10月29日晚，微信朋友圈被“二孩放開”的消息刷了屏。行業(yè)分析師普遍預(yù)測(cè)，全面放開二孩，乳業(yè)、房地產(chǎn)、零售等眾多行業(yè)都將有望迎來一波人口紅利。專家指出，政策實(shí)施對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品以及兒童相關(guān)行業(yè)的影響相對(duì)直接，每一個(gè)家庭在新生嬰兒身上的消費(fèi)與其乘數(shù)效應(yīng)，將會(huì)增加市場(chǎng)活力，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。有研報(bào)指出，全面放開二孩的政策效果將在四年內(nèi)集中釋放，可為嬰幼兒市場(chǎng)帶來千億消費(fèi)增量。

　　在業(yè)界看來，全面放開二孩所帶來的紅利，乳制品行業(yè)只是獲益的其中一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)。未來不光是乳業(yè)，整個(gè)孕嬰童行業(yè)的紅利都會(huì)爆發(fā)。而隨著新晉父母群體被85后-90后占據(jù)，高消費(fèi)意愿和升級(jí)需求催生嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)迎來黃金期。

　　據(jù)了解，母嬰用品分為四個(gè)大類：一是母嬰兒用品如奶瓶奶嘴；二是嬰幼兒服裝類；三是兒童玩具類；四是嬰兒食品類。近日，尼爾森在北京舉行的2015第二屆中國嬰幼兒發(fā)展論壇上披露了一些調(diào)研數(shù)據(jù)。根據(jù)尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我國整個(gè)嬰兒用品行業(yè)過去一年增長了18%，達(dá)1028億元，其中，嬰兒食品增長了15%，非嬰兒食品類增長了23%，分別達(dá)到700億元和328億元，遠(yuǎn)超于快消品的增長率。

　　申萬宏源的研究報(bào)告顯示，若“全面二孩”的政策在2016年實(shí)施，預(yù)計(jì)未來四年每年多出生1143.77萬人，2001.6萬人，1429.71萬人和1143.77萬人，可為嬰幼兒市場(chǎng)帶來的消費(fèi)增量為：1119.58億元、2194.37億元、1755.49億元和1572.93億元，并且這些影響還會(huì)順延至年齡更高的兒童群體，全面二孩政策對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)的增量影響不容低估。

　　貝因美創(chuàng)始人謝宏日前對(duì)外表示，剛剛放開的二孩政策，讓母嬰產(chǎn)業(yè)的紅海競(jìng)爭產(chǎn)生了新的變化，而親子消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒂瓉頍o比大的想象空間。謝宏同時(shí)表示，面對(duì)這樣的歷史性機(jī)遇，與商業(yè)模式相比，盈利模式清晰更為重要，只有把盈利模式、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力都到位了，才有機(jī)會(huì)擁抱這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

　　配方奶粉▶▶

　　200億大蛋糕擺在面前

　　全面放開二孩的消息一出，奶粉行業(yè)最先“樂開了花”。10月30日，乳制品企業(yè)的股價(jià)出現(xiàn)了全線上漲：貝因美漲了10.2%、雅士利漲了6.25%，圣元國際、合生元、伊利、美贊臣分別大漲了5.04%、5.11%、2.38%和3.79%。

　　尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋預(yù)計(jì)，隨著二孩政策的放開，人口紅利將會(huì)釋放，預(yù)計(jì)每年將多增加100萬-200萬名新生兒，未來每年新生兒的人數(shù)將從1680萬名漲至1780萬-1950萬名左右，新生兒人口將提升至近2000年前后的水平，推動(dòng)人口增長。

　　而這將會(huì)讓配方奶粉市場(chǎng)大幅擴(kuò)容。“十八屆五中全會(huì)確定了全面放開二孩政策，這對(duì)乳企以及整個(gè)中國乳業(yè)來說是一個(gè)利好消息，將會(huì)帶來新一波的人口紅利。”飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，該政策一出，相信會(huì)有很多人將二孩計(jì)劃提上日程，而未來幾年內(nèi)，新生兒數(shù)量的提升又會(huì)直接帶動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)容量的擴(kuò)大。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2014年中國配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元左右，如果不考慮配方奶粉價(jià)格以及喂養(yǎng)率的變化，那么全面二孩所帶來約35%的新生兒增量可以讓配方奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容240億元左右。
有乳企負(fù)責(zé)人表示，中國市場(chǎng)基礎(chǔ)大，政策利好帶來的發(fā)展空間仍值得期待，而這也會(huì)引發(fā)母嬰行業(yè)在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品規(guī)劃等方面做出調(diào)整。尤其是二孩放開政策與奶粉配方注冊(cè)制新規(guī)疊加后，會(huì)進(jìn)一步加快行業(yè)洗牌，對(duì)于品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)及戰(zhàn)略清晰的企業(yè)，是非常大的利好。

　　近兩年來，在遭遇行業(yè)重創(chuàng)之后，又逢洋奶粉沖擊，中國乳業(yè)一直在低迷中緩速轉(zhuǎn)型發(fā)展。200億的大蛋糕擺在面前，誰都想咬上一大口。

　　飛鶴上述負(fù)責(zé)人表示，隨著科學(xué)知識(shí)的普及，二孩家庭的媽媽們由于有著更豐富的喂養(yǎng)經(jīng)營，相信也會(huì)有越來越多的媽媽認(rèn)識(shí)到中外寶寶體質(zhì)的差異，更加理智地選擇更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，這意味著國產(chǎn)奶粉在經(jīng)歷了近兩年的市場(chǎng)低迷后，或又將迎來發(fā)展的新機(jī)遇。

　　雅士利方面表示，隨著全面二孩政策的放開，除了第一年的嬰兒數(shù)量的增加外，第二年、第三年仍然可維持增量，所以將對(duì)公司業(yè)績帶來極大幫助。未來雅士利可以充分地挖掘新的消費(fèi)群體，帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
據(jù)記者了解，11月6日，投資11億元的雅士利新西蘭工廠正式投產(chǎn)，雅士利主要系列產(chǎn)品將轉(zhuǎn)移到新廠生產(chǎn)。雅士利還在歐洲與Arla合作推系列產(chǎn)品，并接管歐世蒙牛和多美滋奶粉業(yè)務(wù)。用雅士利集團(tuán)CFO李東明的話說，雅士利國內(nèi)外布局初步完成，在產(chǎn)能、產(chǎn)品線及品牌組合上做好了充足準(zhǔn)備。

　　合生元方面表示，未來的中國要靠消費(fèi)來拉動(dòng)GDP，二孩放開帶來的是長期利好。整個(gè)奶粉市場(chǎng)估計(jì)有20%的增量，但這個(gè)增長幅度不會(huì)平攤到每個(gè)乳企身上，最后還是要看企業(yè)的規(guī)模和品牌影響力。在目前整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)能過剩的情況下，作為企業(yè)，應(yīng)理智面對(duì)這一政策，不能盲目增加產(chǎn)能。

　　“二孩放開提振了中國乳業(yè)發(fā)展的信心，但實(shí)質(zhì)性效果仍有待觀察。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，無論機(jī)構(gòu)還是企業(yè)，缺乏信心才更需要信心。在他看來，三四線城市有條件的家庭早已經(jīng)透支了政策，交點(diǎn)罰款就生了二胎；而一二線城市教育、房子等生活成本太高，全面放開二胎也不可能帶來新生兒的暴增。

　　乳業(yè)專家王丁棉表示，現(xiàn)在奶粉產(chǎn)能過剩，且有重復(fù)建設(shè)，整個(gè)行業(yè)處于淘汰落后產(chǎn)能的狀態(tài)，企業(yè)必須冷靜面對(duì)二孩開放政策。“其實(shí)乳企的眼光可以放得更開一些，目前嬰幼兒每年奶粉食有量已是成人的6倍，可以說是‘吃’得太多了，老年人和成年人奶粉市場(chǎng)還有很廣闊的空間。”王丁棉說。

　　洗護(hù)用品▶▶母嬰店成為渠道“黑馬”

　　隨著普遍二孩政策的全面放開，嬰童洗護(hù)行業(yè)無疑也將成為其直接受益者。

　　根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國0-3歲嬰幼兒數(shù)量超過5000萬，按人均每年消費(fèi)300元計(jì)算，我國嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)容量約為150億元。而隨著中國消費(fèi)品市場(chǎng)升級(jí)的整體進(jìn)程，中國父母對(duì)于嬰童的日常洗護(hù)更加重視，人均消費(fèi)額呈現(xiàn)每年15%以上的速度增長。從行業(yè)的盈利能力來看，近三年我國嬰幼兒洗護(hù)用品行業(yè)銷售利潤率均在11%以上，明顯高于成人洗護(hù)用品行業(yè)。這些數(shù)據(jù)，都顯示出嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的巨大潛力。

　　正因?yàn)榭吹竭@樣的巨大潛力，嬰童洗護(hù)行業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”早在二胎政策正式落地之前便已啟動(dòng)。2013年初強(qiáng)生6.5億收購曖呵，而曖呵當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)成立于2006年的新品牌，這起著名的收購案例被視為國際巨頭提前布局中國嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的明證。而近幾年，國內(nèi)的日化企業(yè)對(duì)于嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的重視也顯而易見，如上海家化的“啟初”品牌，從母嬰店渠道開始布局，上市一年后市場(chǎng)份額便得到快速增長。

　　如今，二孩政策正式落地，雖然距離真正的“二孩紅利”到來還需要幾年時(shí)間，但展望未來嬰童洗護(hù)市場(chǎng)走向，高端化和細(xì)分化這兩大方向已經(jīng)基本成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　一方面，根據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，在選擇嬰幼兒用品時(shí)，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)的意愿更加強(qiáng)烈。特別是在中國，數(shù)十年的計(jì)劃生育讓中國的家庭對(duì)孩子的重視程度空前提高，對(duì)嬰幼兒用品的選用原則也是盡可能高標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的安全、健康成為不可動(dòng)搖的主訴求。而表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，這種高端化的需求首要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇上，根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心（CSISC）大數(shù)據(jù)研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2015上半年《中國嬰童洗護(hù)品牌口碑研究報(bào)告》，在各嬰童洗護(hù)品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)中，強(qiáng)生、貝親、五羊成為消費(fèi)者心目中的3大最可信賴品牌。

　　另一方面，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品需求細(xì)分化的趨勢(shì)也很明顯。大類而言，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品主要可分為護(hù)膚類、洗沐類、口腔護(hù)理類、驅(qū)蚊止癢類、洗滌類5大類。大類之下又按照使用年齡、產(chǎn)品功效等分設(shè)不同小類。護(hù)膚品類就有常見的兒童霜、露、乳產(chǎn)品，以及潤唇油、唇膏、防曬等新生產(chǎn)品。驅(qū)蚊止癢類又將嬰兒粉細(xì)分為爽身粉、熱痱粉、尿濕粉等�？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品類別下有分牙膏與牙刷，之下又按照年齡分為新生兒期、嬰兒期、幼兒期、學(xué)齡期等。如此細(xì)分化的需求，無疑將進(jìn)一步擴(kuò)充嬰童洗護(hù)市場(chǎng)空間。

　　至于嬰童洗護(hù)產(chǎn)品銷售渠道方面，傳統(tǒng)商超衰落已成定局，而母嬰專賣店則發(fā)展迅猛。

　　《2014中國母嬰消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，根據(jù)尼爾森通過699個(gè)城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬家，同比增長18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長，跨不同城市級(jí)別呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)，平均38%的母嬰店鋪能夠帶來80%的銷售貢獻(xiàn)。相較于傳統(tǒng)現(xiàn)代渠道，母嬰店的產(chǎn)品品類更齊全、貨品質(zhì)量有保障以及有實(shí)物展示成為消費(fèi)者選擇母嬰店的三大主要理由。

　　童裝行業(yè)▶▶奢侈品市場(chǎng)的新亮點(diǎn)

　　近年來，童裝都被戲稱為服裝業(yè)的最后一塊蛋糕，也是實(shí)體商業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)態(tài)之一。自2013年“單獨(dú)二孩”政策實(shí)施到如今將推行“全面二孩”政策，童裝業(yè)的消費(fèi)紅利也越發(fā)明顯。華泰證券的最新研報(bào)就預(yù)計(jì)，嬰幼兒用品消費(fèi)需求升級(jí)將進(jìn)一步抬升童裝行業(yè)的增長中樞至15%-20%，預(yù)計(jì)到2017年童裝市場(chǎng)容量將達(dá)到2541億元。

　　不少服裝品牌已經(jīng)提前布局利潤更高的童裝領(lǐng)域了。森馬旗下童裝產(chǎn)品線擴(kuò)充到0-3歲的嬰童市場(chǎng)，增加了0-3歲嬰童服裝的零售面積，并向兒童用品全產(chǎn)業(yè)鏈布局。太平鳥2010年成立了童裝品牌“MiniPEACE”，江南布衣在2011年成立了童裝副牌“jnbybyjnby”，美邦旗下也有童裝品牌moomomoo。運(yùn)動(dòng)品牌方面安踏和李寧都先后拓展了兒童體育用品業(yè)務(wù)。

　　不只是傳統(tǒng)品牌，近年從互聯(lián)網(wǎng)渠道興起的“淘品牌”也希望從童裝領(lǐng)域中分一杯羹。韓都衣舍于2012年12月上線了童裝品牌米妮哈魯，七格格在接受拉夏貝爾全資收購后再出手就是推出童裝品牌“Thenext”，初語也推出童裝品牌，而且開啟了線上實(shí)體店雙線作戰(zhàn)模式。去年底，阿里旗下聚劃算事業(yè)部甚至將童裝作為第16個(gè)獨(dú)立類目單獨(dú)劃分出來，此前童裝一直作為母嬰類目下的二級(jí)類目，但卻貢獻(xiàn)著50%甚至更出色的交易額。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著全面二孩政策放開，不只已經(jīng)布局的企業(yè)要加大童裝業(yè)務(wù)的投入，未來將會(huì)有更多曾經(jīng)沒有童裝業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)加入到這塊市場(chǎng)蛋糕的爭奪中。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊分析，目前國內(nèi)服裝企業(yè)正處于供給過剩、去庫存化的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭早已異常激烈，可想而知，未來童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭會(huì)進(jìn)一步加劇。

　　而隨著國內(nèi)新富階層的增加，以及年輕父母對(duì)孩子著裝和用品的要求越來越高，兒童奢侈品市場(chǎng)也將爆發(fā)出新的潛力。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，事實(shí)上嬰童已經(jīng)是目前全球奢侈品市場(chǎng)成長最快的年齡段，尤其是在目前全球奢侈品市場(chǎng)增長乏力的情況下，兒童奢侈品領(lǐng)域呈現(xiàn)的市場(chǎng)前景將使得品牌加大對(duì)這一領(lǐng)域的重視。在國內(nèi)，隨著此番全面二孩政策的放開，國內(nèi)兒童奢侈品市場(chǎng)也將是未來的各大奢侈品牌的關(guān)注與投資的重點(diǎn)。

　　不少奢侈品牌已經(jīng)將其童裝系列帶入中國市場(chǎng)，Gucci早已在國內(nèi)開出童裝精品店，Armani旗下銷售0-16歲兒童時(shí)裝的副牌Armani Junior已經(jīng)拓展到北京、上海、深圳等多個(gè)城市。此外，包括BabyAlpaga、BelleEnfant等一些專業(yè)做高端兒童產(chǎn)品的歐美品牌也逐漸走入了國內(nèi)消費(fèi)者的視野。（A03）