近日，在母親節(jié)銷售近千萬(wàn)元后，朝陽(yáng)大悅城在“六一”兒童節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了客流11萬(wàn)、銷售額近1200萬(wàn)元，以客流、銷售雙破紀(jì)錄迎來3歲生日。是的，3年的“養(yǎng)商”讓朝陽(yáng)大悅進(jìn)入到了成熟期的“新紀(jì)元”，“上周我還來過這里，相比較以往，現(xiàn)在的朝陽(yáng)大悅城交通更加便利，豐富的品牌也更適合年輕客層消費(fèi)。”聽到《服裝時(shí)報(bào)》記者的一番感受，張黎格外地感到滿足，“從2011年末，朝陽(yáng)大悅城開始對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整，現(xiàn)在看來富有成效，我們還在朝著精細(xì)化的方向發(fā)展。”

　　品牌更具時(shí)尚化

　　聚焦新興中產(chǎn)和年輕家庭是朝陽(yáng)大悅城的“標(biāo)簽”，年輕、時(shí)尚、潮流、品位是其定位和最大的特色。新興的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)驚人的消費(fèi)能力將給朝陽(yáng)大悅城帶來無(wú)限廣闊的發(fā)展空間。但張黎坦言朝陽(yáng)大悅城的目標(biāo)并不局限于此，“在北京商場(chǎng)林立的‘江湖’中，我們要打造更具時(shí)尚度、更能滿足中產(chǎn)消費(fèi)群體的購(gòu)物中心，并加入生活化元素，進(jìn)而突出朝陽(yáng)大悅城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解、服裝的追求更加成熟，國(guó)內(nèi)零售服裝業(yè)市場(chǎng)遭遇到寒流，不少服裝企業(yè)都以深度促銷的策略來應(yīng)對(duì)。但是，據(jù)數(shù)據(jù)分析，定位中產(chǎn)階級(jí)與年輕客群的眾多國(guó)際時(shí)尚服裝品牌似乎不受消費(fèi)不景氣的影響，甚至還在穩(wěn)步提升當(dāng)中。“的確很多國(guó)外的品牌備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追捧，在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)沒有引進(jìn)這些品牌的時(shí)候，他們會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)或者直接到國(guó)外‘掃貨’，我們希望通過品牌的調(diào)整，能同時(shí)滿足白領(lǐng)階層、時(shí)尚青年類似的購(gòu)物需求。” 張黎說道。

　　目前，朝陽(yáng)大悅城已經(jīng)簽約零售品牌超過300家，包括快速時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌ZARA及其高端設(shè)計(jì)品牌Massimo Dutti，源自?shī)W地利的著名配飾品牌 Swarovski，備受日本年輕女性追捧的潮牌Moussy、SLY，年輕人喜愛的牛仔品牌ck jeans ，G-star，代表時(shí)尚白領(lǐng)lifestyle的日本家居品牌Muji等，目前還正在和一些首次進(jìn)入北京甚至首次進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際時(shí)尚品牌進(jìn)行深度洽談，通過引入這些剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)但在國(guó)際上炙手可熱的品牌，提高朝陽(yáng)大悅城在時(shí)尚人群中號(hào)召力。

　　一個(gè)新興的購(gòu)物商場(chǎng)要想取得成功，必須有所創(chuàng)新。綜觀全局，很多商場(chǎng)在商業(yè)定位、租戶組合和運(yùn)營(yíng)模式上趨向雷同，缺乏特色。而設(shè)計(jì)師品牌似乎就是一個(gè)未被完全開發(fā)的突破口。雖然很多人認(rèn)為本土設(shè)計(jì)師的市場(chǎng)接受度低，多數(shù)還沒有達(dá)到高贏利程度，但張黎卻持有相反的態(tài)度，“這只是因?yàn)榇蟊妼?duì)設(shè)計(jì)師品牌價(jià)格的認(rèn)知度不夠，認(rèn)為只要沾了設(shè)計(jì)師這幾個(gè)字，那么其產(chǎn)品動(dòng)輒就要達(dá)到萬(wàn)元級(jí)別，這讓很多消費(fèi)者難以接受。但其實(shí)不然，更多的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的體現(xiàn)格外強(qiáng)調(diào)，而設(shè)計(jì)師品牌更能詮釋服裝的個(gè)性體現(xiàn)，小眾化的路線能使設(shè)計(jì)師品牌培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者，這便與快時(shí)尚品牌的大眾化形成差異。”

　　朝陽(yáng)大悅城大膽地將他們引入，“以往我們覺得新品牌進(jìn)入商場(chǎng)普遍需要培養(yǎng)期，事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新銳服裝的接受速度較快，并且他們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)不再是‘為品牌而購(gòu)買’，而是‘為產(chǎn)品而了解品牌’。”

　　此外，張黎表示朝陽(yáng)大悅城會(huì)在保留少數(shù)經(jīng)典功能性運(yùn)動(dòng)品牌的基礎(chǔ)上，著重引進(jìn)一些運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的時(shí)尚品牌。毋庸置疑，體育品牌有過一段輝煌的發(fā)展，但是從2011年開始，體育品牌的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊，高庫(kù)存一直困擾著眾多體育品牌，“雖然純運(yùn)動(dòng)品牌的規(guī)模發(fā)展受限，但是通過運(yùn)動(dòng)風(fēng)格衍生出的時(shí)尚產(chǎn)品目前呈現(xiàn)出需求上升的勢(shì)頭，比如運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的時(shí)尚品牌在走上坡路，作為運(yùn)動(dòng)品牌本身也在進(jìn)行逐步調(diào)整，消費(fèi)者甚至可以在運(yùn)動(dòng)品牌店內(nèi)買到休閑風(fēng)格的襯衫、POLO等服裝。”

　　另外，一些具有知名、創(chuàng)新的“作坊”品牌在一定程度上受到消費(fèi)者青睞，而且能夠形成品牌差異性經(jīng)營(yíng)，張黎告訴記者：“這也是我們?cè)诳紤]吸納到朝陽(yáng)大悅城的，但所占比例不會(huì)很大，因?yàn)閲?guó)內(nèi)目前‘作坊’品牌數(shù)量很多，產(chǎn)品品質(zhì)或創(chuàng)新度良莠不齊，所以我們會(huì)對(duì)這些品牌進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查，并嚴(yán)格篩選。”

　　注重體驗(yàn)式

　　在現(xiàn)今中國(guó)大陸購(gòu)物中心的開發(fā)熱潮中，有諸多的發(fā)展商都希望將自己的項(xiàng)目打造成為一個(gè)“體驗(yàn)式”的購(gòu)物中心，但是對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們中很多人卻沒有一個(gè)明確的方向，進(jìn)而給消費(fèi)者的體驗(yàn)感也欠佳。

　　不過，如果消費(fèi)者在朝陽(yáng)大悅城一圈逛下來，會(huì)發(fā)現(xiàn)其體驗(yàn)感很明顯，“這也是朝陽(yáng)大悅城想傳遞給消費(fèi)者的生活感，比如家居店與花店相結(jié)合、書店與咖啡店混搭等豐富的形式，生活與體驗(yàn)也就形成了完美的結(jié)合，而店面的購(gòu)物體驗(yàn)往往與店鋪經(jīng)營(yíng)面積成正比，朝陽(yáng)大悅城的大面積體量也因此賦予了店鋪體驗(yàn)性的發(fā)揮，當(dāng)品牌的體驗(yàn)性得以豐富化，自然就與其他商場(chǎng)形成了差異化。”張黎自豪地說道。

　　另外，為了突出本土化，朝陽(yáng)大悅城在引進(jìn)一些體驗(yàn)性強(qiáng)的品牌同時(shí)，還從比如北京798藝術(shù)區(qū)甚至全國(guó)范圍挖掘一些具有創(chuàng)意點(diǎn)的租戶，還會(huì)引進(jìn)一些國(guó)外發(fā)展成熟的連鎖性品牌，張黎告訴《服裝時(shí)報(bào)》記者：“目前，全國(guó)大悅城的數(shù)量為5家，未來還將增加到20家~30。”購(gòu)物中心規(guī)�；�很適合品牌的培育。

　　眾所周知，近年來電商對(duì)實(shí)體店的沖擊不可小覷，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2012年度中國(guó)服裝電子商務(wù)運(yùn)行報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3050億元，同比增長(zhǎng)49.9%。

　　“電商對(duì)實(shí)體店帶來的沖擊十分明顯，尤其是定位在35歲以下客群的品牌，很大程度都受到?jīng)_擊，因?yàn)檫@個(gè)年齡層的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣很高，這就要對(duì)實(shí)體店的體驗(yàn)和展示要求更高，進(jìn)而形成品牌對(duì)產(chǎn)品更全面的宣傳導(dǎo)向，對(duì)于購(gòu)物中心而言，對(duì)類似于快時(shí)尚品牌這樣的非價(jià)格敏感性的品牌，要突出其體驗(yàn)性;對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買的品牌，要在實(shí)體店內(nèi)用優(yōu)質(zhì)的店鋪陳列、音樂、燈光等設(shè)置提高消費(fèi)的服務(wù)享受。”張黎強(qiáng)調(diào)，“我們要正視電商，我們鼓勵(lì)商家通過電子商務(wù)巨大的平臺(tái)打造O2O，將網(wǎng)絡(luò)下單與實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合，讓消費(fèi)者充分感受到購(gòu)物互動(dòng)，ZARA的官網(wǎng)下單實(shí)體店提貨的方式值得借鑒，購(gòu)物中心需要發(fā)揮多業(yè)態(tài)模式的優(yōu)勢(shì)，通過O2O模式吸引消費(fèi)者到線下購(gòu)物，然后再相應(yīng)地給予消費(fèi)者額外優(yōu)惠，使得購(gòu)物中心客流得到穩(wěn)步增長(zhǎng)，當(dāng)然O2O能夠進(jìn)一步可以得到完善，這還需要我們與商家共同作出努力而得到共贏。”

　　去百貨化成功

　　2013年，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展仍在如火如荼地進(jìn)行著，以購(gòu)物中心為核心載體的城市綜合體持續(xù)迅猛發(fā)展。與購(gòu)物中心璀璨的發(fā)展前景相比，百貨業(yè)則顯得暗淡很多。去年朝陽(yáng)大悅城與主力百貨的“分手”波瀾更是引來業(yè)界的高度關(guān)注。

　　購(gòu)物中心去百貨主力店能否成功轉(zhuǎn)身?去主力店后的經(jīng)營(yíng)模式將如何轉(zhuǎn)變?對(duì)此，業(yè)內(nèi)外人士密切關(guān)注。張黎告訴記者：“去年行業(yè)還在質(zhì)疑我們的去百貨化，但從現(xiàn)在的調(diào)整狀況來看得到了多方的認(rèn)可。究其原因，在于兩者經(jīng)營(yíng)定位不相符合，所以不得不做出調(diào)整;另外，目前很多百貨主力店品牌的豐富度購(gòu)物中心也能達(dá)到。” 是的，百貨店的主題就是購(gòu)物，購(gòu)物中心則不同，購(gòu)物只是基本功能之一，它更強(qiáng)調(diào)的是生活方式，因此更講究品牌組合。

　　但同時(shí)，張黎也強(qiáng)調(diào)，雖然百貨目前面臨同質(zhì)化局面，但及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)型，也存在著很大的發(fā)展空間，國(guó)內(nèi)百貨與國(guó)外百貨經(jīng)營(yíng)相比特殊性很強(qiáng)，將其經(jīng)營(yíng)模式、定位等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，針對(duì)客群明確，相應(yīng)地加入自營(yíng)比例、突出品牌，這樣會(huì)與購(gòu)物中心形成更多的結(jié)合的機(jī)會(huì)。

　　很多消費(fèi)者向記者反映，如今經(jīng)過業(yè)態(tài)調(diào)整的朝陽(yáng)大悅城更具吸引力，張黎回憶道：“在去年進(jìn)行品牌招商期間，很多距離北京遠(yuǎn)的品牌商對(duì)朝陽(yáng)大悅城項(xiàng)目并沒有很深入的了解，我們的招商團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間與品牌商進(jìn)行多次洽談。綜觀北京商業(yè)市場(chǎng)，朝陽(yáng)大悅城緊鄰CBD，處于商業(yè)、商務(wù)、住宅三者結(jié)合的中產(chǎn)消費(fèi)者腹地，我們有信心將朝陽(yáng)大悅城打造成商業(yè)標(biāo)桿。通過對(duì)區(qū)域發(fā)展、區(qū)域分布進(jìn)行分析，并對(duì)交通動(dòng)線、客流走向進(jìn)行規(guī)劃，傳達(dá)給品牌商朝陽(yáng)大悅城并不是在做一個(gè)區(qū)域型購(gòu)物中心，而是要成為一個(gè)大型市級(jí)購(gòu)物中心。”

　　張黎著重表示，招商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性是構(gòu)成購(gòu)物中心的重要條件，商場(chǎng)在做品牌落位、業(yè)態(tài)規(guī)劃的時(shí)候一定要具備相當(dāng)?shù)膰?yán)密性，在與品牌商商談合作時(shí)要嚴(yán)密把控行業(yè)的誠(chéng)信，在硬件條件、未來發(fā)展方向上多給予品牌商直觀感受，這樣一來才會(huì)得到品牌商的信賴。

　　目前，朝陽(yáng)大悅城的出租率已經(jīng)達(dá)到99%，商戶數(shù)量達(dá)到500家，90家餐飲店更是創(chuàng)下全國(guó)單體購(gòu)物中心內(nèi)餐飲店數(shù)量的最高紀(jì)錄。

　　每年7月是各大商場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)期，據(jù)了解，今年7月朝陽(yáng)大悅城將舉辦主題性“潮YOUNG悅購(gòu)季”促銷活動(dòng)，之所以稱之為“主題”也是因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)形成的“價(jià)格戰(zhàn)”做出的相應(yīng)舉措，“對(duì)于消費(fèi)者或品牌而言，產(chǎn)品的促銷是他們的需求所在，而對(duì)于購(gòu)物中心來講，產(chǎn)品促銷只是經(jīng)營(yíng)的一種手段，我們選擇在比如節(jié)日性的幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)做促銷活動(dòng)，將最大利潤(rùn)給予消費(fèi)者，并消化掉品牌的一部分庫(kù)存，而主題性更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，再利用購(gòu)物中心多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)及場(chǎng)地展示的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)其他業(yè)態(tài)的活躍度，即便購(gòu)物中心每年兩次大型購(gòu)物季活動(dòng)會(huì)犧牲其利潤(rùn)空間，但這樣可以讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠和體驗(yàn)。”張黎坦言。

　　未來，朝陽(yáng)大悅城還將繼續(xù)提高它的時(shí)尚度，相應(yīng)地引進(jìn)一些時(shí)尚、休閑餐飲，繼續(xù)通過品牌調(diào)整強(qiáng)調(diào)朝陽(yáng)大悅城聚焦新興中產(chǎn)和年輕家庭的定位，并對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的硬件進(jìn)行進(jìn)一步的改造升級(jí)。