傳統(tǒng)零售轉型

    10月26日，天虹商場攜手百度，宣布將成立“百度&天虹零售大數據實驗室”，在大數據應用和O2O到家業(yè)務方面，展開深度戰(zhàn)略合作。

    同時，天虹商場對外發(fā)布了官方APP“虹領巾”，該入口將作為天虹商場全渠道戰(zhàn)略的統(tǒng)領角色。

    兩年前，受到電商沖擊的百貨公司天虹商場開始啟動全渠道戰(zhàn)略轉型，在傳統(tǒng)零售行業(yè)率先推動業(yè)務轉型，先后推出天虹的微信和微品，此外，天虹商場旗下還有電子商務網站和“天虹到家”業(yè)務。

    據天虹商場電商事業(yè)部總經理譚曉華向21世紀經濟報道記者介紹，“虹領巾”將不僅整合天虹所有互聯網渠道資源，并且還將鏈接所有線下實體門店，利用大數據，實現移動營銷引流，讓每個實體店鋪完成互聯網轉型，實現全渠道銷售。而聯姻百度，則是利用對大數據的利用來實現精準的匹配和營銷推送，提高線上線下的服務。

    全渠道布局

    據天虹商場董事總經理高書林描述，該商場深圳深南店內，天虹“全渠道零售商”戰(zhàn)略將有不一樣的購物場景、不一樣的移動渠道、不一樣的實體門店和不一樣的供應鏈。

    按照天虹商場的想法，天虹全渠道勾勒的顧客購物場景為，會員消費者進入天虹商場門店或車庫開始，進入天虹精準服務范疇。消費者可以打開網絡接收來自天虹的活動推薦信息，顧客在商場內可線上消費，也可以線下消費，可線上下單-線下自提，也可以線上購買-線下退貨。

    譚曉華介紹，其中線上消費有幾個渠道，“天虹微信”、“天虹微品” 、“跨境電商體驗店”掃碼和“天虹到家”。

    天虹微信目前會員人數超過400萬，月均交互會員數量超過100萬；每月都會與品牌商合作，按照顧客生活方式推出主題活動，幫助品牌商在短短幾天內實現實體店單個專柜一個月的銷售。天虹微品則采取B2C2C的銷售模式，主推精選單品分享和送禮功能。

    “目前店主數量近5萬，所售的精選單品幾乎分秒搶光，每月環(huán)比增長迅速，天虹微品推出至今未滿一年，實現的銷售業(yè)績已經突破千萬元。”譚曉華介紹說。

    跨境電商體驗店目前已經入駐深圳多家天虹商場，門店的虛擬貨架購物，讓顧客有更多的商品選擇，供應商也能夠在有限的面積展示更多的商品；“天虹到家”業(yè)務則精選超市商品，滿足顧客一站式生活需求，按需預約配送，最快2小時內送達，不僅讓顧客生活更加便利，而且讓商品的銷售范圍更大。

    此外，天虹商場內每一個實體店鋪都可以在“虹領巾”開設移動專柜，同步實現全渠道銷售。

    “在門店的有限空間內，展現銷售100件商品的同時，可以在線銷售200，300乃至上千件商品，我們的后臺會精確地按照每個顧客的來源，將每筆線上銷售歸屬到線下實體店。”譚曉華說。

    除了在線上移動渠道的打開入口，天虹商場線下門店也正在通過門店移動互聯網化配合線上和線下雙渠道銷售。其中，增加線上即時消費的內容和產品是主要措施。目前，天虹商場在全國擁有商場及購物中心門店64家，原有門店即時消費類內容占比平均達到了20%，今年新開門店的即時消費類內容占比達到35%。

    天虹商場在未來發(fā)展業(yè)態(tài)上也做了調整，將從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)轉向購物中心和便利店。購物中心是天虹未來的主要拓展業(yè)態(tài)之一，已經開設3家，并在江蘇蘇州、江西鷹潭、江西南昌、廣東佛山、廣東深圳等地籌備新項目。在天虹購物中心內，門店正在嘗試“情景消費”來改善消費體驗。

    一位天虹商場內部人士介紹，這種在商場內分類產品情景布置展示方式，類似于宜家家居的營銷模式，打破原來的貨架分類，而是以廚房、嬰兒房、衣帽間等情景的布置，吸引客人參與家居布置和設計。但該模式還在很少門店試驗，效果尚需檢驗。

    天虹旗下微喔便利店已擁有130多家門店，目前在深圳、廈門、南昌等天虹優(yōu)勢城市拓展開店，按照規(guī)劃，微喔便利店將是天虹針對“社區(qū)最后一公里”的智慧管家，采取“特色商品+生活服務+O2O”的經營模式為顧客提供便利。

    資源整合

    完成所有線上線下渠道布控后，天虹商場進入各渠道資源整合階段。“虹領巾”就是所有資源的整合者。

    據天虹商場電商事業(yè)部總經理譚曉華介紹，“虹領巾”首先將整合實體店所有流量資源，在這些流量中，天虹會員將是核心流量資源，虹領巾打通天虹線上線下的會員，成立統(tǒng)一的會員中心，讓顧客可以統(tǒng)一身份穿梭在線上線下。

    “每天平均有86萬人走進天虹，最熱鬧的門店每天有4萬人光顧，但是真正進入某個柜臺的可能只有幾十人，真正成交的可能只有幾個人，甚至有的時候這個成交數據是0。”譚曉華說，“什么時候門店的人流才能真正變成我們的生意？”

    譚曉華認為，首先是“連接”，過去只有顧客走近商品前與銷售員有交互才與商家建立連接，而“虹領巾”可以在每個顧客從進入停車場，甚至是走進商場所在商圈范圍內打開商場wifi開始，就可以接收到商家的商品信息、活動信息連接訊息。

    其次是“大數據”，零售其實有很多數據，但是過去企業(yè)只是把它放在后臺，從來沒有系統(tǒng)地用它去經營過生意。而“虹領巾”會把零售的小數據、商圈的中數據、百度的大數據，做整合解讀，通過解讀大數據，實現精準的匹配和營銷推送，從而實現高效的引流，進而帶來銷售轉化。對大數據的利用，天虹商場與百度成立“零售大數據實驗室”，主要服務于“虹領巾”。

    “通過整合資源，虹領巾可以為天虹商場內商家創(chuàng)造很多生意機會。”譚曉華介紹，某休閑品牌用虹領巾開展了8天優(yōu)惠推廣活動，試運行期間，在該品類銷售同比下降24.47%，客流下降20.5%的情況下，該專柜實現了銷售同比53.8%，客流同比57.9%的逆勢增長。

    因此，“虹領巾”聚集了線上線下的商品信息，本身又是一個離顧客最近全天候的銷售渠道。未來天虹將在很多互聯網平臺做展現和互動營銷，其后臺都是這個APP。

    “未來‘虹領巾’將是一個開放的商圈聯盟。”譚曉華說，“它定位于一個本地化生活消費服務平臺，連接社區(qū)生活服務，為本地顧客提供更便利、更懂生活的解決方案。”

    目前，天虹分別與百度、中興通訊、寶潔、百勝、綾致、百麗等43個商家簽訂全渠道戰(zhàn)略合作協(xié)議，該APP將向所有簽約商戶開放資源，共享流量。（A12）