在第三座萬達(dá)廣場落子厚街后，臨近康樂南路的第一家現(xiàn)代百貨，明豐廣場常務(wù)副總經(jīng)理劉峰在微信上點評了一句：“戰(zhàn)火狼煙四起”。

　　快速擴(kuò)張的萬達(dá)像鯰魚一樣，攪動了整個東莞商圈。而在此前，由于看好城軌開通對東莞經(jīng)濟(jì)的拉動以及城市的轉(zhuǎn)型升級，東莞商圈已啟動新一輪的升級更替：星河城投入數(shù)十億，啟動二期建設(shè);臺商大廈在近期交樓時宣布，將打造高端購物中心，引入一流奢侈品牌Prada……

　　就在萬達(dá)進(jìn)入東莞攻城略地的同時，外地其它品牌運營商也悄然潛入。8月，成功運營了廣州中華廣場的海印集團(tuán)進(jìn)駐東莞星璽廣場。另外官方透露，百貨巨頭王府井正與有關(guān)方洽談，或?qū)⑦M(jìn)駐南城總部基地。

　　鯰魚萬達(dá)

　　被概念化為“城市綜合體”的萬達(dá)廣場散落在東莞各處，集大型購物中心、高級酒店、寫字樓、高級公寓于一身，規(guī)劃建筑面積動輒數(shù)十萬平方米。對于大多數(shù)普通消費者來說，“這是一個不錯的選擇”。

　　今年7月中旬，率先進(jìn)駐東莞的長安萬達(dá)廣場迎來首秀。開業(yè)首日，即人氣爆棚。

　　在長安做外貿(mào)的小陶改變了原來的周末生活。“以前覺得長安沒什么好逛，周末經(jīng)常往深圳和東莞城區(qū)跑，現(xiàn)在去得越來越少。”她把周末的衣食住行都放到了萬達(dá)，和朋友吃飯、逛街、看電影……開業(yè)之初，有一周商場的客流量太大，她甚至擠不進(jìn)去。

　　“超越預(yù)期，超乎想象”，時任東莞萬達(dá)廣場公司總經(jīng)理沈卓然點評。根據(jù)規(guī)劃，長安萬達(dá)廣場為C類店，萬達(dá)最初只是預(yù)期，這里每天的客流量不低于3.5萬。但開業(yè)的第一個周末，萬達(dá)廣場連續(xù)兩天的客流量都超過30萬，銷售收入也破千萬。隨后幾個周末，每天客流量也有約16萬人次，平常則都保持在9萬左右。

　　沈卓然介紹，在目前全國已開業(yè)的74座萬達(dá)廣場中，長安萬達(dá)日均人流量排名中等靠前，“只有那些老牌萬達(dá)廣場，每天才有十幾萬的人流”。

　　他的分析是，長安作為東莞的經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)多，消費人群大，本土消費能力也比較強。此外，還吸引了深圳寶安等臨近的“深圳客”。

　　這一龐然大物，就像鯰魚一樣，開始攪動?xùn)|莞商圈。不過，迅速攻城略地的萬達(dá)并不止步于此。

　　在長安萬達(dá)廣場的開業(yè)儀式上，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，“只要鎮(zhèn)街或者區(qū)域總?cè)丝诔�百萬或是80萬、商圈人口超30萬、GDP在300億左右的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，萬達(dá)廣場都有可能進(jìn)駐。”他透露，未來東莞還將建設(shè)兩到三座萬達(dá)廣場。依此估算，東莞將有超過五至六個萬達(dá)廣場，投資規(guī)模超過300億元。

　　萬達(dá)高層直言，東莞本土具有強大的消費力，之前的高端消費多流向廣州、深圳甚至是香港，他們希望萬達(dá)廣場營業(yè)后，能夠?qū)⑵渲幸淮蟛糠至粼跂|莞。

　　群雄逐鹿

　　這一分析同樣道出東莞其它商業(yè)地產(chǎn)運營商或是零售商的心聲。2011年，就在萬達(dá)宣布砸150億元入莞圈地后，整個東莞商圈已開始新一輪的升級更替。

　　2011年10月，東莞本土第一家購物中心星河城開業(yè)。

　　星寶商務(wù)地產(chǎn)商業(yè)總監(jiān)、零售業(yè)觀察人士王煒分析，多年來，由于夾生于廣深之間的尷尬位置，東莞高端消費流失，高端品牌即使有意進(jìn)駐，也選不到合適的位置及物業(yè)。久而久之，東莞形成了“超市+百貨”這種傳統(tǒng)運營模式為主流的商業(yè)氛圍，一直缺乏類似廣州天河城、太古匯或是深圳萬象城這種高端購物中心。

　　不過，原有模式隨著星河城的開業(yè)逐步消解。占地13萬㎡的星河城一期開業(yè)，將購物、餐飲和娛樂等商業(yè)文化功能融于一體，并引進(jìn)世界三大服裝零售集團(tuán)之一Inditex集團(tuán)旗下的ZA RA、歐洲最大的服飾零售商H &M。

　　2012年，萬達(dá)宣布將投入70億將東城萬達(dá)建造成華南旗艦店。

　　很快，同樣位于東縱商圈的另一百貨巨頭天虹東縱店宣布投入5.6億，打造成高端品牌“君尚百貨”，是天虹創(chuàng)辦以來最大的單店投入。

　　鴻福路商圈也在升級。

　　今年8月，臺商大廈交樓，臺升集團(tuán)介紹，將在臺商大廈裙樓1至5樓打造東莞最高端的購物中心，投資超3億元、占地面積達(dá)45000平方米。

　　厚街商圈則是從街鋪消費升級跨入購物中心時代：據(jù)不完全統(tǒng)計，到2015年，隨著厚街萬達(dá)、萬科生活廣場和明豐廣場二期項目等陸續(xù)開業(yè)，就有將近50萬㎡的購物中心將集中開業(yè)，相當(dāng)于將厚街的商業(yè)體量翻了一倍。

　　就在萬達(dá)快速入莞擴(kuò)張的同時，其它品牌運營商也悄然潛入。

　　8月13日，廣東海印集團(tuán)對外透露，已簽訂了總金額約7.07億元的框架協(xié)議，將租賃東莞星璽商業(yè)廣場B區(qū)1-3層物業(yè)。另外，擬收購星璽物管100%股權(quán)，對毗鄰的A區(qū)商鋪進(jìn)行物業(yè)管理。

　　據(jù)了解，廣東海印集團(tuán)在此前已成功運營了廣州中華廣場、番禺的“海印又一城”等多個商業(yè)項目。其2012年的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)20.85億，逾六成都通過商業(yè)物業(yè)運營業(yè)務(wù)實現(xiàn)。官方透露，東莞成為海印集團(tuán)踐行“走出去”戰(zhàn)略的下一站。

　　另一百貨巨頭王府井也相中了東莞。東莞市國土局局長劉杰近期接受媒體采訪時即透露，正在與王府井洽談。有南城總部基地相關(guān)人員則透露，未來南城總部基地也將配備一定的商業(yè)面積，王府井或?qū)⒃谀铣强偛炕�地拿�?萬㎡地塊。據(jù)了解，20 12年王府井的營業(yè)收入已達(dá)到182.64億元。

　　品牌爭奪

　　各大零售百貨巨頭、商業(yè)地產(chǎn)運營商開始逐鹿東莞，帶來東莞商圈的整體升級，也不可避免掀起新一輪的資源爭奪戰(zhàn)。

　　“商場一多，通路多了，品牌資源就少，東莞的商業(yè)將正式進(jìn)入競爭的狀態(tài)。”明豐廣場常務(wù)副總經(jīng)理劉峰預(yù)期，未來的競爭加劇，進(jìn)駐商場的條件和街鋪的租金有可能會下滑。“各種因素將相互作用，購物中心增多將刺激東莞本土消費力的增長，但好品牌不多，對優(yōu)勢資源的爭奪將加劇。”

　　針對國際一線奢侈品牌的爭奪已彌漫起硝煙。

　　每個人從星河城路過，都能望見旁邊已開建的星河城二期項目，工地的四周都被高大醒目的廣告板環(huán)繞：“LV、Prada等世界品牌即將隆重入駐”。

　　星河城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此前星河城一期開業(yè)，引入東莞第一家ZA R A和H & M，其實就是為二期引入奢侈品牌服務(wù)。“這是城市品牌的發(fā)展路線，在引入LV、D ior等一線品牌之前，必須先引入Zara、A rm ani等二三線品牌，他們才有信心進(jìn)駐東莞。”

　　他們?yōu)榇俗鞒隽撕芏嘧尣剑赫麄�一期13萬㎡的購物中心中最大的店面被Zara指定拿下，考慮到Zara的店面設(shè)計等，旁邊一座扶梯數(shù)十萬元也為此讓路，全被拆除。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，一期順利開業(yè)后，運營星河城項目的聯(lián)華國際集團(tuán)高層專門飛到上海和LV M H集團(tuán)洽談。

　　不過，兩三公里外的東城萬達(dá)同樣對這些國際品牌虎視眈眈。這一華南旗艦店投入70億，是萬達(dá)最高級別的A類店，目前全國只有4間，即將開業(yè)的東城萬達(dá)是第5間。

　　今年8月底，萬達(dá)董事長王健林率團(tuán)赴歐洲考察，首站就抵達(dá)巴黎，會晤LV M H集團(tuán)董事長和執(zhí)行總裁。業(yè)界傳言，王健林已對外放出風(fēng)聲：萬達(dá)將不計成本引入LV。

　　鴻福商圈上的東莞第一高樓臺商大廈亦劍指高端。相關(guān)人員對外宣稱：“Prada已表現(xiàn)出進(jìn)駐商場的意向。”

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，LV等國際奢侈品牌對入駐點的考核非常嚴(yán)格，周遭環(huán)境、酒店配套、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)等都將影響到其最終選址，他們甚至細(xì)致考察一年四季入駐點的人流變化等。兩三年后，東莞高端的購物中心如星河城二期、萬達(dá)廣場等都將建成開業(yè)，東莞無疑將掀起一輪劇烈的品牌爭奪戰(zhàn)。

　　過剩憂慮

　　此外，則是客戶的爭奪。“這個市場就那么大，有錢人就那么多”。這開始引發(fā)業(yè)界的另一層擔(dān)憂：東莞五六個萬達(dá)建成后，再加上其他高端購物中心遍地開花，會否導(dǎo)致東莞商業(yè)市場的整體過剩?

　　比如萬達(dá)，此前媒體就多有報道，由于運營上的短板，國內(nèi)部分城市的萬達(dá)廣場“人氣慘淡”。喧囂之后，再面臨其它高端購物中心的競爭，東莞幾家萬達(dá)是否也會面臨同樣的困境?

　　萬達(dá)官方并未就此作出回應(yīng)，但在談及萬達(dá)廣場經(jīng)營的可持續(xù)性時，東莞長安萬達(dá)廣場有限公司副總經(jīng)理巢東海曾闡述過“訂單式地產(chǎn)”的概念：即在項目打造之初，就引入一些品牌，根據(jù)他們的需求去做規(guī)劃，包括動線人流、展示面等。其次，是根據(jù)城市、區(qū)域需求細(xì)化定位，減少商家市場培育的時間。此外，萬達(dá)堅持較高比例的自持物業(yè)，穩(wěn)控整個商業(yè)體的發(fā)展方向，也保證了萬達(dá)廣場經(jīng)營的可持續(xù)性。

　　其它一些商業(yè)體則開始細(xì)化服務(wù)領(lǐng)域。今年1月，投入完成一輪升級改造的君尚百貨正式開業(yè)，就將50多個管理員培訓(xùn)成“陪購”專員，V IP客戶只要預(yù)約，就能享受一對一的導(dǎo)購服務(wù)。

　　考慮到顧客七八成都是女士，開車多是新手，車位一窄不敢停，地下停車場一黑又沒有安全感。君尚百貨甚至計劃，將一些停車位從2米寬增加到3米，打亮燈光，重新設(shè)計成專屬的女士停車區(qū)等。

　　星寶商務(wù)地產(chǎn)商業(yè)總監(jiān)、零售業(yè)觀察人士王煒就分析，東莞各大百貨、購物中心的品牌重合度越來越高，在未能引入LV等國際一線品牌進(jìn)行品牌差異化競爭前，誰能深耕高端人群的服務(wù)，也將贏得更大的市場。

　　格局變化

　　在這一輪資源爭奪站中，在東莞本土成長起來的運營商則“一步一個腳印”，走得小心翼翼。

　　9月中旬，在東莞第三座萬達(dá)廣場落子厚街后，明豐廣場常務(wù)副總經(jīng)理劉峰直言點評這一龐然大物可能對周邊商業(yè)所造成的影響：“所到之處，寸草不生。”他所在的明豐廣場就在康樂南路，一期的商業(yè)面積約6萬㎡，2公里外就是即將落成的厚街萬達(dá)廣場。

　　這一說法并不夸張。此前業(yè)界就分析，萬達(dá)模式有幾個取勝關(guān)鍵：一是酒店、購物中心等幾個組合業(yè)態(tài)，至少在建設(shè)和開業(yè)初期促進(jìn)了當(dāng)?shù)刎斦�收入增長;二是萬達(dá)旗下的院線和百貨，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè);最重要的是，萬達(dá)快速建設(shè)的模式符合地方政府追求短期政績的需求。

　　這幾個優(yōu)勢讓萬達(dá)在全國各地跑馬圈地，迅速復(fù)制擴(kuò)張，建立自己的品牌，也形成對其他品牌強大的吸聚能力。在長安萬達(dá)開業(yè)之初，萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人就直言：全國已經(jīng)開業(yè)67個萬達(dá)廣場，有6000多個品牌是跟著萬達(dá)一起走，和萬達(dá)建立了長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　這意味著萬達(dá)強大的“磁場效應(yīng)”：很多品牌會搶先進(jìn)駐萬達(dá)廣場。星河城相關(guān)負(fù)責(zé)人此前就曾坦言，如果星河城一期是在東莞萬達(dá)進(jìn)駐后開業(yè)，要引入東莞第一家Zara將很有壓力。

　　前東莞萬達(dá)廣場公司總經(jīng)理沈卓然則直言，萬達(dá)進(jìn)駐東莞，將直接帶來整個東莞市商業(yè)競爭格局的變化，“而且萬達(dá)資源整合和商業(yè)的集中度會進(jìn)一步加劇，居民的消費可能會形成一個新的習(xí)慣，就是到萬達(dá)廣場去，包括他們的家庭消費習(xí)慣，甚至是生活習(xí)慣也會改變。”

　　本土反擊

　　東莞成長起來的本土商業(yè)力量并非被動應(yīng)戰(zhàn)。

　　“優(yōu)衣庫也主動找我們談過，可惜一期已經(jīng)沒有位置。”星河城相關(guān)負(fù)責(zé)人表現(xiàn)得甚為從容：在成功引入了東莞第一家ZA R A后，星河城得到母公司Inditex集團(tuán)的認(rèn)可，對方已提出，有意要將集團(tuán)旗下的其它品牌也引入東莞。后廣百集團(tuán)也曾與星河城洽談合作，也是受限于場地經(jīng)營面積，未能達(dá)成。

　　“東莞本土最大的劣勢就是經(jīng)驗不足，都沒做過購物中心”，該負(fù)責(zé)人坦言，東莞本土商業(yè)力量要在這一輪競爭中穩(wěn)住陣地，只能一步步摸索。不過，綜合星河城一期所有合作商的營業(yè)額，開業(yè)14個月后，整個星河城的營業(yè)額就突破了10億元，同比培育期時的業(yè)績，星河城甚至優(yōu)于深圳的萬象城。

　　星河城二期則將在兩三年后建成運營。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，星河城二期將與一期錯位經(jīng)營，除了引入更高端的品牌、巨幕電影和精品超市，整個二期將與周邊社區(qū)結(jié)合打造，“融為一體”。比如，臨近的IE O國際化街區(qū)就將培育為周邊聚居的外國人休閑娛樂區(qū)，未來將與星河城二期形成互動，為其培育國外的高端客戶群。

　　據(jù)了解，這種經(jīng)營理念與香港的太古廣場相近：考慮到80后、90后的新客戶群不太喜歡在大商場里嘆空調(diào)，更喜歡老街老巷的“小情調(diào)”，香港太古廣場積極介入了周邊社區(qū)的舊城改造。

　　位于厚街康樂南的第一家現(xiàn)代百貨明豐廣場，則在臨近的R 2線站點啟動了二期、三期建設(shè)，計劃將原有的商業(yè)面積從6萬㎡擴(kuò)張至20萬㎡。

　　“但我們崇尚的是小而美”，明豐廣場常務(wù)副總經(jīng)理劉峰強調(diào)，他們更注重未來整個購物中心的細(xì)化經(jīng)營。比如，為了抗衡萬達(dá)這一龐然大物對品牌的磁場效應(yīng)，明豐廣場和康樂南路上的商家形成“異業(yè)聯(lián)盟”。未來，將通過網(wǎng)絡(luò)線上線下的聯(lián)動，形成一個O T O (“O nline ToO ffline”的簡寫，即“線上到線下”)的消費環(huán)，讓聯(lián)盟商家在店面宣傳和會員互動上借力。他設(shè)想了一個場景：“假設(shè)你在康樂南路的電影院看了場電影，看完了你可能拿到一張麥當(dāng)勞免費的咖啡券，喝完咖啡又可能拿到一張歐時力的購物體驗券，到明豐廣場消費……”

　　鎮(zhèn)街較量

　　不過，此輪商圈的較量，被卷入的不僅僅是東莞本土商業(yè)力量，“也是各個鎮(zhèn)街綜合實力的一場較量”，星寶商務(wù)地產(chǎn)商業(yè)總監(jiān)、零售業(yè)觀察人士王煒分析。在他看來，各大商業(yè)地產(chǎn)運營商或零售百貨巨頭逐鹿東莞，引發(fā)的不單單是各個商圈內(nèi)部的資源爭奪，商圈與商圈之間角力也隨之展開，這將直接牽涉到各個鎮(zhèn)街的區(qū)域優(yōu)勢等各項綜合實力。

　　王煒分析，以東縱商圈為例，目前的體量已相當(dāng)于深圳華強北，鴻福路商圈則接近深圳頗有人氣的東門片區(qū)，兩個商圈內(nèi)商家引入的品牌趨同，已有60%的相似性。在萬達(dá)進(jìn)入東縱商圈后，也將對鴻福路商圈形成壓力，分流部分消費力。

　　他認(rèn)為，東莞幾大商圈在此輪競爭后將開始新一輪的分化：幾個經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)東城、長安、厚街和虎門等，由于產(chǎn)業(yè)多，本土消費能力強，備受萬達(dá)青睞。在萬達(dá)入駐后，都將推動原有商圈的轉(zhuǎn)型升級。而在近年沒落的老莞城西城樓商圈，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，消費人群流失，未能引入萬達(dá)這注“強心劑”，則需要效仿廣州老荔灣上下九，植入舊城文化因素才能煥發(fā)青春。

　　“強者更強，弱者更弱”。明豐廣場常務(wù)副總經(jīng)理劉峰分析，城市軌道交通的建設(shè)也將成為重要因素，左右整個東莞商圈格局。以最快建成投入使用的地鐵R 2線為例，也是厚街、虎門、東城、南城等經(jīng)濟(jì)重區(qū)最先受益，“老莞城已經(jīng)完全被遺忘。”

　　地鐵將加快城市的流動，也將促使所有商業(yè)進(jìn)一步向地鐵沿線集中。以沙田為例，未來的商業(yè)消費就將逐步向厚街北的康樂南、萬達(dá)廣場一帶靠攏。而集合了各項優(yōu)勢資源的東城東縱商圈則將成為東莞的核心商圈，將吸聚東莞的高端消費人群。這一趨勢已顯現(xiàn)，星河城一方透露，開業(yè)后入場的虎門、厚街等客戶群逐漸增多，各方預(yù)計，投入70億的萬達(dá)華南旗艦店落成后，吸聚效應(yīng)將更為明顯。

　　星河城相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，在制造業(yè)日益低迷的大背景下，鎮(zhèn)街經(jīng)濟(jì)后勁不足，這種趨勢將加強。這或許從側(cè)面看出萬達(dá)在東莞布局的用意：目前規(guī)劃開發(fā)的東城萬達(dá)為A類店，長安、厚街店都是C類店。

　　“集中，也分散”，劉峰同時指出，弱勢鎮(zhèn)街商圈雖然在這一輪調(diào)整中并非無可作為。未來東莞多條地鐵線都開通后，軌道交通將在東莞各個鎮(zhèn)街延伸，“偏遠(yuǎn)的鎮(zhèn)街更近了，大家可以到厚街體驗一下沐足，也可以到橫瀝的牛莊……”他認(rèn)為，弱勢鎮(zhèn)街仍可以依此打造各自的商圈特色，發(fā)展起來。

　　[百貨巨頭動作]

　　萬達(dá)廣場：落子厚街，是萬達(dá)在莞第三座

　　星河城：東城，投入數(shù)十億啟動二期建設(shè)

　　臺商大廈：將打造高端購物中心，引入一流奢侈品牌Prada

　　海印集團(tuán)：8月進(jìn)駐東莞星璽廣場

　　王府井：或進(jìn)駐南城總部基地