不久前，某知名羽絨品牌被爆出千家加盟店關(guān)閉、積壓庫存價值高達(dá)27億元的消息。然而這只是個開始，2013年的“暖冬”給專業(yè)羽絨品牌商帶來了一絲寒意。

　　2013年七月八月，不少羽絨衣廠商的訂單量都銳減到原來的30%。原以為降低訂貨量就能減少風(fēng)險，經(jīng)銷商們卻沒想到，銷售的慘淡讓他們甚至來不及拋貨。盡管服裝行業(yè)內(nèi)大家都說自己是“看天吃飯”，然而更多的人開始質(zhì)疑，羽絨衣一類的專業(yè)服裝持續(xù)走下坡路，即使是波司登這樣的羽絨衣品牌也不得不做出“改變”，2012年波司登就將“四季化”寫進(jìn)3+1的重點(diǎn)戰(zhàn)略方針中。

　　與此形成鮮明對比的是，記者近期走訪了一些商場的專賣店后得知，一些國內(nèi)知名的四季服裝品牌，如ONLY、Orchily，羽絨衣卻賣得熱火朝天，去年12月中旬很多羽絨衣款式已經(jīng)賣斷了碼，現(xiàn)在許多款式更是處于斷貨狀態(tài)。

　　專業(yè)服裝究竟能否抵擋住市場之寒？又要如何在四季服裝、同行競爭的壓力下，以更有效的營銷方式打開自己的一片天呢？

　　渠道變化 大興實(shí)體店將成為過去

　　沈書�。悍�裝行業(yè)有一個越來越明顯的趨勢，那就是線上銷售，線下體驗(yàn)。這是互聯(lián)網(wǎng)帶給所有傳統(tǒng)行業(yè)的一個變化，在服裝行業(yè)當(dāng)中體現(xiàn)得尤為明顯，羽絨衣一類的專業(yè)服裝也是如此。換句話說，實(shí)體店和網(wǎng)店的功能性區(qū)別也越來越清晰。因此我認(rèn)為許多服裝品牌，尤其是專業(yè)服裝品牌在縮減實(shí)體店數(shù)量，一方面的確反映了行情，另一方面也是在“信息消費(fèi)”的大環(huán)境下調(diào)整渠道的一種新型戰(zhàn)略。因?yàn)殚T店的租金以及人力成本太過昂貴，同時門店所處的城市、城市內(nèi)的區(qū)塊位置都對銷售量有著直接影響，更增大了實(shí)體店的銷售難度。

　　服裝品牌擴(kuò)容實(shí)體店時，加盟店和直營店兩種方式往往是并行的。因此若要縮減實(shí)體店，大品牌往往選擇關(guān)閉加盟店，將更多現(xiàn)有的直營店進(jìn)行全面升級。這的確不失為縮小盤面、鞏固品牌影響力的做法。但對于一些品牌影響力一般，但是在實(shí)體銷售方面壓力日趨增大的小品牌來說，可將加盟店視作經(jīng)銷商作保留，減少直營店降低自己的支出成本。

　　宗青逸：千仞崗一直以來對電子商務(wù)非常重視。盡管在江浙滬的許多二線城市也都開設(shè)了實(shí)體門店，但是線上銷售會是現(xiàn)在和未來的重頭戲。目前許多品牌也和我們一樣，在線下，有加盟、代理，也有直營零售，加上電子商務(wù)，應(yīng)該說是多管道齊下。然而在經(jīng)營過程中，越來越多的廠商會發(fā)現(xiàn)，多渠道實(shí)際上增加了經(jīng)營的難度。因?yàn)橐�讓每個渠道都產(chǎn)生新的增量，相互輔助而不是自相競爭，這就涉及如何定價定款及如何安排生產(chǎn)。

　　許多品牌嘗試實(shí)體店價格與線上有差異的定位，但銷售情況不理想。我們千仞崗共有兩個生產(chǎn)基地，每年專門線下生產(chǎn)的款式超過100個，有了線上渠道后，為了適應(yīng)線上消費(fèi)者的特點(diǎn)，很多品牌進(jìn)行了款式和價格的調(diào)整，也特別針對線上設(shè)計(jì)了新款，每年30個左右，這樣對工廠的生產(chǎn)和管理增加了難度，因?yàn)榇饲拔覀冎恍枰�統(tǒng)籌一個“盤面”，而現(xiàn)在要兩條渠道，不但銷售要分開，而且生產(chǎn)管理上也要進(jìn)行差異管理。不僅如此，價格上的差異又可能遭到實(shí)體門店的不滿。因此最后，很大一部分品牌的線上線下又進(jìn)行了同質(zhì)化的歸一。

　　余峰平：作為一個陳列服裝的載體，它帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感無法代替。實(shí)體店的發(fā)展不會停止，但實(shí)體店大行其道的時代確實(shí)已經(jīng)過去。

　　營銷手段多樣化 “海陸空”全面推廣

　　沈書�。悍�裝銷售的主體市場銷售往往受天氣左右，但并不代表沒有逆襲和增加防御的可能性。有一句話叫做，“最好的防守是進(jìn)攻”。冬天本來就是穿羽絨衣的時節(jié)，但羽絨衣的戰(zhàn)斗不僅僅在冬天，而是全年全方位的。

　　目前的羽絨衣品牌依然以實(shí)體店的地面營銷為主。這種做法導(dǎo)致消費(fèi)群體很容易流失。而一些四季服裝品牌，例如ONLY，就在不斷嘗試更加有互動性、立體型的“海陸空”營銷法。讓消費(fèi)者充分參與到銷售中去，使得消費(fèi)者更有粘性。

　　余峰平：銷售的手段必須“不同款不同法”，新款和庫存這兩者不可混淆。目前國內(nèi)已經(jīng)有許多成熟的平臺，除去淘寶、天貓，唯品會、當(dāng)當(dāng)?shù)纫捕汲蔀楸姸嗑W(wǎng)購買家的首選，而這些買家中的多數(shù)人年紀(jì)尚輕、消費(fèi)水平相對不那么高，因此建議把庫存放在其他的平臺上銷售，旗艦網(wǎng)店主攻打造品牌，必須以新款為主。

　　對于線上網(wǎng)店來說，做各種推廣的最終目的為了店鋪引流。電子商務(wù)的移動銷售端非常值得重視，目前這種端口主要包括微信平臺和天貓商城，但目前雙方無法互通。不過待微信商城的支付功能進(jìn)一步成熟后，賣家也會增加一個強(qiáng)有力的銷售平臺。

　　做好搜索關(guān)鍵詞，將寶貝描述、圖片展示根據(jù)單品的定位來優(yōu)化，讓買家更加賞心悅目也是一種內(nèi)在的營銷。未來是O2O的時代，服裝品牌可以做這樣的嘗試，試穿合適后刷二維碼支付，通過線上郵購送貨上門，這樣一來你就不必大包小包地拎著，減輕了逛街時的負(fù)擔(dān)。如果你人在外地，你喜歡的服裝還可以與你同時到家。

　　宗青逸：艾萊依、波司登等國內(nèi)最知名的羽絨衣品牌都在不同渠道的銷售方式上猛下功夫。例如波司登2008年就開始做獨(dú)立的B2C，2009年進(jìn)駐天貓商城。而艾萊依盡管線上發(fā)展時間非常短，在羽絨衣類目的搜索關(guān)鍵詞量已經(jīng)逼近波司登。

　　工業(yè)定制化真正走進(jìn)“買家導(dǎo)向時代”

　　宗青逸：2013年的“雙11”，我為千仞崗制定了1500萬元的銷售目標(biāo)，最終完成量為1300萬元，并未達(dá)到我的預(yù)期，然而千仞崗還是排在羽絨衣類目的第四名，并將第五名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。因?yàn)榇蠖鄶?shù)賣羽絨衣的小品牌連目標(biāo)數(shù)量的20%都沒達(dá)到，這足以證明整個行業(yè)處在劣勢。而款式設(shè)計(jì)確實(shí)是制約羽絨衣發(fā)展的最大因素。

　　預(yù)估流行款式不準(zhǔn)，大部分款式成滯銷款，對于品牌來說是最致命的打擊，尤其對于品牌影響力不夠強(qiáng)、正在成長中的品牌來說，一兩個流行的款式可以籠絡(luò)一大批消費(fèi)者，讓銷量迅速爬升，但款式一旦喪失吸引力，這部分消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移之快也是讓人無奈的。

　　余峰平：市場調(diào)查對全年的銷售起到主導(dǎo)作用，一般來說，羽絨衣廠家會在4月開始生產(chǎn)當(dāng)年冬季的新款，在銷售前的兩季，研發(fā)團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，而款式偵探幾乎全年都在各地“尋款”。多數(shù)羽絨衣品牌依然是針對三四線城市的消費(fèi)者。這并不代表不需要進(jìn)行市場調(diào)研，因?yàn)榧词褂�合大眾口味，也不能一成不變。而更多預(yù)期較高附加值的品牌，例如一線的波司登、艾萊依、迪歐達(dá)，必須針對年輕化的消費(fèi)者做出更多的變化。

　　沈書巍：做品牌花費(fèi)心思最多之處就在生產(chǎn)前的款式設(shè)計(jì)。服裝業(yè)已連續(xù)幾年“加速度”為負(fù)，眼下消費(fèi)者的胃口越來越難滿足，未來必然是一個“定制”的時代，這里的定制不是狹義的“一對一高級成衣定制”，指的是真正去了解買家需要和喜歡什么。

　　有人認(rèn)為投入幾百萬來研發(fā)一個品牌是砸錢，但這錢是必須花的。而且設(shè)計(jì)師們不能局限于尋找全球的潮流趨勢，因?yàn)槊總�國家和地區(qū)的消費(fèi)者還有自己的消費(fèi)習(xí)慣和審美態(tài)度，例如歐美大牌的流行款并不一定能在國內(nèi)中年消費(fèi)者中吃香。

　　“定制”的意義在滿足買家的“限量”和“唯一”的需求，羽絨衣的變化可以體現(xiàn)在面料、毛領(lǐng)及整體款式設(shè)計(jì)等多個方面，而這種需求在未來10年的消費(fèi)群體中將進(jìn)一步凸顯。