生意社7月8日訊

　　“錢包”覺醒大牌褪色

　　“高端品牌打折更接近常態(tài)化。”云集多個(gè)高端品牌的廣州友誼商店一位品牌經(jīng)理的這句話，反映了廣州奢侈品正經(jīng)歷一場不尋常的“打折季”。

　　廣州奢侈品市場近日異動(dòng)頻頻，不僅多個(gè)國際一線服飾、鞋包等品牌罕見地出現(xiàn)“低至五折”的折扣，部分百貨也悄然增加了奢侈品牌打折貨架上的產(chǎn)品。

　　這并非孤例，日前有媒體報(bào)道，阿瑪尼等奢侈品牌已撤離上海外灘，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場。中國奢侈品消費(fèi)市場陷入低迷，已從去年開始蔓延至今，奢侈巨頭眼中的“移動(dòng)錢包”——中國消費(fèi)者正捂緊錢袋，卡地亞、LV等國際奢侈品大牌迅速收縮戰(zhàn)線。記者從深圳、北京、杭州等以往國際奢侈品牌開荒拓野的市場了解到，低迷的中國市場繼續(xù)雪上加霜。

　　延長的打折季

　　“要想現(xiàn)在入手，也是一個(gè)好時(shí)機(jī)啊。”深圳某高端賣場某高端奢侈品牌店面的銷售經(jīng)理耐心地向客戶展示打折貨柜上的新增貨品。

　　她向本報(bào)記者解釋，與以往打折區(qū)貨品僅區(qū)區(qū)幾件不同，今年的打折區(qū)增加了貨品，且延長了打折時(shí)限，“連門口擺放的打折宣傳牌今年上半年都拿出來好幾回了。”

　　至于外界傳言的折扣幅度，這位有著8年奢侈品銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理稱，按照同期相比，今年的打折幅度的確很大。她展示著手中一款女包稱，“這款是去年年底出的，如今也可以打8.5折，這是前幾年都無法想象的事，這個(gè)品牌甚少打折。”此外，她指著部分春夏季款式女包和男包，稱“這些以往都不可能剛出爐就打折，現(xiàn)在都有9.5折”。

　　自2006年起，中國奢侈品市場5年來的復(fù)合增長率均達(dá)到兩位數(shù)，然而，到了2012年，中國奢侈品市場全年增長率僅有7%。中國市場去年的減速，將全球奢侈品銷售額增速拉低了50%。而各大奢侈品牌的年度報(bào)告、高端賣場的營業(yè)額和招商困局，以及全球多地各行業(yè)的報(bào)告，早已撕開了中國奢侈品市場艱難的一面。

　　直至今年，中國市場依然步履艱難，多個(gè)品牌已經(jīng)為萎縮的中國市場未雨綢繆。

　　2013年1月，LVMH在其2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，該品牌將在中國全面停止擴(kuò)張以保持高端形象，并同時(shí)表示不會(huì)在中國二三線城市繼續(xù)開店。GUCCI也表示，2013年將維持在中國的門店數(shù)量，不再前往新的城市開店，轉(zhuǎn)而對(duì)已有的店面進(jìn)行修繕和擴(kuò)充。除此之外，Burberry集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國的擴(kuò)張。

　　幾個(gè)具有代表性的品牌即使收縮戰(zhàn)線，也改變不了中國市場一季度的蕭條景象。“今年比去年更差。”一廣州太古匯某高端飾品門店銷售負(fù)責(zé)人不停向記者抱怨道。

　　一組數(shù)據(jù)印證了這點(diǎn)，GUCCI店在北京新光百貨的銷售額2012年位列商場第三，在2013年元旦之后，其月銷售額平均下跌約30%。LVMH集團(tuán)今年一季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售額同比僅增長6%，而去年同期高達(dá)25%。PRADA集團(tuán)收益增幅較去年同期下降高達(dá)70%，其中亞太地區(qū)的增長減緩近50%。

　　“禁奢令”的威力

　　“禁止奢侈品消費(fèi)威力最大。”廣州友誼商店某手表奢侈品牌門店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，受到三公消費(fèi)“禁奢令”的影響，禮品卡、貴賓消費(fèi)卡以及大宗團(tuán)體銷量等紛紛驟減。她回憶道，以往元旦剛過，不少企業(yè)、機(jī)關(guān)單位以及個(gè)人就來下訂單，主要是購買禮品卡或直接批量訂購不同款式的手表，票據(jù)一般寫著“禮品類”。

　　記者從多個(gè)機(jī)關(guān)單位、企業(yè)了解到，在“禁奢令”的影響下，部分國字頭機(jī)構(gòu)相應(yīng)減少了奢侈品的采購，包括送禮和員工福利等。而且，要申請(qǐng)這方面的采購，需要更繁瑣的申報(bào)和審批過程，往往需要最高層的領(lǐng)導(dǎo)簽字審批。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2013年之前，內(nèi)地奢侈品消費(fèi)中，禮品消費(fèi)占72%。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品品牌商品由于今年一二季度銷售不佳，造成囤貨，因此打折屬于去庫存的階段。而整體經(jīng)濟(jì)蕭條，日用品消費(fèi)水平增加，削弱了包括中產(chǎn)階層在內(nèi)的購買力。

　　奢侈品銷售疲軟在產(chǎn)業(yè)鏈上游的代工廠方面也有明顯顯現(xiàn)。何先生是多個(gè)奢侈品在中國代工工廠的采購經(jīng)理，他告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，今年代工廠的整體產(chǎn)量有一定縮減，由于產(chǎn)品分為內(nèi)地、亞洲各國以及歐美國家等不同產(chǎn)品線生產(chǎn)，所以不同生產(chǎn)線的訂單情況都可以反映前線銷售情況。按照他的觀察，內(nèi)地生產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)量有部分縮減，反而輸出亞洲各國的產(chǎn)品增加。

　　另一方面，二三線城市奢侈品牌的消化力似乎還透露著些許“生機(jī)”。有數(shù)據(jù)稱，北京的GUCCI新光天地店一直保持全國銷售第一，如今新光店跌至第七位，而武漢店代替第一的位置，同時(shí)，北京其他GUCCI分店也跌出了全國前十。

　　杭州一家英國奢侈品牌門店的銷售員工對(duì)比過一線市場和二三線市場消費(fèi)情況，他稱，以個(gè)人消費(fèi)而言，在二三線城市市場，部分服飾新款剛上架，就已經(jīng)被買走。而一線城市的消費(fèi)者則比較理性地選擇打折貨品，在一線城市市場中經(jīng)常出現(xiàn)從二三線城市趕來“掃貨”的消費(fèi)者，大部分為正價(jià)商品。

　　抓緊“移動(dòng)的錢包”

　　然而，記者了解到，三公消費(fèi)的“禁奢令”有可能促使中國奢侈品消費(fèi)力向境外市場轉(zhuǎn)移。

　　香港尖沙咀某奢侈品牌門店一位銷售員工告訴記者，今年元旦以來，針對(duì)內(nèi)地游客的銷量有增無減，公文包、錢包、皮帶、手表等產(chǎn)品銷量理想。他提出一個(gè)細(xì)節(jié)，不少內(nèi)地游客提出一些特殊要求，譬如購買沒有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，以及標(biāo)識(shí)較小或只是圖案的產(chǎn)品。“這類產(chǎn)品更熱銷，這讓我們不理解，這些要求與購買奢侈品牌的正常消費(fèi)心態(tài)不相稱。”

　　記者從上述多家企業(yè)和單位得知，在采購報(bào)銷過程中，以往只承認(rèn)中國內(nèi)地的票據(jù)，由于奢侈品采購顯示在票據(jù)上多為禮品，在近來受到了限制，目前，包括境外小票、海外代購小票以及網(wǎng)購清單均納入允許報(bào)銷的范圍內(nèi)，由于大部分海外小票僅顯示貨品出售方，而不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)地票據(jù)中“禮品”或者“辦公用品”等用途項(xiàng)，報(bào)賬更為方便。

　　據(jù)悉，一般來說，皮革和時(shí)尚產(chǎn)品在亞洲要比歐洲貴50%。由于大量的中國奢侈品消費(fèi)力轉(zhuǎn)移境外，不少品牌已作出降低中國市場溢價(jià)水平的姿態(tài)，比如，LVMH在北京和巴黎的價(jià)格，就從去年50%的溢價(jià)下降到今年的30%，只為留住中國內(nèi)地消費(fèi)市場的購買力。

　　另外，一位長期從事奢侈品牌代購的人士楊娟分析，目前，代購市場正在崛起，如果代購市場、電商市場能夠帶動(dòng)中國奢侈品消費(fèi)，那奢侈品牌門店將難以重振。

　　華盛頓一家市場調(diào)研公司Observer Solutions近期發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告預(yù)計(jì)，2013年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售額將達(dá)到270美元。該公司分析師Julia Q. Zhu分析，中國中小城市奢侈品市場需求巨大，電子商務(wù)是一種更具靈活性和成本相對(duì)低廉的模式，適宜偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者。對(duì)西方奢侈品品牌來說，要想滲透中國內(nèi)陸省份，網(wǎng)絡(luò)是可行的渠道。

　　記者從代工商何先生處了解到，雖然代工銷往內(nèi)地產(chǎn)品生產(chǎn)線縮減，但值得注意的細(xì)節(jié)是，他從合作方那邊了解到，將可能拓展專門為電商而設(shè)的產(chǎn)品路線，以滿足中國日漸龐大的奢侈品電商市場。