2015年第三季度，瑞士鐘表出口下降達8.5%，作為其最大出口市場的亞太地區(qū)持續(xù)低迷。究其原因，中國香港地區(qū)市場的大幅衰退首當其沖，由于全球奢侈品市場重心的轉移，挽救這一曾經的奢侈品消費中心，各品牌皆表現(xiàn)的力不從心。而從年初開始針對中國市場的奢侈品品牌集體降價，從數(shù)據(jù)上看對于下滑的趨勢尚有所遏制，這也使品牌對于消費外流嚴重的中國市場重燃了希望。

　  在爭取將消費保留在本土的市場運作中，品牌直營渠道對比經銷商經營具有明顯的優(yōu)勢。經銷商是品牌方進入陌生市場初期的上佳選擇，通過其構建完善的渠道，品牌能在更短的時間內打開市場，同時地區(qū)經銷商對當?shù)氐南�費者也有更深入的了解，因此經銷模式利于品牌開拓期吸引消費者。

　  而現(xiàn)階段已趨成熟的中國奢侈品市場，消費者的個性化需求和對于品牌的文化共鳴日益增長，自營模式的優(yōu)勢日益明顯。品牌自身建立的1對1管理模式的銷售網絡，更利于把控員工的服務質量，并綜合店面裝潢、陳列等傳達更精準的品牌附加價值，同時對于產品價格的直控也能在最大程度上確保品牌形象和利潤。

　  事實上，自營的成本顯見是遠高于與經銷商合作的，品牌加碼直營渠道，即是由于面對需求日益復雜的消費者，經銷商對于品牌精神價值的傳達達不到品牌的要求；另外也說明品牌對中國市場仍舊充滿信心。

　  借力文化營銷

　  與以往僅通過揭幕活動吸引消費者關注不同，近一段時間品牌直營店的開幕往往與品牌大型活動同步，由此獲得更多媒體和消費者的矚目。如卡地亞成都遠洋太古里旗艦店，選擇于品牌“藝境天工——中西方珍寶藝術展”舉辦同期揭幕；浪琴北京SKP直營店則在其冠名的北京國際馬術大師賽開幕當天開業(yè)；而朗格則將其全新專賣店開幕列入品牌創(chuàng)始人誕辰200周年系列活動之一。

　  自2007年進入中國市場以來，北京SKP專賣店是朗格在中國市場開設的第二間直營店鋪。“于北京SKP開設專賣店標志著朗格拓展中國市場的重要一步，不僅意味著我們對此地區(qū)不斷擴大的朗格愛好者群體的承諾，也證明了我們對中國市場未來的信心。”朗格亞太區(qū)董事總經理Franck Giacobini談到。

　  與彰顯品牌內涵的文化、贊助類活動同期揭幕新店，是直營型店鋪基于品牌整合營銷的優(yōu)勢。同時，直營店鋪的自主性、獨立性，也為品牌文化的滲透提供了一個絕佳的平臺。

　  如朗格SKP專賣店，于醒目位置架設品牌創(chuàng)始人阿道夫·朗格誕辰200周年標示和其名留鐘表發(fā)展史的杰出發(fā)明；木制壁板以朗格標志性的灰色作為主調；陳列表款所使用的砂巖元素則是品牌起源地的象征之一，這種原材料在表廠附近被稱為“薩克森小瑞士”的地區(qū)隨處可見；店內木制壁板上不銹鋼鑲邊的工藝，也參照了朗格機芯內經倒角打磨處理的德國銀夾板及橋板的邊緣。品牌以這些設計的細節(jié)，體現(xiàn)出希望對消費者傳達的品牌追求精準與完美的不懈努力。

　  事實上，一些對品牌具有紀念意義的表款，也僅會在直營店鋪中銷售。

　  專注一線市場

　  直營店鋪由于成本的壓力，限制了其擴張的速度，現(xiàn)階段在本土市場多開設于一線城市。在快時尚與餐飲消費聚集的購物中心逐漸淪為“網購試衣間”時，具有奢侈品購物氛圍的新型百貨公司更受硬奢品牌的青睞。

　  于今年進行了重新整修，設計靈感源自英國倫敦伯靈頓市場街的北京SKP鐘表珠寶專區(qū)，從7月底至今，已吸引了包括朗格、羅杰杜彼、雅克德羅、浪琴等近十家品牌直營店入駐。

　  事實上，直營店鋪的另一個顯著優(yōu)勢在于，在沒有庫存的壓力下，根據(jù)所處商業(yè)環(huán)境和消費習慣調配上架產品的自主性和機動性。浪琴全球副總裁兼市場總監(jiān)Juan Carlos Capelli表示：“北京SKP是非常成功的百貨公司，雖然我們此次開設的直營店面積不大，局限了展示產品的數(shù)量，但是我們針對它的客戶群體對產品結構進行了調整。這是個奢侈品消費能力強的鐘表館，我們選擇的都是價位偏高的產品，女性產品以貴金屬表殼、具有寶石鑲嵌和貝母表盤等為主，而男性表款則偏重具備復雜功能性的表款。”

　  作為品牌方來說，在能把握市場的前提下，直營渠道的優(yōu)勢顯而易見，近兩年來由于市場的飽和，很多一線品牌已經陸續(xù)取消經銷商的代理店，這一趨勢從今年第三季度開始更為明顯。但直營渠道的擴張應保持階段性的增長，現(xiàn)階段尚限于一線市場和個別重點區(qū)域，相對于一些量產數(shù)量足夠的品牌來說，二三線城市的渠道下沉，仍舊需要經銷商的輔助。（A03）