不久前，維多利亞的秘密(以下簡稱維密)再次身陷美國輿論漩渦。與以往不同的是，這次引發(fā)人們關(guān)注的不是吸睛指數(shù)頗高的年度“維密大秀”，而是一封美國父親evan dolive的來信。

　　在這封寫給維密的公開信中，evan dolive直指維密新開發(fā)的“輕狂青春”系列會(huì)給青少年傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值觀。信件一經(jīng)公布，便在美國引發(fā)兩級分化的討論。雖然事后維密官方發(fā)表澄清聲明，表示其目前沒有開發(fā)青少年系列產(chǎn)品的打算，但顯然這也未能平息民眾對這次維密事件的討論。

　　其實(shí)，如果事件的主角不是維密，也許不會(huì)引發(fā)如此大的風(fēng)波。維密的影響力何以如此之大?

　　曾有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，維密每天每分鐘的內(nèi)衣銷量多達(dá)600多件。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)顯示，在美國30歲以下年輕女性所用的胸罩中，有50%的產(chǎn)品都是維密的。

　　這種影響力的造就與每年一度的維密秀是分不開的。就有人用“無國界的全民運(yùn)動(dòng)”來形容維多利亞的秘密每年的新品發(fā)表會(huì)，不光女人想看，男人更愛看。從2002年以后，維密便實(shí)現(xiàn)了在180個(gè)國家的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，通過內(nèi)衣秀在全球聚集起10億粉絲。

　　雖然在每年的內(nèi)衣發(fā)布秀中，不乏眾多吸睛指數(shù)頗高的奢華內(nèi)衣。但事實(shí)上，維密走的卻是平價(jià)高街路線，這也是維密能保持極高市場占有率的重要原因。

　　對此，記者采訪了奧絲藍(lán)黛大區(qū)經(jīng)理王導(dǎo)、奧利儂集團(tuán)推廣部經(jīng)理王蘭及迪芬娜董事長秦群生，力求找尋答案。

　　平價(jià)

　　平價(jià)絕對是維多利亞的秘密的一大賣點(diǎn)。其實(shí)，早在維多利亞的秘密創(chuàng)始之初，就采取平價(jià)策略。直到現(xiàn)在，維密普通內(nèi)衣的價(jià)位也多集中于30美元左右，而且不定期會(huì)有折扣、促銷等優(yōu)惠活動(dòng)。對此，平價(jià)定位是否也適合中國市場?

　　王導(dǎo)

　　就當(dāng)前市場來看，價(jià)格絕對是消費(fèi)者購買內(nèi)衣的重要考量因素，而性價(jià)比高的內(nèi)衣產(chǎn)品在市場也有較強(qiáng)的競爭力。但單純以價(jià)格搶占市場也會(huì)遇到很多問題。

　　潮汕是中國內(nèi)衣的重要產(chǎn)地，潮汕地區(qū)的內(nèi)衣加工企業(yè)就有2600多家，內(nèi)衣行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈。為搶占市場，有一些二三線的內(nèi)衣品牌便不斷壓縮利潤空間，只在成本價(jià)位的基礎(chǔ)上加一點(diǎn)錢出售。這樣雖能短暫地占領(lǐng)市場，但是并不利于品牌和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　同時(shí)，以廉價(jià)做定位不易形成品牌，對品牌未來的利潤空間可能會(huì)造成很大的擠壓。以潮汕一些做oem和低端內(nèi)衣的企業(yè)為例，因?yàn)楸旧淼亩ㄎ惠^低端，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，近年來受經(jīng)濟(jì)下行壓力和成本上漲的影響很大。

　　但不否認(rèn)，在大眾內(nèi)衣企業(yè)中，也有很多做得很好的企業(yè)，像都市麗人。

　　都市麗人起步比較早，有一定的市場積累。同時(shí)，都市麗人采取連鎖經(jīng)營的模式，企業(yè)對終端店鋪進(jìn)行整體化運(yùn)作，很容易形成規(guī)模效應(yīng)。在終端渠道鋪設(shè)好之后，其產(chǎn)品的平價(jià)定位便能對消費(fèi)者形成很強(qiáng)的吸引力。

　　但在我看來，未來市場還是中高端內(nèi)衣的天下。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，內(nèi)需市場也將不斷升級，消費(fèi)者對中高端內(nèi)衣產(chǎn)品的訴求也將得到很大的提升空間。因此，相較于平價(jià)內(nèi)衣而言，中高端內(nèi)衣更有發(fā)展空間。

　　王蘭

　　我覺得不管是平價(jià)內(nèi)衣還是中高端內(nèi)衣，都有各自的品牌定位和目標(biāo)受眾，都可以做得很好，關(guān)鍵是企業(yè)要做好自我定位，形成自己美譽(yù)度，來吸引消費(fèi)者持續(xù)購買。

　　對于這一點(diǎn)，我覺得平價(jià)內(nèi)衣品牌68內(nèi)衣(sixty eight)做得就很好。

　　在早期的內(nèi)衣行業(yè)，很多企業(yè)并不看好平價(jià)內(nèi)衣品牌，認(rèn)為他們的產(chǎn)品沒有技術(shù)含量，只一味追求低價(jià)。但隨著都市麗人、68內(nèi)衣等平價(jià)內(nèi)衣品牌影響力的不斷擴(kuò)大，大家才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)做平價(jià)內(nèi)衣也會(huì)很有市場。

　　它們成功的關(guān)鍵，就是對目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位。

　　就目前的內(nèi)衣消費(fèi)市場來看，根據(jù)消費(fèi)者的年齡層不同大概可以分為三個(gè)層次。第一個(gè)是20歲左右的消費(fèi)者，他們購買內(nèi)衣最看重產(chǎn)品的時(shí)尚感;而對于25歲~40歲的女性消費(fèi)者而言，他們則更注重內(nèi)衣產(chǎn)品的功能性;對于45歲以上的消費(fèi)者，他們則追求內(nèi)衣的舒適性。

　　對此，68內(nèi)衣就對自己的產(chǎn)品做了準(zhǔn)確定位。據(jù)我了解，它們的內(nèi)衣一般只有一兩個(gè)杯型，所有新開發(fā)的款式、花色系列都是直接套用這些固定杯型。但68內(nèi)衣很注重花色設(shè)計(jì)，采用的面料大多鮮艷、時(shí)尚，走的是快消路線，很適合年輕人。

　　對于平價(jià)內(nèi)衣的發(fā)展，我覺得還是有很大的空間。我個(gè)人很同意未來社會(huì)將呈m型消費(fèi)的觀點(diǎn)，對高端消費(fèi)和中低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)很大。現(xiàn)在網(wǎng)購的人群，基本都是些“80后”、“90后”，她們生存壓力大，對價(jià)格敏感，這也是未來平價(jià)內(nèi)衣成長的機(jī)會(huì)所在。

　　秦群生

　　對于我們品牌來講，目前產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間為100元~200元左右，我們的店面設(shè)立也多以城鄉(xiāng)結(jié)合部的三四線城市為主。其實(shí)，走的也算是大眾內(nèi)衣的路線。

　　就這部分的市場來看，我覺得還是有一定的發(fā)展空間。中國的農(nóng)村人口占有我國人口總數(shù)的一多半。隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)村人口的消費(fèi)水平也不斷升級，對品牌內(nèi)衣的消費(fèi)需求也不斷增強(qiáng)。農(nóng)村人口對價(jià)格較為敏感，這也給平價(jià)品牌內(nèi)衣未來的發(fā)展提供了很大的發(fā)展空間。

　　在平價(jià)內(nèi)衣市場發(fā)展的同時(shí)，我認(rèn)為一味追求低價(jià)并不符合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢。

　　隨著大眾生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識也在不斷提升，其對內(nèi)衣產(chǎn)品的功能訴求必然不斷增多。因此，內(nèi)衣企業(yè)還應(yīng)順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)的升級趨勢，推出不同類型的功能性內(nèi)衣產(chǎn)品來滿足消費(fèi)升級的市場需求。

　　基于這種情況，我認(rèn)為未來中高端內(nèi)衣更有發(fā)展前途。同時(shí)，面對國內(nèi)低端內(nèi)衣市場同質(zhì)化嚴(yán)重的發(fā)展現(xiàn)狀，單靠競價(jià)制勝，將會(huì)不斷壓縮企業(yè)的贏利空間。

　　“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時(shí)尚，或者還會(huì)有一些浪漫。”這是公司總裁grace nichols給維密的品牌定位。因此，維密也是較早一批創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將黑色、紅色、紫色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣設(shè)計(jì)的企業(yè)。在每年的維密新品發(fā)布會(huì)上，品牌都會(huì)將最新的流行元素和創(chuàng)新設(shè)計(jì)融入新款內(nèi)衣系列。對內(nèi)衣時(shí)尚度的重視，也成為維密吸引年輕消費(fèi)者的重要手段。

　　王導(dǎo)

　　中國內(nèi)衣市場的競爭日益白熱化。以前，我們做內(nèi)衣時(shí)，只要能保證質(zhì)檢，不管企業(yè)供應(yīng)多少內(nèi)衣產(chǎn)品都會(huì)有廠家主動(dòng)跟進(jìn)要貨，是絕對的賣方市場。但隨著近幾年內(nèi)衣企業(yè)的增多，賣方市場也轉(zhuǎn)為買方市場，渠道商對內(nèi)衣的要求也不斷增多。其中，對時(shí)尚的訴求就是重要的一點(diǎn)。

　　以我們品牌為例，近年來明顯感覺女性在購買內(nèi)衣時(shí)，逐漸從舒適訴求轉(zhuǎn)而追求內(nèi)衣產(chǎn)品的時(shí)尚度。

　　但就目前內(nèi)衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來講，一般的內(nèi)衣企業(yè)還很難去談設(shè)計(jì)之類，內(nèi)衣產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，有些企業(yè)在設(shè)計(jì)內(nèi)衣時(shí)還多以模仿、抄襲為主。

　　其實(shí)，潮汕本地很多企業(yè)初時(shí)都是以給國外品牌做代工起家。經(jīng)過將近20年的沉淀，許多企業(yè)在加工設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)、加工流水等方面都有了很大的提升，現(xiàn)在比較欠缺的就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。

　　對此，很多企業(yè)也開始針對消費(fèi)者對時(shí)尚的訴求來加強(qiáng)設(shè)計(jì)提升。

　　以我們公司為例，就與法國的設(shè)計(jì)中心進(jìn)行合作，以及時(shí)整合國際最新的流行趨勢信息。未來，我們還將在提升產(chǎn)品的時(shí)尚度上加大投入。

　　王蘭

　　雖然不同年齡層對內(nèi)衣有不同的訴求，但近年來，消費(fèi)者對內(nèi)衣時(shí)尚度的要求越來越高，并且很大一部分消費(fèi)者都是基于內(nèi)衣的時(shí)尚度而產(chǎn)生購買需求。

　　不單是年輕人，甚至許多中年女性會(huì)根據(jù)衣服的顏色、設(shè)計(jì)、花色來搭配不同的內(nèi)衣，近年來甚至來流行內(nèi)衣外穿的趨勢。而這種消費(fèi)需求，就對內(nèi)衣的時(shí)尚度提出較高的要求。

　　以68內(nèi)衣來為例，其品牌定位針對的就是追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群。因此，在設(shè)計(jì)上它非常注重花色、面料等同流行趨勢的結(jié)合，其產(chǎn)品整體也非常時(shí)尚。這種模式，在某種程度上類似于服裝品牌的zara，走的就是快時(shí)尚路線。因此，很受年輕人歡迎。

　　與此同時(shí)，很多企業(yè)在開發(fā)內(nèi)衣產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)開發(fā)同系列的內(nèi)褲、睡衣等產(chǎn)品，其中就有迎合市場對時(shí)尚度追求的考慮。

　　秦群生

　　消費(fèi)市場的升級必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對內(nèi)衣要求各方面的提升。當(dāng)然，對時(shí)尚度的要求的確是其中重要的一項(xiàng)。

　　其實(shí)，不單是時(shí)尚度，在功能性和舒適度上，消費(fèi)者同樣也有較高的訴求。就我對消費(fèi)市場的了解來看，時(shí)尚性和實(shí)用性都是消費(fèi)者近年來對內(nèi)衣產(chǎn)品比較明顯的消費(fèi)訴求。

　　但目前，中國內(nèi)衣產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化現(xiàn)象依舊突出，原創(chuàng)設(shè)計(jì)仍不多。不過，內(nèi)衣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)確實(shí)也有較高的難度。目前，中國市場的設(shè)計(jì)趨勢還是緊跟歐美日韓的流行走，不過許多企業(yè)也開始建設(shè)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，加大這方面的投入。

　　就我們企業(yè)而言，在設(shè)計(jì)方面主要采用同時(shí)尚咨詢公司合作及市場調(diào)研的方式來主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。咨詢公司會(huì)定期提供最新的流行趨勢，而我們也會(huì)針對市場做相關(guān)調(diào)研，了解消費(fèi)者對時(shí)尚的看法和喜好，進(jìn)而決定產(chǎn)品的研發(fā)方向和設(shè)計(jì)。

　　營銷

　　一年一度的維密秀絕對是一次成功的視覺營銷，也是它確定并鞏固了維密在市場中的“神壇”地位。維密公司每年都會(huì)選擇美麗的超級模特演繹維密內(nèi)衣，維多利亞的秘密也同這些美艷模特一起“植入”消費(fèi)者心中，成為美麗和性感的化身。消費(fèi)者似乎都會(huì)相信，“只要穿上維多利亞的秘密就能夠提升自信并使自己看起來更美”。但是否所有的內(nèi)衣大秀，都能讓品牌在消費(fèi)者心中看起來很美?

　　王導(dǎo)

　　維密秀辦得非常成功，成功到這個(gè)秀本身就可以給維密公司賺錢。維密秀也為維密品牌的推廣，起到有力的促進(jìn)作用。但要復(fù)制這樣一場成功的秀并不容易，背后需要強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)、策劃、資金等支撐。所以，品牌大秀并不一定適合所有的企業(yè)。 內(nèi)衣秀一般都是在品牌有一定知名度之后，再去走秀便能有助于品牌形象的樹立和宣傳。對于處于成長期的品牌，斥巨資走一場秀也未必會(huì)有什么效果。

　　以都市麗人為例，它就是在渠道鋪設(shè)完成之后，進(jìn)行廣告投放宣傳。目前來看，這樣做的效果也非常好。

　　其實(shí)，對于某些企業(yè)的成功營銷思路，內(nèi)衣行業(yè)會(huì)有一些企業(yè)會(huì)設(shè)法模仿、復(fù)制，但這種效果并不理想。

　　之前就有一個(gè)內(nèi)衣企業(yè)，也通過大量投放廣告推廣品牌。最后，其品牌知名度確實(shí)做出來了，但卻因?yàn)槠淝�道鋪設(shè)不健全，導(dǎo)致其品牌的市場表現(xiàn)并不理想�，F(xiàn)在市面上都很少能看見那個(gè)品牌了。

　　所以，很多營銷手法確實(shí)不錯(cuò)，但最終還是要看適不適合自己的企業(yè)。根據(jù)企業(yè)自身情況，找到適合自己的市場策略，才是最好的營銷手段。

　　王蘭

　　走秀當(dāng)然是一個(gè)很好的宣傳方式，近年來，國內(nèi)一線內(nèi)衣品牌也開始做自己的秀，效果真的很好。

　　以愛慕為例，它之前聯(lián)合國際知名的秀場策劃做了一場敦煌秀，效果確實(shí)很好。但要知道，為了這18分鐘的秀，愛慕花費(fèi)了168萬元。

　　要辦一場好秀的成本非常高，超出了一般內(nèi)衣品牌的承受范圍。對此，許多內(nèi)衣企業(yè)近年來多通過模式創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品營銷。

　　像68內(nèi)衣，會(huì)在一個(gè)城市開幾個(gè)超大的店面，一般都在賣場比較顯眼的位置。在營銷手段上，68內(nèi)衣采用以廉價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)內(nèi)衣銷售的策略。像內(nèi)褲之類的產(chǎn)品，它們基本都是以成本價(jià)銷售，以此來引客進(jìn)店，帶動(dòng)其他產(chǎn)品消費(fèi)。

　　現(xiàn)在也有很多品牌企業(yè)開始做跨界營銷，它們會(huì)分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣，在賣場等附近鋪設(shè)店面。

　　所以，贏得市場，關(guān)鍵還在于企業(yè)的模式創(chuàng)新。模式復(fù)制時(shí)很難獲得市場認(rèn)可的。例如一提內(nèi)衣秀人們就會(huì)想起愛慕;提專利人們會(huì)想到歐迪芬。同樣，其他企業(yè)做好營銷的關(guān)鍵是找到自己的特色和位置。

　　秦群生

　　內(nèi)衣秀對于內(nèi)衣品牌來講，確實(shí)是一個(gè)很好的營銷策略。但籌辦一場內(nèi)衣秀所需的成本也讓很多企業(yè)望而卻步。尤其是對一些實(shí)力還不是很強(qiáng)的二三線內(nèi)衣品牌。

　　對于二三線內(nèi)衣品牌，其要取得良好的營銷效果，就必須根據(jù)自己品牌的定位來制定相應(yīng)的策略。

　　以品牌迪芬娜為例，我們的店面很多都設(shè)在三四線城市，以城鄉(xiāng)結(jié)合處的居民作為品牌的目標(biāo)受眾。對此，我們發(fā)現(xiàn)這部分消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，因此，我們在渠道上的策略就采用以開專賣店為主，而非進(jìn)駐租金較高的商場。

　　與此同時(shí)，在終端的營銷策略上，我們也主打生活館的形式。在生活館中，我們會(huì)開發(fā)一系列的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在店鋪不僅能買到內(nèi)衣，還能買到其他居家衣物。在方便顧客的同時(shí)，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的粘性。