一、中小服裝品牌的實體渠道困境

　　北京國貿(mào)一期的星巴克因扛不住高昂的租金，關(guān)店了，微博上因此有人約架，爭議到底是不是電商逆襲而導(dǎo)致的。姑且不論星巴克關(guān)店是不是電商造成的，但實體店鋪背負的高昂的租金對于諸多服裝品牌而言，則是有切膚之痛，早就有人說了，服裝企業(yè)其實是給房地產(chǎn)老板打工，一年辛辛苦苦掙點錢，最后到落到房地產(chǎn)老板的口袋里了。

　　實體店鋪高昂的運作成本如今已經(jīng)成為服裝品牌難以承受的營銷之痛：一方面高昂的店鋪租金壓制了投資店鋪的加盟商的投資熱情，另一方面，則使現(xiàn)有的店鋪面臨重大的生存危機。這二者就造成了諸多的中小品牌在實體渠道的現(xiàn)實困境。

　　在實體渠道中占據(jù)主流消費地位的百貨商場，因其設(shè)置的門檻，又將絕大數(shù)的中小品牌排除在外，好不容易擠進去的品牌，則因百貨商場種種不合理的費用被盤剝殆盡，到最后只落得一陣吆喝，因而有人說不進百貨商場是等死，進去是找死。

　　可以這么說，這么多年，國內(nèi)的中小品牌一直都活得痛苦不堪，歷盡千辛，那些現(xiàn)在所謂的大品牌、一線品牌差不多都經(jīng)受了這種痛苦的煎熬，才有今日的地位，在國內(nèi)做服裝品牌的難言之痛，可想而知。

　　這些過五關(guān)斬六將、好不容易活下來的品牌，原以為可以歇口氣，調(diào)整一下，但不成想，半路殺出了一個程咬金—電商來了。一下子給這些以實體渠道為根據(jù)地的中小品牌又加一道緊箍咒，而且是致命的!直接抄底品牌的實體渠道，街鋪、商場銷售一落萬丈，品牌的實體渠道的運作已經(jīng)四面楚歌!

　　終端店鋪難以維持、百貨商場日漸衰落、電商的倒逼構(gòu)成了今日中小品牌的營銷圍城，面對電商的步步緊逼、咄咄逼人的態(tài)勢，中小品牌在實體渠道節(jié)節(jié)敗退、毫無還手之力。加上國內(nèi)經(jīng)濟前景的看淡，消費市場日趨低迷，這讓中小品牌的生存更是雪上加霜，雖然還不至如是哀鴻遍野，但就像星巴克關(guān)店釀了一杯苦咖啡一樣，中小品牌心頭的苦只比苦咖啡要苦得多。

　　面對如此困局，中小品牌該如何突圍?突圍的方向在哪里?又該如何出招?

　　二、中小服裝品牌電商演進史

　　據(jù)波司登公布的2012/2013財年年報顯示，實體渠道關(guān)店246家，但其電商業(yè)務(wù)收入達3.5億元，同比增長76.7%。這是國內(nèi)服裝品牌現(xiàn)狀的一個縮影，在實體渠道嚴重縮水、難以獲得增長之時，紛紛加大電商運作的投入力度，成為品牌的另一個發(fā)展引擎，像國內(nèi)的運動品牌、休閑品牌無不如此，但這些傳統(tǒng)渠道的一線品牌之所以能在電商方面有所斬獲，所依賴的并不是他們的電商運作方面有何高超之處，他們所依賴的僅僅是在實體渠道所積累的品牌知名度和綜合實力，但中小品牌的命運則是另一番景象，由于在實體渠道并沒有形成良好的品牌形象和口碑，加上自身實力的羸弱，在進軍電商的道路上，不是半途夭折，就是苦苦掙扎。