了80家。從去年開始，我們發(fā)現要適應當地市場，學習當地文化和顧客消費習慣”。去年迪卡儂在中國新開商場32家，迪卡儂方面稱，目前在國內迪卡儂分別在上海、合肥、煙臺、哈爾濱、長春、瀘州等城市已開設了14家Decathlon sMall。

　　全產業(yè)鏈布局

　　迪卡儂1994年以生產商身份首次進入中國，2003年在上海開出中國第一家商場，如今在中國61個城市擁有143家門店，到年末將增加到160家，未來五年目標在中國開設實體商場500家。迪卡儂看好未來中國體育消費市場的潛力。迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航(BertrandTison)曾表示，“五年后，這個國家的銷售額可能會占到公司總銷售額的25%”。

　　與此同時，作為生產商的迪卡儂也在加強中國市場權重，迪卡儂在全球23個國家有采購中心，中國生產采購占集團的40%，也就是說迪卡儂全球商場產品有40%來自中國。迪卡儂中國物流總監(jiān)Santi Ripolles介紹，迪卡儂中國準備在2016年末將物流倉儲面積擴大為現在的兩倍——38.6萬平方米，全部用于中國市場。2016年迪卡儂中國物流團隊計劃為中國地區(qū)商場配送體量增長40%，為海外門店配送體量增長10%。

　　除總部所在地法國外，中國是迪卡儂第一個擁有完整產業(yè)鏈布局的市場，從產品研發(fā)、設計、生產、品牌、物流到最后的零售環(huán)節(jié)都掌握在自己手中。迪卡儂選擇從旗下球拍類運動品牌艾騰高Artengo開始全鏈條的試水，將羽毛球研發(fā)中心從法國搬到上海，產品開發(fā)中心和生產部門無縫連接，開發(fā)周期從兩年縮短到6個月，2015年第一批由中國研發(fā)中心設計的球拍正式上市。

　　不同于家樂福、沃爾瑪等外資零售企業(yè)，商品配置和運營商雖然采取本地化措施，但在用人方面一直由總部委派外籍人士擔任中國區(qū)負責人。迪卡儂的各方面打法都更加本土化。從張玥的履歷也能反映出迪卡儂相信本地員工、善用本地人才是創(chuàng)新的最好體現，張玥曾經擔任過北京兩家迪卡儂門店店長，隨后調任東北區(qū)域總經理，主管門店運營，最終升任大中華區(qū)總裁，這在外資零售中極為少見。在迪卡儂方面看來，“在本土化融合道路上所做的決定和目前體現的結果，也更使迪卡儂對在中國發(fā)展充滿信心”。

　　人才儲備難題

　　根據預測，未來十年，全球體育銷售市場擴大，亞洲將占擴大市場的六成，其中中國占2/3。中國大眾運動市場潛力巨大，這對包括迪卡儂在內的整個體育產業(yè)來說是誘惑十足的前景。迪卡儂的目標是在2020年之前在中國200個城市開設超過500家門店。

　　剛剛上市的三夫戶外是國內規(guī)模最大的戶外零售品牌連鎖，但創(chuàng)業(yè)十幾年來，截至今年6月只有37家門店。有業(yè)內人士認為，與單一的體育品牌或者戶外品牌不同，迪卡儂這樣的多品類集合店的業(yè)態(tài)目前在國內并不多見。

　　迪卡儂方面認為，目前國內體育零售市場主要分為品牌市場和大眾市場，迪卡儂屬于后者，在中國的全產業(yè)鏈布局是迪卡儂最大的優(yōu)勢。目前迪卡儂品牌涵蓋近80種運動，商場超過90%的產品為自有品牌，在國內12個城市建立了生產采購中心。

　　雖然是行業(yè)內的“獨角獸”，但迪卡儂也有“成長的煩惱”。2003-2012年的十年內迪卡儂在中國開了80家商場，2012年一年就有16家商場在中國開業(yè)，這一數字甚至超過了迪卡儂在中國前五年的總開店數，2014年一年中國新開商場32家，高速發(fā)展需要更多的人來完成，“在加速發(fā)展時，最大的挑戰(zhàn)是人才儲備。我們需要發(fā)現和培養(yǎng)更多擁有迪卡儂價值觀的人才，這一點并不容易”。迪卡儂方面表示，正在通過校園招聘，門店開放日這樣的形式讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂公司。

　　在政策助力和市場需求雙重因素下，體育產業(yè)人才在需求方面已經出現井噴狀況，北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，國內體育產業(yè)人才一方面來自于專業(yè)學院的培養(yǎng)，另一方面來自于過往的職業(yè)經歷，但整體從業(yè)人員少，培養(yǎng)體系相對滯后，在大量創(chuàng)新型體育公司和巨頭加入這個行業(yè)后，人才的需求就瞬間被放大了。但張慶也表示，體育產業(yè)是一個融合業(yè)態(tài)，很多初階人才可以通過其他相關行業(yè)的人員流動得到補充。