中小服裝企業(yè)做品牌難的不是搞清楚要做什么，而是弄明白自己不需要做什么。因為一方面品牌建設(shè)是一項長期的、需要持續(xù)投入的工程;另一方面，中小企業(yè)資源相當(dāng)有限，面臨現(xiàn)實的生存壓力。因此中小企業(yè)的品牌建設(shè)重在兩者之間取得平衡：既要有助于企業(yè)解決眼前的生存問題，對銷量提升、收入增加等今明兩天的事情有實際幫助，又要讓品牌的成長運行在健康的軌道上，不偏廢品牌形象鞏固、品牌資產(chǎn)累積等今明兩年的事情。

　　筆者結(jié)合易品牌服務(wù)的東莞卡蔓女裝轉(zhuǎn)型升級做品牌的典型案例，簡單地介紹一下服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之道。

　　三大系統(tǒng)助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

　　卡蔓地處南中國服裝之都——東莞虎門，經(jīng)過十幾年的服裝加工與批發(fā)經(jīng)營，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗及資金實力，品牌高層出于對國內(nèi)服裝加工批發(fā)行業(yè)競爭越來越激烈、但又想在服裝行業(yè)有更大突破等考慮，邀請易品牌為其進(jìn)行系統(tǒng)品牌策劃。

　　商業(yè)模式檢視

　　經(jīng)過我們分析診斷，卡蔓要在服裝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大理想，其傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已無法承載，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級走品牌連鎖加盟路線。項目組與卡蔓核心高層一道，對當(dāng)前的女裝市場進(jìn)行深入的解剖，同時對卡蔓在女裝領(lǐng)域十幾年沉淀下來的行業(yè)經(jīng)驗和資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理，基本勾勒出卡蔓的發(fā)展藍(lán)圖——鞏固在服裝設(shè)計、面料采購、生產(chǎn)靈活等方面的優(yōu)勢，打造一個具備一線女裝品牌的產(chǎn)品力和形象力、價格優(yōu)勢明顯的女裝品牌;以自有渠道與連鎖加盟相結(jié)合的方式，通過在大都市建立品牌地標(biāo)，三四線城市發(fā)展加盟商的發(fā)展策略，3年-5年內(nèi)在規(guī)模與效益、品牌影響力方面躋身國內(nèi)一線時尚女裝品牌。

　　商業(yè)模式檢視主要目的是幫企業(yè)“看長遠(yuǎn)”，理清企業(yè)一盤生意能否成立的邏輯。一般需要在以下幾個問題上得出清晰的答案：企業(yè)有何種創(chuàng)新的經(jīng)營形式?為哪一類人群服務(wù)?提供哪種有價值的產(chǎn)品或服務(wù)?企業(yè)要利用哪些資源和關(guān)鍵舉措保證這種產(chǎn)品或服務(wù)?怎么盈利?商業(yè)模式清晰了，企業(yè)就有了一套能指導(dǎo)、評判經(jīng)營行為輕重、對錯的標(biāo)準(zhǔn)。對于大多數(shù)中小服裝企業(yè)來說，創(chuàng)造全新的顛覆式商業(yè)模式可遇不可求，要先理清自己的商業(yè)模式，在部分環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新或做得比別人更好，才能在未來贏得競爭。

　　品牌定位策劃

　　“品牌定位策劃”是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，說白了就是你的品牌與目標(biāo)消費者是怎樣的關(guān)系，你要在消費者心目中留下怎樣的印象�；�于企業(yè)的商業(yè)模式，綜合分析市場、消費者、競爭對手、自身資源等要素，找到差異化的品牌賣點或切入點，創(chuàng)作出品牌核心價值、品牌傳播口號、品牌形象、個性，在消費者大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

　　品牌之所以成為品牌，是因為它能夠在顧客內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。易品牌項目組從國內(nèi)女裝在價格和風(fēng)格兩個緯度進(jìn)行反復(fù)調(diào)研，幫卡蔓鎖定了自己的目標(biāo)受眾：28歲-38歲都市女性群體。而經(jīng)過反復(fù)論證、思考，項目組洞察到這部分客戶的兩種心理：38歲希望擁有28歲心態(tài)與身態(tài)的社會心理;衣服既要感覺成熟、優(yōu)雅，又要能體現(xiàn)年輕、激情的消費心理。在看似競爭激烈的國內(nèi)女裝市場，并沒有某個女裝能完全滿足這種“雙面需求”。于是，“成熟女性的個性女裝”成為卡蔓的品牌核心定位，并確定了“優(yōu)雅的激情”的核心價值，創(chuàng)作了“雅·魅由我”的品牌傳播口號，最終得到了消費者與市場的認(rèn)同。

　　品牌定位策劃是一個易懂難精的活。而中小企業(yè)往往資金少、時間緊，對負(fù)責(zé)任的品牌策劃服務(wù)商來說，其挑戰(zhàn)性不亞于為一個大品牌做系統(tǒng)的策劃，對品牌策劃師的要求很高，需要有系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，又要有豐富的中小企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗。

　　終端形象落地

　　任何成功的品牌都要與消費者發(fā)生關(guān)系，“接觸點”就顯得尤其重要：LOGO、VI、包裝、終端形象、賣場展示、POP、廣告等，這些都屬于“終端形象落地”。沒有定位、核心價值的形象只叫商標(biāo)、圖案，徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的終端形象系統(tǒng)設(shè)計，才能建立完整、鮮活的品牌形象。

　　易品牌在確定了“雅·魅由我”的傳播口號后，為其精心打造了時尚、現(xiàn)代、優(yōu)雅的品牌VI視覺形象�？蛻粼�先的品牌注冊LOGO是中國書法體，識別度不高，且不符合優(yōu)雅的調(diào)性，易品牌大刀闊斧進(jìn)行了調(diào)整。企業(yè)終端形象(SI)是顧客進(jìn)店后對該品牌的第一感受，對于服裝品牌，更是目標(biāo)消費者與品牌最重要的接觸點，對打造品牌意義重大。對于卡蔓的第一間終端形象店，我們從空間設(shè)計、道具打板、店面裝修、后期裝飾全程服務(wù)，力求使店面裝修形象與品牌形象個性高度匹配。

　　作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級做品牌的典型案例，卡蔓經(jīng)過易品牌策劃與整合，實現(xiàn)了既定的階段性目標(biāo)：一年多的時間，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋實現(xiàn)從0到50間品牌專賣店的跨越;單店贏利比率達(dá)到100%;客戶忠誠度不斷提升，當(dāng)年銷售額中60%來自客戶的重復(fù)購買;VIP客戶的數(shù)目遠(yuǎn)超預(yù)期，轉(zhuǎn)型升級的品牌之路越走越寬。