精品品牌往往被認(rèn)為是一個國家的標(biāo)志，當(dāng)我們嘖嘖稱道法國奢侈品、德國汽車、日本電器、美國電影等精品制作工藝追求精細(xì)，精益求精，甚至無可挑剔之時。很多人會捫心自問：能夠代表中國，彰顯中國范兒的精品品牌是什么？海爾、聯(lián)想等一批能夠代表中國品牌的企業(yè)，已經(jīng)成長20余年，與它們同時誕生的戴爾、思科，都已成就世界級的聲譽(yù)，可是我們的公司為什么沒有達(dá)到那樣的高度？在這個呼喚精品的時代，不少中國企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到精品的重要性，中國品牌正在向著精品之路毅然前行。

　　以服裝為例，服裝是與創(chuàng)意緊密相連的時尚產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)品牌“例外”因?yàn)楦呒壎ㄖ?/span>服裝而一夜成名，讓不少中國服裝企業(yè)看到了向精品發(fā)展的方向。

　　當(dāng)人們對服裝的需求從以往的保暖演變到時尚、個性的差異化需求后，部分國產(chǎn)服裝品牌開始采取精品策略，通過為顧客提供個性化服務(wù)的量體裁衣的方式，提升著自己的價(jià)值和利潤空間，除“例外”品牌外，國內(nèi)比較成功的精品服裝品牌還有諸如依文、白領(lǐng)等。

　　汽車行業(yè)同樣如此，吉利汽車早期發(fā)展時曾迅速搶占市場份額，卻給消費(fèi)者留下了產(chǎn)品低質(zhì)、低價(jià)的印象。2012年，吉利汽車通過5年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向中高端車市場進(jìn)軍初戰(zhàn)告捷，成為與合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌中堅(jiān)力量。

　　“大背景上看，中國很多企業(yè)曾經(jīng)的低價(jià)策略和現(xiàn)在的精品轉(zhuǎn)型，也與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)升級相關(guān)。”喜臨門家具股份有限公司副總裁俞雷說，但是企業(yè)做精品并不只是價(jià)格的調(diào)整。

　　什么是精品？一般而言，質(zhì)量硬、品牌美譽(yù)度高、銷量好是精品的首要衡量因素，此外，判斷一個品牌是否是精品，還要看其在同行業(yè)所處的地位以及哪些產(chǎn)品是其拳頭產(chǎn)品。

　　轉(zhuǎn)型精品策略

　　對企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型是最重要的戰(zhàn)略舉措之一，企業(yè)向精品轉(zhuǎn)型涉及到運(yùn)營方方面面的配合與變革，“做精品需要在技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面做出諸多準(zhǔn)備。”俞雷說，為瑞典宜家等國際家居企業(yè)OEM和ODM的喜臨門，近年來自有品牌業(yè)務(wù)也發(fā)展得相當(dāng)成功，最近剛剛推出若干款高技術(shù)含量、價(jià)格在3萬～5萬元間的床墊，市場反應(yīng)良好。

　　不僅如此，復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授駱品亮表示，做精品的關(guān)鍵還要從顧客價(jià)值的認(rèn)同開始，從差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、附加值高的業(yè)務(wù)等方面提升企業(yè)價(jià)值開始。這是贏得顧客價(jià)值認(rèn)同的一個典型事例，歐洲的瑞安航空公司就曾大幅拆分原來人們認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)目罩锌瓦\(yùn)服務(wù)項(xiàng)目，如行李托運(yùn)、座位選取、辦理登機(jī)服務(wù)、提供飲料等，并給顧客提供差異化的服務(wù)，采取分別計(jì)價(jià)的方式，使得瑞安航空的每架飛機(jī)每天能比競爭對手獲得更高的上座率，進(jìn)而取得更多的收益。

　　除了提供差異化的價(jià)值，企業(yè)的精品策略還與產(chǎn)品的定位(賣給誰)、渠道和溝通方式(促銷方式)等相關(guān)，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)葉敦明說，這就像一個LV的包包，如果放在中國農(nóng)村市場的專賣店銷售，肯定無法賣到1萬～2萬元的價(jià)格，“也就是說，精品策略，要從產(chǎn)品的綜合價(jià)值提升開始。”

　　在葉敦明看來，現(xiàn)在中國某些企業(yè)的所謂精品策略并不奏效的原因有兩方面，首先是價(jià)格“虛”高。比如某國內(nèi)知名品牌的西裝，同類型與優(yōu)衣庫、ZARA相比，價(jià)格高出30%～40%，然而在款式設(shè)計(jì)、布料選擇、管理、新款速度等方面卻相差甚遠(yuǎn)。只是由于其在鬧市專賣店的產(chǎn)品展示推高了成本，導(dǎo)致定價(jià)虛高，“靠廣告和位置支撐的精品戰(zhàn)略無法持久。”葉敦明表示。

　　另一方面，部分企業(yè)在對消費(fèi)者的了解和對渠道的掌控上還欠火候。同樣以服裝行業(yè)為例，巴寶莉的西裝在美國主要走休閑款路線，定位在雅格獅丹(Aquascutum)之下，但在中國主推的卻是更高端的商務(wù)款。對于平均2～3年購置一件高品質(zhì)西裝，通常能穿4～5年的中國商務(wù)人士來說，1.2萬到1.5萬元左右的巴寶莉是個不錯的選擇。對中國市場重新理解定位的巴寶莉，現(xiàn)在不僅力壓雅格獅丹，更是開始趕超阿瑪尼。

　　其實(shí)，“現(xiàn)在企業(yè)向精品轉(zhuǎn)型，包括價(jià)格走高有的也是市場倒逼的結(jié)果。”葉敦明表示，一方面是原材料成本、人工成本在上升，此前的人口紅利給中國企業(yè)帶來的低價(jià)優(yōu)勢難以為繼；另一方面，采購成本的低價(jià)并不代表企業(yè)產(chǎn)品成本低，在一些跨國公司全球供應(yīng)鏈掌控下，供應(yīng)鏈的速度與質(zhì)量、市場響應(yīng)能力等都是產(chǎn)品綜合成本的重要部分，在這方面相當(dāng)多的中國企業(yè)還沒有足夠優(yōu)勢，“因此，企業(yè)的精品策略也需要重新梳理供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。”葉敦明說。

　　實(shí)際上，隨著科技、監(jiān)管、市場信息、消費(fèi)者偏好或者相對成本等經(jīng)濟(jì)因素的變化，企業(yè)做精品是在變化的市場中取得盈利性增長的必由之路。但關(guān)鍵在于，“企業(yè)要有理念的變化，說到底，未來的競爭不再是價(jià)格的競爭，而是品質(zhì)、技術(shù)、品牌等的競爭。”駱品亮說。

　　搶占頭腦占有率

　　提到香水，消費(fèi)者頭腦中首先想到的是法國的品牌，提到汽車，很多人首先想到歐美的品牌，因?yàn)檫@些國家的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固。要成為該行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須打造出該行業(yè)的精品。對中國企業(yè)來說，通過大規(guī)模低成本制造將西方競爭對手?jǐn)D出市場的時代已經(jīng)成為歷史。一場品牌搶占消費(fèi)者頭腦占有率的戰(zhàn)爭已經(jīng)拉開大幕。

　　“將西方技術(shù)與自主技術(shù)相結(jié)合并以低成本生產(chǎn)，讓中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)了迎頭趕上；而要確保并鞏固競爭優(yōu)勢，中國品牌需要一個精品提升階段，但可能比發(fā)達(dá)國家實(shí)現(xiàn)的時間要短。”摩立特集團(tuán)亞太區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐仕德(Torsten Stocker)說。

　　唐仕德的看法可能代表了大多數(shù)西方人對中國品牌的認(rèn)識，即中國人善于伺弄生產(chǎn)線，但在品牌塑造上卻缺乏技巧。

　　占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦占有率的確很難。或許海爾的例子能讓許多中國企業(yè)建立起打造精品的信心。2012年，海爾實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1631億元人民幣，同比增長9%；全年實(shí)現(xiàn)利潤90億元人民幣，利潤增幅卻是收入增幅的2.5倍。中國許多銷售收入過千億的大型制造企業(yè)都面臨規(guī)模增長的瓶頸，在這種情況下，海爾如何做到利潤倍增？

　　其依靠的正是進(jìn)軍高端市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓高端產(chǎn)品成為利潤引擎。以海爾的主力產(chǎn)品冰箱為例，海爾于2007年9月推出高端品牌卡薩帝(Casarte)，其利潤貢獻(xiàn)度的增長速度是傳統(tǒng)海爾冰箱增速的6倍。為此背書的是，全球著名市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾在大型白色家電領(lǐng)域以6.1%的全球市場占有率連續(xù)多年蟬聯(lián)全球第一，同時繼續(xù)保持連續(xù)21年在中國冰箱市場上的冠軍位置。這一增長得益于海爾在三大海外市場上的進(jìn)步：北美、中東和亞太地區(qū)。“海爾正在全球范圍內(nèi)樹立自身的精品形象。”歐睿國際評價(jià)說。

　　同海爾一樣，依靠精品搶占消費(fèi)者頭腦占有率的中國企業(yè)還有聯(lián)想、格力、波司登等，這些優(yōu)秀的中國品牌企業(yè)能在全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者心智中占有一席之地，實(shí)屬不易。但如何豐富這一“頭腦占有率”的內(nèi)涵，則是中國品牌企業(yè)接下來仍需克服的功課。在這方面，跨國巨頭們無疑提供了最好的參照系。

　　提升消費(fèi)自信

　　精品彰顯的是一種生活方式和一種自信。當(dāng)“百雀羚”成為傳遞友誼的國禮后，該品牌的官網(wǎng)流量突增，銷量翻倍，網(wǎng)友紛紛發(fā)微博曬圖，掀起了一股國貨精品追憶潮。“那些年我們一起抹過的國貨”、“中國范兒”、“國貨style”成為熱詞。當(dāng)愛國者國貨精品館在國內(nèi)外全面擴(kuò)張時，我們看到了優(yōu)秀中國品牌企業(yè)抱團(tuán)共贏的滿滿自信。與政府高層的倡導(dǎo)和企業(yè)家的自信相比，公眾對國貨精品的自信和自豪是國貨精品的重要土壤。

　　當(dāng)初韓國的汽車業(yè)剛剛興起的時候，韓國政府規(guī)定政府部門只能采購本土車，自此創(chuàng)造了韓國汽車業(yè)增長進(jìn)步的歷史�？s小國產(chǎn)精品與世界名牌之間的差距，除了需要生產(chǎn)企業(yè)自身在品牌設(shè)計(jì)和營銷推廣上的創(chuàng)新以外，還需要我們的每一位國人尤其是公眾人物，在不影響觀瞻的前提下，利用多種場合多使用國產(chǎn)品牌，給他們一個曝光的舞臺。榜樣的力量是無窮的，我們與其喊破嗓子，不如從穿“中國造”開始，從坐“國產(chǎn)車”開始，如果能夠做到全民使用、全民推廣，國貨精品的“中國范兒”就能讓世界矚目。