在2013年的服裝行業(yè)里，“電商”二字仍然閃耀著異樣的光芒。傳統(tǒng)品牌繼續(xù)觸網(wǎng)，各類電商平臺(tái)微妙博弈，天貓“雙11”更是創(chuàng)下單日銷售350億元佳績。走到今時(shí)今日，沒有人再去質(zhì)疑電商對(duì)于傳統(tǒng)品牌的價(jià)值與意義，恐懼和排斥的情緒也逐漸消退，取而代之的，是接納和爭取，甚至將它視為與傳統(tǒng)連鎖門店同等重要的銷售渠道。

　　優(yōu)勢(shì)漸顯，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)守為攻

　　2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統(tǒng)領(lǐng)域里名不見經(jīng)傳的淘品牌異軍突起，成為行業(yè)黑馬。可是，時(shí)隔一年，傳統(tǒng)品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。

　　2013年“雙11”，大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌。在服飾品類中，除了女裝仍然是淘品牌占據(jù)半壁江山外，男裝、運(yùn)動(dòng)休閑品牌、鞋類、箱包、配件等等，都是傳統(tǒng)品牌的天下。

　　相比淘品牌，傳統(tǒng)品牌有著更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：擁有品牌影響力、完備的供應(yīng)鏈體系、完善的售后服務(wù)體系，以及強(qiáng)勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時(shí)間內(nèi)所無法比擬的。所以，只要意識(shí)上重視電商，傳統(tǒng)品牌攻陷電商平臺(tái)只是時(shí)間問題。

　　淘品牌們也意識(shí)到了壓力和危機(jī)，于是有些淘品牌開始“落地”，嘗試線下渠道的拓展。因此，未來淘品牌和傳統(tǒng)品牌間的界定應(yīng)該是越來越模糊的。對(duì)于品牌運(yùn)營商來講，線上線下終將融為一體。

　　注重體驗(yàn)，從B2C到O2O的華麗轉(zhuǎn)型

　　如果說2012年是服裝品牌利用電商集中清庫存的一年，那么，2013年服裝電商的決戰(zhàn)點(diǎn)無疑是用戶體驗(yàn)。

　　美邦是業(yè)內(nèi)較早嘗試自有電商平臺(tái)的服飾企業(yè)，但是“邦購”的運(yùn)營并不順利，甚至一度停擺。2013年，美邦重拾電商，邦購網(wǎng)回歸上市公司。不過這一次，美邦喊出的口號(hào)是：“全面融合線上線下業(yè)務(wù)運(yùn)營”。電商平臺(tái)不再是純粹用來爭奪市場份額的工具，而是輔助線下實(shí)體店做好銷售與服務(wù)的幫手。

　　強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的O2O模式是2013年服裝電商的一大利器。比起傳統(tǒng)電商“在線消費(fèi)”的老模式，O2O可以促使線上線下達(dá)成互利合作的關(guān)系，特別是對(duì)于那些在全國擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無疑會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。

　　除美邦外，佐丹奴也于12月宣布與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作。在佐丹奴華南區(qū)門店內(nèi)購物，只需一部智能手機(jī)3秒鐘就能付款。而探路者也在財(cái)報(bào)中顯示，品牌通過強(qiáng)化線上電商平臺(tái)的管理和創(chuàng)新，將線下業(yè)務(wù)引入線上，逐步推進(jìn)“商品+服務(wù)”O2O經(jīng)營模式促使其保持了較快速的增長。此外，以優(yōu)衣庫等國際品牌為代表，O2O案例受到業(yè)界熱捧�？梢哉f，O2O在2013年已經(jīng)不是一種趨勢(shì)，而是一種形勢(shì)。

　　品牌混戰(zhàn)，電商領(lǐng)域?qū)⒅匦孪磁?/span>

　　隨著各路品牌紛紛大張旗鼓挺進(jìn)電商，在2013年的“雙11”預(yù)熱名單上，甚至連Gucci、Armani、COACH以及Calvin Klein這樣的國際大牌都來“攪局”，加之原本已經(jīng)經(jīng)營得風(fēng)生水起的淘品牌，在新的競爭格局下，一場混戰(zhàn)在所難免。在這個(gè)過程中，品牌商將會(huì)遭遇市場的重新洗牌。當(dāng)然，并不是越早進(jìn)駐的勝算就大，也不是越大牌的就越容易贏。

　　混戰(zhàn)中，已經(jīng)有些品牌率先受到?jīng)_擊，開始表現(xiàn)出疲態(tài)。比如今年“雙11”真維斯的成交額是5500萬元，不僅未達(dá)到預(yù)期的8000萬元，甚至還低于去年的5700萬元。真維斯認(rèn)為訪客數(shù)量的降低是導(dǎo)致成交額不盡如人意的原因，但從當(dāng)日成交看，其轉(zhuǎn)化率仍有所提高。

　　無需置疑，2014年，服飾品牌商將會(huì)進(jìn)一步加碼電商，但是形式上會(huì)更多元也更謹(jǐn)慎。O2O的理念會(huì)被更廣泛地運(yùn)用到實(shí)際操作中去，線上線下的融合使得品牌間的競爭更加慘烈，一部分在夾縫中生存的品牌可能面臨被淘汰的命運(yùn)。2014年的服飾電商會(huì)走向哪里，我們拭目以待。