在過去的一年，多個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇到了前所未有的困境，不僅各種負(fù)面報(bào)道層出不窮，銷售業(yè)績也跌至谷底，“關(guān)店”和“庫存量”成為其年報(bào)中頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。記者從李寧、安踏、361度、特步、匹克、中國動(dòng)向等知名國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的年報(bào)中了解到，2013年僅中國動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)了凈利潤上漲，其余品牌要么虧損，要么利潤下滑。其中，李寧的虧損額達(dá)3.9億元;361度、特步、匹克3個(gè)品牌的凈利潤下滑幅度分別為70%、25%、21%。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，北京奧運(yùn)會(huì)給國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌帶來的市場(chǎng)紅利在2010年就已燃燒殆盡，目前其正處于“寒冬”階段。在市場(chǎng)競爭極度激烈的當(dāng)下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌只有加快轉(zhuǎn)型調(diào)整，強(qiáng)化專業(yè)性定位，迅速補(bǔ)齊與國際品牌的差距，才有可能打破持續(xù)低迷的僵局。

　　新款上市即打折

　　如今正值春夏季節(jié)交替，按說此時(shí)的運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該十分熱銷，然而實(shí)際情況卻并非如此。記者日前走訪了多家大型購物商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)品牌樓層如今被諸多戶外品牌、流行服裝品牌以及孕嬰品牌占去了半壁江山。在所剩無幾的運(yùn)動(dòng)品牌中，大部分為國際知名品牌，國內(nèi)品牌的身影則少之又少。北京翠微百貨龍德店4層的某國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌專柜銷售員告訴記者，由于銷售狀況低迷，很多國內(nèi)品牌都從這里撤柜了。記者在該商場(chǎng)觀察了一個(gè)小時(shí)后發(fā)現(xiàn)，前來購買運(yùn)動(dòng)服裝的人并不多。對(duì)此，消費(fèi)者陳先生表示：“由于近些年運(yùn)動(dòng)服款式變化不大，所以吸引力有所下降。現(xiàn)在，人們出門都喜歡穿沖鋒衣、速干褲等戶外服裝，因?yàn)檫@類服裝不僅更流行，還方便攜帶、好打理。”

　　除了銷售區(qū)域縮水外，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的新款服裝幾乎是剛一上市就開始打折促銷。記者在位于北京學(xué)院路附近的某國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌專賣店看到，其玻璃窗上張貼著醒目的海報(bào)，上面寫著“新品8折限時(shí)促銷”的宣傳語。據(jù)該專賣店的促銷人員介紹，進(jìn)門處擺放的服裝都是新品，現(xiàn)在打8折銷售，購買3件以上的消費(fèi)者還可以享受6.8折的優(yōu)惠。

　　記者詢問：“為何新款服裝剛上市就打折促銷?”對(duì)方表示：“如今生意不好做，為了提高銷量不得已才會(huì)這樣做。”

　　多因素致市場(chǎng)受挫

　　據(jù)記者了解，2008年是我國體育事業(yè)發(fā)展的黃金年，在北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，體育用品、服裝行業(yè)獲得高速發(fā)展。然而好景不長，隨著奧運(yùn)會(huì)余溫殆盡，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展速度開始放緩，隨之而來的是市場(chǎng)被不斷擠壓，庫存量增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，包括李寧、安踏、361度、特步在內(nèi)的國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌的總存貨量為31億件，而持續(xù)低迷的銷售情況無疑令國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌雪上加霜。在此背景下，一些品牌不得不調(diào)整銷售渠道，并開始關(guān)閉門店。有數(shù)據(jù)顯示，僅2013年，國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌就累計(jì)關(guān)閉了超過2000余家門店。其中，361度和李寧兩個(gè)品牌關(guān)閉的門店數(shù)量最多，從2010年至今，他們分別關(guān)閉了783家和519家門店。“運(yùn)動(dòng)品牌快速擴(kuò)張、訂貨機(jī)制長期沒有理順、訂貨量與市場(chǎng)需求相脫節(jié)等因素是導(dǎo)致庫存過剩的主要原因。”中投顧問產(chǎn)業(yè)研究員朱慶驊分析認(rèn)為，前些年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌是在沒有把握準(zhǔn)市場(chǎng)需求的情況下進(jìn)行的擴(kuò)張，這導(dǎo)致其業(yè)務(wù)很脆弱，一旦遭遇市場(chǎng)變化，就會(huì)虧損。

　　除了品牌自身的因素外，電子商務(wù)的快速發(fā)展和大量仿冒品的出現(xiàn)也讓國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌線下實(shí)體店的銷量遭受重創(chuàng)。記者對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，李寧品牌同一款運(yùn)動(dòng)鞋線下、線上的售價(jià)相差很多，其中線下實(shí)體店的售價(jià)為369元/雙，而京東商城上的售價(jià)僅為211元/雙，差價(jià)為158元/雙。“在網(wǎng)上購買既便宜又方便，為什么還要去實(shí)體店購買?”在接受記者采訪時(shí)，多位消費(fèi)者如此回答。

　　與此同時(shí)，記者還走訪了一些服裝批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)仿冒的國內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)服裝在這里泛濫。記者在一家服裝攤位看到，一款仿冒的李寧運(yùn)動(dòng)衫或運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格僅為幾十元。

　　在上述種種因素的沖擊下，讓國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷量遭受到了前所未有的沖擊。

　　運(yùn)營模式亟待轉(zhuǎn)變

　　與國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)低迷的銷售情況形成鮮明對(duì)比的是，阿迪達(dá)斯和耐克兩大國際知名運(yùn)動(dòng)品牌的銷售情況十分樂觀。據(jù)阿迪達(dá)斯集團(tuán)發(fā)布的2013年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額16.55億歐元，同比增長7%;據(jù)耐克發(fā)布的2013年第四財(cái)季報(bào)告顯示，其第四季度凈利潤為6.68億美元，比上年同期的5.49億美元增長了22%。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，阿迪達(dá)斯和耐克兩個(gè)品牌都有著各自明確的定位，并且特色突出，他們的專業(yè)性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域至今無人能夠撼動(dòng)。

　　作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，李寧品牌在創(chuàng)業(yè)之初的定位是做國人的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。但在隨后的發(fā)展過程中，其專業(yè)化的定位與消費(fèi)者休閑化、年輕化的需求產(chǎn)生了沖突。為了迎合市場(chǎng)，李寧將產(chǎn)品設(shè)計(jì)聚焦在了籃球、跑步、羽毛球等項(xiàng)目上，期待通過這一轉(zhuǎn)變來挽回品牌的知名度。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，作為運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)性是其最重要的基因。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌只有在強(qiáng)化專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，才能贏得更多話語權(quán)，從而讓銷量和品牌形象“永葆青春”。他認(rèn)為，現(xiàn)在的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營方式，即從粗放式運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫��?xì)化運(yùn)營模式，同時(shí)加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，明確產(chǎn)品和品牌定位，加強(qiáng)對(duì)年輕一代消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的洞察和把握。例如耐克目前在數(shù)字互動(dòng)營銷領(lǐng)域運(yùn)用了網(wǎng)站、網(wǎng)上社區(qū)、游戲活動(dòng)等手段來推廣產(chǎn)品，旨在加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。在這方面，值得國內(nèi)品牌借鑒。