O2O：服裝業(yè)學(xué)著數(shù)據(jù)化生存

如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所述：“工業(yè)時(shí)代，它給我們帶來了機(jī)器化大生產(chǎn)的觀念——在任何一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，以統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的方式重復(fù)生產(chǎn)。而到了信息時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，雖然仍顯現(xiàn)相同的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但時(shí)間、空間與經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性減弱了。”

因此，傳統(tǒng)服裝大佬們開始緊張，擔(dān)心自己在互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)中被顛覆，大規(guī)模生產(chǎn)、鋪貨在流量紅利時(shí)代無所適從，他們渴望能順勢(shì)而為，融入互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，于是，O2O概念一出，便得各種追捧，成為他們眼中的“諾亞方舟”。

摩根士丹利統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋5億人群，僅僅是二維碼掃描的動(dòng)作，1年約11億次，相當(dāng)于每秒35次，O2O正在讓消費(fèi)者以頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買，無論何時(shí)、何地，它在改變和重組商業(yè)價(jià)值鏈的標(biāo)準(zhǔn)，讓整個(gè)鏈條變得更高效、更低成本。

困難重重

2008年以后，因?yàn)楹暧^環(huán)境的突變，一場(chǎng)庫存的浩劫?zèng)_擊著國內(nèi)諸多服裝企業(yè)，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌因此元?dú)獯髠�，而時(shí)尚、休閑類服裝的日子也不好過。這時(shí)，很多有戰(zhàn)略思考的服裝企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向淘寶，試圖利用電商平臺(tái)作為庫存的“下水道”。

結(jié)果到了2009年、2010年，電商渠道開始爆發(fā)，某著名服裝品牌在2010年秋天的一次大促，其品牌單日銷量突破百萬元，而當(dāng)時(shí)全國線下所有渠道單日最高銷售才不到90萬元。2010年雙11大促，單日銷量超過1000萬元。那段時(shí)間，類似的“童話”，經(jīng)常在服裝業(yè)上演。

不過，這樣的喜悅沒有持續(xù)多久，問題接踵而至，服裝品牌的加盟商們、區(qū)域大經(jīng)銷商紛紛揭竿而起，反對(duì)服裝品牌電商，因?yàn)殡娚糖�道的低價(jià)不斷挑戰(zhàn)著他們脆弱的神經(jīng)——消費(fèi)者開始習(xí)慣等待過季后線上打折的產(chǎn)品，線下實(shí)體店淪為了大眾的“試衣間”。

如此一來，服裝品牌們變得越發(fā)被動(dòng)，渠道越發(fā)混亂，價(jià)格戰(zhàn)不斷。像“以純”，不得不暫停自己的電商業(yè)務(wù)，另謀安撫良策，而“美邦”也不得不收斂自己在電商B2C的大張旗鼓……

到頭來，大家都迫切地需要一個(gè)更中庸的辦法，解決眼前遇到的問題，就在這時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大熱，O2O被提出來，它一頭連著性感的“線上”，一頭兼顧傳統(tǒng)的“線下”，沒有顛覆，沒有替代，充滿著“融合”的想象力。

數(shù)據(jù)通則O2O通

要真正實(shí)現(xiàn)O2O，須將品牌后端運(yùn)營打通，讓數(shù)據(jù)自由流動(dòng)到它應(yīng)該到達(dá)的地方，否則，線上與線下還是彼此割裂，運(yùn)作起來還是各種疼痛。O2O有幾個(gè)重要的“打通”——將平臺(tái)和商家和消費(fèi)者之間打通通路；將產(chǎn)品通路打通；將品牌店鋪與店鋪打通；將會(huì)員體系打通；將消費(fèi)者“錢包”打通。

其實(shí)，所謂平臺(tái)、商家、消費(fèi)者之間的打通，是指商業(yè)平臺(tái)（如天貓、線下商場(chǎng)、購物中心）上的三方無縫溝通——什么樣的消費(fèi)者買了什么，通過怎樣的路徑來購買，他（她）有怎樣的習(xí)性……

而所謂店鋪與店鋪的打通，則是讓所有店鋪能夠互通有無，互為依靠，方便調(diào)貨、補(bǔ)貨；所謂會(huì)員體系打通，消費(fèi)者“錢包”打通，則是應(yīng)運(yùn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，線上線下全盤地掌握高凈值老客戶的消費(fèi)行為，以便更好地黏住他們。

數(shù)據(jù)掘金

其實(shí)，構(gòu)建O2O型的企業(yè)價(jià)值鏈，意味著傳統(tǒng)服裝企業(yè)需對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、交易、支付、倉儲(chǔ)、配送、售后、反向回收等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，最終實(shí)現(xiàn)鏈條的即時(shí)鏈接、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并由此更好地黏住用戶，將他們經(jīng)營為自己的粉絲。

通過在實(shí)體店掃描衣架上的二維碼，消費(fèi)者手機(jī)可以看到服裝的尺碼、顏色，并且可與品牌其他服飾搭配，看到虛擬穿搭效果，其背后，是系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)簽化和分析，可以了解其偏愛冷色還是暖色；鐘情套裝還是混搭；喜歡清新簡(jiǎn)約還是繁復(fù)華麗……

當(dāng)后端獲得數(shù)據(jù)分析結(jié)果，便可反向提升供應(yīng)鏈的敏捷性。一方面，運(yùn)營者可以借此提前預(yù)判不同產(chǎn)品的銷量，為補(bǔ)貨、調(diào)貨的配送做好準(zhǔn)備，控制好倉儲(chǔ)的深度、廣度，保持安全而不負(fù)累的庫存；另一方面，運(yùn)營者還可以運(yùn)用數(shù)據(jù)工具挖掘出目標(biāo)客群的真實(shí)需求，快速協(xié)同——在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)做到因時(shí)應(yīng)勢(shì)而變；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)提前備料，高效地柔性化生產(chǎn)，形成小批量、多批次的供給，避免物料浪費(fèi)、庫存積壓。

就好比優(yōu)衣庫，在后端建立了數(shù)據(jù)化的“國民服飾”供應(yīng)鏈體系，利用LBS和優(yōu)惠券的App，結(jié)合SEO推送、流量誘導(dǎo)，幾天內(nèi)吸引上百萬人到店消費(fèi)，易如反掌。而Vero Moda可以歸納每個(gè)會(huì)員的消費(fèi)特征，與店面貨品匹配，由最近店的銷售人員，與之溝通、推薦，預(yù)約試衣，形成深度的客戶黏性。而在這些過程中產(chǎn)生一系列新的數(shù)據(jù)，又可以繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，構(gòu)建高黏度營銷，如此模式下，企業(yè)便進(jìn)入馬太效應(yīng)的正循環(huán)。

不難看出，對(duì)服裝業(yè)而言，O2O帶來的，是無數(shù)據(jù)不商業(yè)的未來圖景，也是適者生存的商業(yè)法則，而所有線上與線下的勾連、運(yùn)作都是以數(shù)據(jù)為通用語言的模式、行為。