服裝講求的是體驗消費，試穿后滿意才會買單，就好像王健林和馬云打的賭一樣，電商再厲害，很多東西還是網(wǎng)購無法替代的，比如洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)。因此，服裝品牌自然要追隨與消費者零距離接觸的城市商業(yè)中心。作為造城能手的萬達，它的一舉一動也自然牽動著服裝業(yè)界的神經(jīng)。

　　去年7月，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達集團明確表示，今年開設(shè)的萬達廣場二樓將以體驗業(yè)態(tài)為主，力爭不招零售業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已經(jīng)開業(yè)的72個廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。“去服飾化”的消息一經(jīng)傳出即引發(fā)諸多關(guān)注，也不免引起服裝業(yè)界的恐慌。有不少服裝人質(zhì)疑，服裝是否已遭遇萬達摒棄。

　　半年多過去了，萬達真的“去服飾化”了嗎？服裝業(yè)界有必要重新梳理關(guān)于萬達“去服飾化”的始末，找出真正能為之所用的關(guān)鍵，啟迪集體智慧。

　　新聞連連看

　　解讀“去服飾化”

　　NO1：根據(jù)《萬達集團2013年上半年工作報告》顯示，萬達要壓低零售業(yè)態(tài)的比率。而這一計劃牽引出萬達廣場 “去服飾化”的系列行為。萬達回應(yīng)，該舉措是為了減少和百貨業(yè)態(tài)重合，增加廣場業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)人士表示，百貨購物中心化是未來的趨勢，體驗類消費會越來越多。

　　NO2：2013年上半年，萬達集團新開業(yè)5家萬達廣場。萬達商業(yè)管理公司的內(nèi)部人士告訴記者，這5家萬達廣場二樓都已經(jīng)取消了服飾零售業(yè)態(tài)。一些大牌服裝品牌仍被保留，主要集中在一樓。其他的服裝品牌，進駐萬達百貨。二樓主要引入體驗式商業(yè)，如書吧、兒童游樂、精品店、家居體驗店和輕餐飲等。據(jù)萬達集團披露，在2013年開業(yè)的大連高新和宜興兩個廣場，調(diào)整后的二樓客流比未調(diào)整的萬達廣場增加10%以上，銷售額增加8%。

　　NO3：2010年12月中旬開業(yè)的廣州白云萬達廣場，很多租戶租約都在去年12月到期。今年1月重新招租后，二層有47間店鋪，服飾品牌店占了30間，服飾類絕對是二層的品牌“主力”， 絲毫未見去服飾化跡象。

　　NO4：北京市通州區(qū)的萬達廣場最快將于今年11月份開業(yè)。此外，未來將在北京的順義、延慶兩地各建一處大型綜合體項目，順義投資規(guī)模將超過百億元。據(jù)了解，萬達集團已與順義區(qū)政府簽訂合作協(xié)議，將在天竺鎮(zhèn)建設(shè)萬達茂項目。萬達董事長王健林表示，該項目將成為國內(nèi)首個室內(nèi)大型文化旅游商業(yè)綜合體項目，將會進一步提升和完善空港區(qū)域的商業(yè)配套設(shè)施。作為萬達集團文化旅游產(chǎn)業(yè)旗下的全新品牌，萬達茂將會是包括萬達百貨、大型超市、萬達IMAX電影院線、美食步行街在內(nèi)的大型購物中心、五星級酒店以及特色城市商業(yè)街、高檔寫字樓等多種業(yè)態(tài)的大型商業(yè)綜合體。

　　從以上新聞事件中，不難看出，所謂萬達的“去服飾化”是對旗下資產(chǎn)的有效分類和整合，以及對消費理念和消費環(huán)境的持續(xù)關(guān)注和不斷探索。萬達一直在研究，萬達廣場如何給客戶提供更輕松、更全面的消費理念和消費環(huán)境，只不過在去年萬達的上半年工作會議上，萬達董事長著重強調(diào)了這樣一個事，被媒體夸大了而已。

　　對于大多數(shù)購物商場來說，別說全面取消服飾業(yè)態(tài)，就是縮小服飾業(yè)態(tài)占比都不太可能。未來的購物中心一定是又大又全，受到?jīng)_擊的只是很便宜的東西。美國購物中心理念的3∶4∶3比例是比較合適的，30％的餐飲娛樂業(yè)態(tài)，40％的服裝業(yè)態(tài)，30％的生活配套業(yè)態(tài)。而目前中國的購物中心，其實是在不斷發(fā)展調(diào)整中，并沒有一個固定的比例可供參考。

　　就萬達廣場而言，盡管服飾類零售業(yè)態(tài)的租金水平一直較高，但是線下的服飾零售業(yè)績普遍下滑，無法持續(xù)貢獻高租金。同時，服飾類零售對客流的吸引力已經(jīng)大幅下降。萬達商業(yè)管理公司招商中心的人士稱，萬達廣場中服飾類零售業(yè)態(tài)的占比將從之前的35%以上調(diào)整至20%以下。當(dāng)然，這也并非一成不變。一二線城市的萬達廣場基本能調(diào)整，但三四線城市的萬達廣場則很難做到，“如果不招服飾類零售，鋪面很難填滿，會影響開業(yè)”。

　　所以，服裝品牌應(yīng)該清楚地認識到，萬達的調(diào)整并不是對服飾類零售業(yè)態(tài)的摒棄，而是為了豐富萬達廣場的業(yè)態(tài)。

　　電商沖擊下

　　與萬達的合作方式

　　但不得不承認，在電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售的大背景下，中國最大的商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)商萬達集團對零售業(yè)態(tài)的信心似乎在加速消失。那么，作為零售業(yè)態(tài)的服裝品牌而言，與萬達的合作點在哪里呢？《服裝時報》認為，未來的方向有兩個：一是進萬達百貨，二是發(fā)掘品牌文化中與旅游文化貼合的部分，加入旅游文化的主題消費中。

　　服裝品牌與萬達合作的第一個方向易于理解，進駐萬達百貨。

　　對于進駐萬達百貨，服裝品牌或經(jīng)銷商代理商愛恨交織，一方面萬達百貨的規(guī)模擴張極快。截至2013年年中，萬達百貨已經(jīng)累計開業(yè)62家店，超越百盛成為國內(nèi)最大的百貨連鎖。搭上萬達百貨的快車，就能在多個城市復(fù)制。

　　另一方面，萬達百貨的經(jīng)營情況很不樂觀。事實上，萬達百貨從2007年5月成立以來，就一直處于虧損狀態(tài)。最高的單店毛利率在12%左右，新開店的毛利率只有1%~2%，遠低于行業(yè)平均的17%毛利率。進駐后，意味著有很長的時間無法盈利，這對于服裝品牌而言是致命的，尤其是對于服裝經(jīng)銷商代理商而言。

　　這就需要服裝企業(yè)在時間成本和機會成本上巧做思量，是否愿意付出精力、財力、人力與萬達百貨共同成長。

　　要知道，萬達百貨將來的擴展與發(fā)展是毋庸置疑的。接近萬達集團的知情人士分析稱，萬達做百貨，考慮的并非百貨業(yè)務(wù)本身的贏利狀況，而是因為萬達百貨在整個“萬達模式”中占據(jù)了重要一環(huán)。對萬達集團而言，做大百貨業(yè)務(wù)規(guī)模的另外一個好處是可以助力萬達整體融資。萬達百貨本身可以用預(yù)收賬款發(fā)信托貸款。2012年，金谷國際信托和華鑫國際信托相繼為萬達百貨提供了9億元和5億元的資金支持。

　　那么，服裝品牌與萬達合作的第二個方向呢？要想找到第二個方向的合作點，服裝品牌就必須認清萬達此番調(diào)整的核心是什么？

　　零售向來是毛利與規(guī)模的平衡游戲，價格是核心。線上勝在便宜，線下贏在體驗。在服裝、消費電子、家電和圖書等標(biāo)準(zhǔn)品上，電商對傳統(tǒng)零售渠道的沖擊已非常顯著。但是，電商還難以將一杯熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡送到你的面前，也無法提供父母和孩子一起游戲的快樂與滿足。這或許才是王健林們的機會所在，也是其強調(diào)的“大零售”概念。

　　萬達廣場定位中端，其零售業(yè)態(tài)受電商的沖擊最大。萬達必須從零售業(yè)態(tài)向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)型。萬達的核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬達廣場的人流量和整體租金收益。

　　也就是說，在萬達廣場的人流量和整體租金收益得到保證的前提下，如果能將服裝作為旅游文化體驗消費中的一部分，創(chuàng)新營銷方式的話，萬達廣場仍將為特定品牌亮綠燈。比如，在電影區(qū)域開辟情侶裝、休閑裝品牌銷售區(qū)域。這種基于同類文化的消費創(chuàng)新，是時下服裝品牌營銷創(chuàng)新的關(guān)注點。