——由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊實(shí)體百貨引發(fā)的思考
 

    雙十一，對(duì)于實(shí)體的百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是個(gè)五味雜陳的日子。

    因?yàn)椋?ldquo;光棍節(jié)”更像是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者和電商們的集體狂歡。就在今年的“雙十一”開(kāi)場(chǎng)1分12秒，阿里巴巴進(jìn)賬10個(gè)億。

    如果沒(méi)有這個(gè)節(jié)日，西安市鐘樓旁的一家百貨商場(chǎng)可能會(huì)更加引人注目——11月6日是這家商場(chǎng)的三周年店慶，與雙十一相差沒(méi)幾天。雙十一的橫空出世，多少搶了精心準(zhǔn)備的店慶的風(fēng)頭。在購(gòu)物走廊里，無(wú)所事事的導(dǎo)購(gòu)員甚至比顧客還要多。

    現(xiàn)在，百貨商場(chǎng)在這場(chǎng)愈演愈烈的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中意識(shí)到了危機(jī)。連日來(lái)，記者在西安市城區(qū)走訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)百貨商場(chǎng)在“雙十一”期間放下身段，主動(dòng)加入狂歡的隊(duì)伍，卻依然門庭冷落。在經(jīng)濟(jì)下行，經(jīng)營(yíng)不善的狀況下，傳統(tǒng)商場(chǎng)是生存，還是死亡，這是一個(gè)問(wèn)題。

    商場(chǎng)服務(wù)員比顧客多

    11月9日七時(shí)，正值下班高峰。記者來(lái)到西安市市中心的一家百貨商場(chǎng)，坐擁鐘樓、回民街兩大西安最集中的旅游娛樂(lè)商圈，地處最成熟的古城社區(qū)內(nèi)，這樣的周邊環(huán)境對(duì)于定位中高端的百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可謂占據(jù)了極其有利的地理優(yōu)勢(shì)。然而，真實(shí)的情況卻不如想象中那般美好。

    在商場(chǎng)一樓大廳，只有零星的顧客漫無(wú)目的地走來(lái)走去。與之形成鮮明對(duì)比的是，商鋪柜臺(tái)里站滿了導(dǎo)購(gòu)員。商場(chǎng)二樓的女裝專區(qū)更顯得冷清，除了商城的工作人員外，很難看到行人，明亮的燈光顯得偌大的商場(chǎng)格外空曠。商鋪的導(dǎo)購(gòu)員站在門口打瞌睡、玩手機(jī)，或者三三兩兩聚在一起閑聊，當(dāng)記者走近時(shí)，慵懶地說(shuō)上一句“歡迎光臨”。

    與該商場(chǎng)一墻之隔的另一家百貨公司裝修稍顯高檔，卻同樣難逃人氣低迷的命運(yùn)。在三樓的女裝區(qū)，記者觀察了半個(gè)小時(shí)，走過(guò)的顧客不足20人，而且大多數(shù)人并未駐足購(gòu)物。同樣的情形也出現(xiàn)在東大街的部分商場(chǎng)，隨著近年來(lái)新開(kāi)賣場(chǎng)不斷增加，該地段同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商鋪空置率卻在增加，一些商戶甚至上鎖關(guān)門。

    據(jù)商場(chǎng)一位物業(yè)人員透露，附近商場(chǎng)每平方米租金在300元左右，對(duì)于租戶來(lái)說(shuō)，高額的管理費(fèi)用成為負(fù)擔(dān)。“很多顧客常來(lái)試衣服，合適了也不買。”一家商鋪店主告訴記者，不少顧客覺(jué)得網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店便宜，到專賣店試穿衣服，然后拍下款式和型號(hào)，再到網(wǎng)上買。這讓很多店主感到無(wú)奈，因此許多商場(chǎng)還規(guī)定“不允許拍照”。

    商鋪成了網(wǎng)民的“試衣間”

    網(wǎng)絡(luò)不僅提供了更多的購(gòu)物渠道，還創(chuàng)新了人們的購(gòu)買方式。

    家住西安市高新區(qū)的白領(lǐng)朱女士看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更適應(yīng)現(xiàn)在的工作和生活節(jié)奏，因?yàn)楣ぷ髯鍌儧](méi)有大把的時(shí)間用在逛街上。這是一位十足的“時(shí)尚達(dá)人”，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物甚至占到她日常消費(fèi)的70%。即使和男朋友出門逛街，精打細(xì)算的他們更多時(shí)候是“只逛不買”。

    就在不久前，朱女士還在網(wǎng)上買了一件品牌羽絨服，而購(gòu)買的方式十足有趣——她先來(lái)到一直鐘愛(ài)的這家品牌的商場(chǎng)專柜，選擇好自己心儀的款式，試穿并記下尺碼。隨后，回到家中通過(guò)熟識(shí)的“代購(gòu)”商家購(gòu)買。“一件2000多元的羽絨服，網(wǎng)上‘代購(gòu)’打六折，便宜了800多元。”朱女士告訴記者，她在兩年前就通過(guò)這樣的方式購(gòu)物。因?yàn)椋�服裝還有一些化妝品在不同的銷售區(qū)域價(jià)格和優(yōu)惠力度時(shí)常不一樣，有渠道的商家能拿到更實(shí)惠的價(jià)。

    商鋪?zhàn)兂闪司W(wǎng)民的“試衣間”，網(wǎng)購(gòu)無(wú)疑搶了實(shí)體商鋪的生意，更讓一些“人氣”不旺的百貨商場(chǎng)雪上加霜。越來(lái)越多的商場(chǎng)有意無(wú)意地加入了“雙十一”的狂歡，在促銷力度、促銷時(shí)間上都加入與“雙十一”有關(guān)的元素。

    在新世界百貨西安店，一件原價(jià)1600元的品牌羽絨服，在專柜打完8.8折后，可以參加商場(chǎng)推出的信用卡消費(fèi)滿1000返100活動(dòng)，還能折后疊加，領(lǐng)取電子優(yōu)惠券，滿300再減62元。與此同時(shí)，民生百貨推出“雙十一，100當(dāng)230—238花”的優(yōu)惠。一款原價(jià)1980元的品牌男鞋，現(xiàn)在只要831元，這和一些網(wǎng)店的“雙十一”促銷價(jià)相差無(wú)幾。

    生存還是死亡，這是一個(gè)問(wèn)題

    西安市城區(qū)的百貨商場(chǎng)可以用“一半是海水，一半是火焰”來(lái)形容：既有商場(chǎng)內(nèi)外交困，生意冷清，也有經(jīng)營(yíng)有道的行業(yè)代表生意紅火，風(fēng)光無(wú)限。

    11月10日上午11時(shí)許，位于小寨商圈的賽格購(gòu)物中心人潮涌動(dòng)，通往頂樓停車場(chǎng)的通道不時(shí)有汽車駛?cè)搿Ｔ谘b飾典雅的一樓購(gòu)物大廳，直達(dá)六樓美食街區(qū)的手扶電梯上密密麻麻地?cái)D滿了前來(lái)消費(fèi)的年輕人。

    “這種商場(chǎng)設(shè)施齊全，吃喝玩樂(lè)全搞定。”和朋友一起前來(lái)聚會(huì)的王小姐認(rèn)為，這里購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)一應(yīng)俱全，而且商場(chǎng)里有很多年輕人喜歡的牌子，新品上架的速度也快。特別是到了周六、周日有些店鋪會(huì)搞活動(dòng)促銷，買東西也不會(huì)比網(wǎng)上貴。記者也從該商場(chǎng)B1樓的某品牌男裝店了解到，“雙十一”并未給店鋪的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)太大的影響，反而激起人們的消費(fèi)欲望，逛街的人反而更多了。今年“雙十一”期間，該店全部服裝6.8折，最近每天的客流量在150人左右，成單量達(dá)到50人次。

    “在實(shí)體店買衣服能親手摸到衣服的材質(zhì)，‘閨蜜’可以在一旁作‘參謀’，看衣服合不合身，還能和專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)談?wù)撓庐?dāng)季的流行款式。”店長(zhǎng)茍女士認(rèn)為，逛商場(chǎng)提供了與親人朋友分享情感的機(jī)會(huì)。比如，商場(chǎng)經(jīng)常有親子娛樂(lè)活動(dòng)，帶著孩子來(lái)參與可以增進(jìn)一家人的感情，這和坐在電腦前買東西是完全不同的體驗(yàn)。

    有著多年實(shí)體百貨銷售經(jīng)驗(yàn)的李先生認(rèn)為，面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的強(qiáng)烈沖擊，實(shí)體百貨不創(chuàng)新就會(huì)死掉。坐著看，不如起來(lái)行。所以，眾多商家開(kāi)始探索體驗(yàn)型的經(jīng)營(yíng)模式，使顧客由網(wǎng)上購(gòu)物的霧里看花，變?yōu)榭捎|摸、可體驗(yàn)、可分享的購(gòu)物體驗(yàn)，這是為了生存和發(fā)展的勇敢實(shí)驗(yàn)。當(dāng)然，網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的沖擊是實(shí)體百貨無(wú)法躲過(guò)去的，生存還是死亡，這確實(shí)是一個(gè)天大的問(wèn)題。目前這種單一的嘗試和創(chuàng)新離成功還很遙遠(yuǎn)。（A03）