在危機(jī)之下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，跟純網(wǎng)購平臺打起價格戰(zhàn)，以短搏長，更加艱難，而品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，pc端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動端，這同時使得傳統(tǒng)零售的電商模式從 pc端的b2c向移動端的o2o轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是跟用戶互動的基礎(chǔ)，從全球來看，基于移動的o2o模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。

　　o2o無疑是2013年服裝零售行業(yè)的最大亮點，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來的機(jī)遇，在國內(nèi)b2c高速發(fā)展的5年，也是“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”不斷聲勢壯大的時期，馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強(qiáng)化這種危機(jī)，一度讓傳統(tǒng)企業(yè)茫然失措，這種危機(jī)論不僅在中國出現(xiàn)，亞馬遜也在逼迫百思買和巴諾書店轉(zhuǎn)型。

　　中西方的零售環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，所以一味的照搬西方經(jīng)驗很難成功，以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動o2o的嘗試，還需要時間來驗證，比較有代表性的有：

　　門店模式(核心是線上向線下導(dǎo)流)：優(yōu)衣庫

　　門店模式是指把門店作為o2o的核心，強(qiáng)調(diào)o2o為線下門店服務(wù)的工具性價值，o2o主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷量;線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望;收集門店用戶數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營銷;通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導(dǎo)流等。

　　以線上向線下導(dǎo)流的門店模式，主要應(yīng)用于品牌號召力較強(qiáng)，同時銷售以門店體驗和服務(wù)拉動為主的服裝品牌，所以手機(jī)app的主要功能是向線下門店導(dǎo)流，具體模式有：門店查找、優(yōu)惠券、品牌宣傳等，也都有手機(jī)商城，方便用戶直接下單，該模式的代表性踐行者有優(yōu)衣庫、gap中國等。

　　優(yōu)衣庫一直堅信實體渠道(門店)對于消費(fèi)者而言有著巨大的價值，o2o的主要作用是為線下門店提供服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫就實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)app”的多渠道布局。優(yōu)衣庫的app支持在線購物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來實現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價。

　　在筆者看來，優(yōu)衣庫的o2o布局簡單、直接、有效，在策略方面，優(yōu)衣庫已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下的雙向融合，首先，app上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，實現(xiàn)從app直接能引流到門店;其次，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有app設(shè)計的，只能用優(yōu)衣庫的app才能掃描識別，從而將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了app下載量和使用率，利用app的優(yōu)質(zhì)功能，這些優(yōu)衣庫app的使用者又會成為門店更忠實的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。

　　私人定制模式：綾致時裝

　　私人定制模式是指利用o2o工具(第三方o2o平臺、自有app等)建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長期聯(lián)系和無縫溝通，充分利用國內(nèi)微信、微淘等移動app大入口的便利優(yōu)勢，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗，進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個性化的服務(wù)和體驗創(chuàng)新。

　　一方面品牌商可以基于消費(fèi)者過去的消費(fèi)記錄向其單獨推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費(fèi)者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求(預(yù)約試穿、送貨上門等)，品牌商會有專人為其提供一對一服務(wù)，滿足消費(fèi)者對服裝品牌的“私人定制”。

　　該模式由綾致時裝公司首創(chuàng)，目前也在積極實踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯和only等，依靠一對一的導(dǎo)購來提升銷售額，導(dǎo)購服務(wù)和試穿服務(wù)相對優(yōu)衣庫來說更加關(guān)鍵，如何利用移動o2o將線上的便利性和線下的一對一導(dǎo)購、試穿融合，是o2o模式成功的關(guān)鍵。

　　綾致的o2o主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前利用微信的公眾賬戶+微購物平臺做入口，暫時只有品牌營銷、新品宣傳、手機(jī)購物等功能，正在測試跟導(dǎo)購的一對一融合，實現(xiàn)在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣等功能，用戶到店之后，導(dǎo)購人員會根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購，這種“私人定制”的導(dǎo)購可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時間，門店導(dǎo)購可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個性化推薦。

　　綾致是典型的導(dǎo)購驅(qū)動型公司，導(dǎo)購與消費(fèi)者之間的親密互動是促成門店銷量的關(guān)鍵因素，因此微信所具有的便利的即時溝通方式、龐大的用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系網(wǎng)更符合綾致期望通過o2o實現(xiàn)“私人定制”的未來設(shè)想，綾致的o2o布局非常高調(diào)，不僅有高層現(xiàn)身講述經(jīng)驗，騰訊微生活也在推廣微購物時將其作為成功案例加以宣傳，但筆者認(rèn)為目前綾致的o2o之路才剛剛起步，雖然o2o理念及未來實現(xiàn)“私人定制”的設(shè)想非常激動人心， 但是線下零售店以體驗式+導(dǎo)購式核心，以此打通手機(jī)互動難度很大，從歐美零售業(yè)移動o2o的成功經(jīng)驗來看，大部分用戶在手機(jī)購物時選擇只有兩個：或者直接用手機(jī)購買，或者到實體店后用手機(jī)享受所在門店的服務(wù)(優(yōu)惠券使用、精準(zhǔn)活動、掃碼查商品信息等)，所以手機(jī)app的功能主要包括到店功能和遠(yuǎn)程功能(手機(jī)購物、電子期刊、產(chǎn)品查詢等)兩大部分，讓用戶使用手機(jī)聯(lián)絡(luò)導(dǎo)購，還要預(yù)定到店服務(wù)(試穿、導(dǎo)購等服務(wù))，從體驗上已經(jīng)給用戶造成了麻煩，除非從品牌選擇上你是不可或缺的，相信綾致旗下品牌還無法做到。

　　生活體驗店模式：美特斯邦威

　　生活體驗店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗店，為到店消費(fèi)者提供wifi、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗，從而吸引消費(fèi)者長時間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有app，以此實現(xiàn)線下用戶向手機(jī)app的轉(zhuǎn)化。

　　該模式在服裝零售行業(yè)的典型實踐者是美特斯邦威。

　　以“不走尋常路”著稱的美邦服飾在o2o方面也多有嘗試，過去半年，美邦先是與微信合作，后面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗店+美邦app”的o2o模式，并在全國推出了6家體驗店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費(fèi)者留在體驗店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦app購買商品，也可在app下單后選擇送貨上門，以此實現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。

　　生活體驗店模式在服裝零售o2o領(lǐng)域是一個大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時可以愜意的上網(wǎng)和休息，尤其給陪著配偶購物的男人們提供一個愜意的環(huán)境來休息，他們無聊的時候可以喝著咖啡上網(wǎng)，瀏覽一下美邦app上得商品介紹，或者直接手機(jī)下單，快遞到家里去，這會加大美邦app的下載量，為用戶的手機(jī)網(wǎng)購使用量和下單量打好用戶基礎(chǔ)。

　　美邦o2o的具體模式還在測試之中，核心是想通過o2o的模式提高門店的零售體驗，同時加強(qiáng)線下向手機(jī)app的導(dǎo)流，加強(qiáng)用戶的移動app沉淀，為下一步加強(qiáng)移動網(wǎng)購、互動和會員體系做準(zhǔn)備，但是咖啡桌和上網(wǎng)環(huán)境(上網(wǎng)臺桌等)占用了店面大量空間，以“生活體驗”和“上網(wǎng)環(huán)境”為核心進(jìn)行店面改造，是否會背離服裝零售的核心?

　　粉絲模式：歌莉婭

　　粉絲模式是指品牌商把o2o工具(第三方o2o平臺、自有app等)作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動app購買商品。

　　嘗試粉絲模式案例有歌莉婭。

　　歌莉婭在o2o方面選擇了與阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉婭在精選出的全國各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動物料，吸引到店顧客通過掃 門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營業(yè)員的針對性引導(dǎo)和現(xiàn)場掃碼引導(dǎo)，短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長了20萬，據(jù)統(tǒng)計活動期間共有超過110 萬用戶打開手機(jī)訪問了歌莉婭天貓店鋪。

　　粉絲模式適合中小型服裝品牌，利用社會化平臺的粉絲聚集功能，通過門店對現(xiàn)場用戶的引導(dǎo)，然后通過粉絲在線互動提高粘性，這樣在新品發(fā)布、優(yōu)惠活動或者精準(zhǔn)推薦的拉動下，可以提高移動端的網(wǎng)購能力，歌莉婭是通過門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時接收歌莉婭的新品推薦、活動發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓app的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。

　　目前具有粉絲互動功能的社會化o2o平臺有微信(公眾賬戶)和微淘(粉絲賬戶)，對應(yīng)的騰訊微購物平臺和天貓平臺都可以幫助用戶直接手機(jī)網(wǎng)購，這種模式實際上是線下向線上反向?qū)Я�，提高用戶移動購物的頻率和粘性，需要避免線上線下價格不一致導(dǎo)致的互搏困境。

　　以上服裝零售移動o2o的模式還都在探索期，國內(nèi)服裝品牌的行業(yè)集中度太低，品牌粘性都沒有養(yǎng)成，這時候品牌自己搞移動app有難度，可以借助第三方移動o2o入口，例如微淘、微信等，結(jié)合自身零售體系特點和目標(biāo)用戶特征，摸索更個性化的移動o2o解決方案，雖然沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但是對服裝品牌來說，移動o2o的大方向是提高門店競爭力，充分利用移動端的互動優(yōu)勢，提高用戶到店消費(fèi)的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量，移動是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結(jié)合是未來服裝品牌電商化的核心。