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國內(nèi)動向
福建晉江鞋服業(yè)大變革 四駕馬車或扭轉(zhuǎn)逆勢
發(fā)表時間：2013-01-25 11:35:22 作者： 來源：晉江經(jīng)濟報 瀏覽：次在這一年，兩大行業(yè)遭遇了前所未有的生存壓力。之前三年盲目擴張帶來庫存高度積壓，傳統(tǒng)終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，國際國內(nèi)消費市場萎縮……各種預(yù)料之中與意料之外的問題一起襲來，讓行業(yè)從業(yè)者感受到了陣陣寒意。
也就是在這一年，兩大行業(yè)的從業(yè)者大膽進行著各種探索與變革。品牌推廣上摒棄傳統(tǒng)的“央視+代言人”的粗暴模式，各個企業(yè)更能夠根據(jù)自身特點選擇宣傳主陣地與手法;電商成為今年兩大行業(yè)共同關(guān)注的一個新領(lǐng)域;在產(chǎn)品上大伙也能夠更加根據(jù)市場實際需求生產(chǎn)出更具特色更能吸引消費者的新品……現(xiàn)在我們很難預(yù)言，種種的探索與變革，哪一種方法最終最能夠拉動兩大行業(yè)走出泥沼。但毫無疑問，在行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的大背景下，這種探索與變革總比坐觀整個行業(yè)在泥沼中窒息更值得鼓勵。
此次，我們以“變”為主題，深度剖析鞋服兩大行業(yè)過去一年在庫存、終端、品牌、電商四個維度的變革。
大變革之終端篇
高庫存讓鞋服“壓力山大”
在對2012年的產(chǎn)業(yè)進行盤點的時候，無論是制鞋(體育用品)或者是紡織服裝，“庫存”絕對都是無法繞過去的一個關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年8月29日，紡織服裝業(yè)已公布的80家上市公司中報數(shù)據(jù)顯示，這80家公司上半年的庫存合計高達671.66億元。而體育用品板塊，2012年上半年，以李寧、安踏、361°、特步、匹克等為中心的42家鞋服上市企業(yè)庫存總量高達483億元。
毫不夸張地說，今年的庫存量已成史上之最。在這種情況下，特賣提前打響了，折扣低到不能再低了，更有人調(diào)侃說鞋服產(chǎn)品賣出了白菜價。
靠著打折療傷減負，無異于壯士斷腕。這種行為痛雖痛矣，卻是為了來年更好地輕裝前行。
高庫存積重難返
庫存從何而來?對于這樣一個問題，業(yè)界人士彼此心知肚明：對于市場預(yù)期的盲目樂觀，再加上終端瘋狂擴張，最終導(dǎo)致了庫存的積重難返。
這種局面在體育用品行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。主要在于錯估了2008年北京奧運會之后的市場形勢。在不少體育用品從業(yè)人員看來，北京奧運會的舉辦會拉動體育用品產(chǎn)品的市場消費需求。從2008、2009、2010年三年的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，市場確實也體現(xiàn)出了這種影響。但是，正由于大家都樂觀判斷，于是大家都一窩蜂涌進其中，帶來的影響便是過度擴張、過分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開始，體育用品市場的增長便逐漸乏力，而這種乏力到了2012年更是通過大量積壓的庫存爆發(fā)出來。
盲目擴張、過分樂觀的苦果正逐漸驗證在鞋服品牌身上。然而，這何嘗只是因為板塊沒落?商務(wù)休閑、時尚休閑、大眾休閑等板塊，同樣飽受庫存拖累。這一年，美特·斯邦威經(jīng)歷了庫存門，勁霸廣受關(guān)注的“致內(nèi)部員工的一封信”也因受庫存之壓而起。大牌尚且如此，其他品牌所承受更不言而喻。
對服裝品牌而言，這樣的苦果，是前幾年特別是2011年的暴增長埋下的。曾幾何時，在鞋服行業(yè)的“黃金期”時，不少品牌每年20%-40%飛速增長。太多的庫存正是在高訂貨、低售罄率的雙重作用下，累積成了“堰塞湖”。
庫存之深遠影響，從2013春夏季普遍慘淡的訂貨量足可窺見一斑。從高速增長到猛剎車，這背后隨多米諾骨牌倒下的還有千千萬萬上游的供應(yīng)商及下游的渠道商。因為當(dāng)庫存量到一定程度時，將影響到資金鏈，使渠道終端的資金無法逐層回籠，影響到下一波段的提貨，繼而影響新品銷售、影響上游供應(yīng)商和渠道商信心……如此惡性循環(huán)，會使品牌發(fā)展陷入停滯，被侵蝕，直至覆滅。
庫存已經(jīng)不僅僅是庫存的問題，它使得美邦、李寧等大牌的模式、管理、制度等方面的問題浮出了表面的繁華。
打折特賣成共同選擇
庫存重壓之下，首要的自然是減負。于是，在晉江這樣一片鞋服品牌最密集之地，各品牌特賣場云集，各名牌產(chǎn)品被“白菜價”甩賣，成為一道特殊的風(fēng)景。打折，打出了一番熱鬧天地，打得消費者興高采烈，卻也打翻了品牌心中的五味瓶。
2012年的打折，來得特別地早。早在端午節(jié)、父親節(jié)等節(jié)點，品牌就開始大肆放血，持續(xù)一整月大力度折扣。當(dāng)時，便有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，2012年，將是打折最頻繁、折扣力度最低、參戰(zhàn)品牌最多的一年。
果不其然，2012年，幾乎全線品牌新品一上市就開始打折，產(chǎn)品的折扣力度逼近了經(jīng)銷商的進貨折扣，而這已經(jīng)是極限。
這一年，打折的花樣也是不斷翻新，從各大節(jié)假日，商場、品牌周年慶等常規(guī)節(jié)點，到品牌自創(chuàng)的西服節(jié)、西褲節(jié)、購物節(jié)等;從“換季折扣”“春節(jié)大促”“買滿還贈”，到主題活動、VIP專屬回饋活動等。
而一直到了年底，原本都在次年1月份舉行的歲末特賣會也提前開打了。晉江青陽的長興路、陳埭溪邊等商圈甚至成為特賣一條街。
靠打折療傷，無異于斷腕自救，這到底是力挽狂瀾還是飲鴆止渴?這本是一個該好好探討的問題，然而，在2012年，對很多企業(yè)來說，卻沒有機會做其他的選擇。對他們來說，打折促銷，回籠資金，是生死問題。
在這一場折扣戰(zhàn)中，連此前一直強勢從不打折的某龍頭品牌也參與了其中，所以，已經(jīng)沒有勝者。打折促銷對品牌的損傷，或許只有等待時間，加強鍛煉，增強自身免疫力，才能慢慢恢復(fù)元氣，比別人走得更好。
大變革之品牌篇
淡化央視戀上“微”營銷
十年前在晉江流行的一個說法是，晉江品牌企業(yè)每天將10輛寶馬車開進央視，央視5套也因此被戲稱為“晉江頻道”。這當(dāng)然是一個笑談，然而本地企業(yè)對央視廣告的重視及大手筆投入?yún)s可見一斑。
而在去年的央視黃金資源廣告招標會，原先的廣告大戶泉州鞋服企業(yè)卻顯得出奇冷靜，鮮有出手。與之形成鮮明對比的是，他們在廣告投放上更加理性化，更具有針對性，衛(wèi)視聯(lián)盟的組合式投放取而代之，成為他們又一個傳播平臺。
推廣陣地從“中央”轉(zhuǎn)移到“地方”，在推廣手法上，本土鞋服品牌更青睞互動性強、效果突出的各種“微”營銷。
在2012年，利用微博平臺進行“微”營銷已經(jīng)不算是新鮮事了，微電影、微動漫成為鞋服品牌營銷的又一利器。
廣告投放陣地轉(zhuǎn)移
2012年下半年，2013年度央視黃金資源廣告招標塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創(chuàng)新高。值得注意的是，原先的廣告大戶———泉州企業(yè)本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標，泉州無一家企業(yè)“染指”。
泉企此次“集體沉默”央視招標，是其營銷策略從感性回歸理性的表現(xiàn)。
“雖然央視目前仍是強勢媒體，受眾面廣，認可程度較高，對于一些需要在全國范圍打響品牌的產(chǎn)品，在央視投放廣告可在較短時間內(nèi)達到效果。不過，對于一些成熟產(chǎn)品，市場策略必須從打響品牌向強調(diào)區(qū)域銷售轉(zhuǎn)變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
這一說法的一個有力佐證是，隨著電視節(jié)目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競爭對手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢。
特別是隨著本土體育用品品牌無論在規(guī)模還是品牌知名度上的逐步成熟，他們的廣告投放更傾向于品牌美譽度的提升、直接銷售的拉動，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。
一般情況下，廣告策略通常都是根據(jù)公司戰(zhàn)略和品牌策略的調(diào)整而調(diào)整，這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺，省級衛(wèi)視有可能只是其中一種主要傳播介質(zhì)，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式來迎合整體宣傳需求。
正因如此，衛(wèi)視聯(lián)盟或?qū)⒊蔀闀x江鞋服品牌營銷又一硝煙四起的陣地。
微營銷風(fēng)生水起
經(jīng)過這些年的發(fā)展，晉江企業(yè)“央視+明星代言”的營銷模式不再，取而代之的是理性背后的“量體裁衣”和“推陳出新”。
有業(yè)內(nèi)人士一言直擊要害，超負荷的廣告足以“燒死”一個品牌，廣告投放策略就是根據(jù)品牌發(fā)展需求來制定的，除了央視、衛(wèi)視、地方臺三級媒體綜合使用外，可以通過搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺為品牌贏得大量人氣。
事實上，在微營銷大行其道的今天，晉江品牌也不甘落后，微電影、微動漫營銷的影響力和范圍也在擴大，使得其品牌始終活躍在眾多消費者眼前。
微電影營銷，這個介于商業(yè)化的影視大片和大眾言論的視頻短片之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段，開始被泉企青睞。
從早前匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，到年初獅牌戶外的《我將永遠愛你》，再看金雞體育用品有限公司和“中國達人秀總冠軍”卓君聯(lián)袂開演的微電影《田埂上的夢》，這些都已經(jīng)在網(wǎng)上引起了極大的關(guān)注。
對于品牌來說，通過一部微電影來傳達自己深層次的品牌內(nèi)涵，要好過僅僅是對于某個產(chǎn)品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費者了解接受的。“我們想要嘗試運用微電影這種便捷、快速的傳播形式，通過故事進行藝術(shù)性的表達，來更深刻、全面地詮釋諾奇的品牌精神內(nèi)涵。盡管現(xiàn)在的微電影營銷還不是十分成熟穩(wěn)定，但作為‘快時尚’品牌，應(yīng)該更多去嘗試這樣新穎、時尚、滿足消費者需求的傳播方式。”諾奇負責(zé)人說。
此外，泉州兒童用品產(chǎn)業(yè)則掀起了一股集體動漫造星和動漫營銷的熱潮，更有泉州某童鞋企業(yè)擬投資打造3D“微動漫”。而事實上這一全新的營銷方式，也被食品、玩具等其他產(chǎn)業(yè)相中，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變提升。
據(jù)悉，“微動漫”在韓國非常流行，近兩年來風(fēng)靡中國的韓國動畫片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不過，將微動漫與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)意，則完全來自于泉州產(chǎn)業(yè)品牌升級的市場需求。
“‘微動漫’的營銷方式也一樣，甚至更適合利用新的載體，如微博、車載電視等來傳播。”功夫動漫(中國)有限公司董事長李竹兵認為，沒有語言對白的微動漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內(nèi)暢通無阻地傳播。“有聲音的語言畢竟有局限性，但如果是肢體語言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應(yīng)更快。”李竹兵說。
大變革之庫存篇
“跑馬圈地”時代終結(jié)
高庫存的根源是盲目的市場擴張及粗暴的終端擴張，認識到了這樣一個根源之后，在過去的一年當(dāng)中，不少鞋服品牌紛紛選擇了淘汰坪效不理想的終端。于是，此起彼伏的關(guān)店消息讓鞋服行業(yè)本就脆弱的神經(jīng)繃得更緊了。尤其是在體育用品行業(yè)，這種行為與兩年前高調(diào)進軍“萬店”更是形成了鮮明的對比。
無論是迫于各種成本壓力，或者是主動對終端進行優(yōu)化，關(guān)店都已是一個既成事實。對于業(yè)界來說，往昔一年之間開出成百上千個終端“跑馬圈地”的時代已然終結(jié)。在未來的日子里面，他們更應(yīng)該比拼的是終端的質(zhì)量而非單純的數(shù)量了。
庫存重壓下的關(guān)店潮
日前，《六大體育品牌庫存達37.21億元打折難阻關(guān)店潮》這樣的一篇文章，登上了各大門戶財經(jīng)的首頁。
文章稱：1月18日晚間，361度在港交所發(fā)布“利潤預(yù)警”公告，稱2012年全年集團稅后利潤與2011年同期相比，將有可能錄得約為40%之跌幅。事實上，40%的跌幅對于整個行業(yè)來說并不是一個特別夸張的數(shù)字。
急劇下跌的數(shù)據(jù)背后，是涌動的關(guān)店潮。李寧公司去年8月份中報顯示，去年上半年整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達15%。截至2012年9月底，匹克公司在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)為6739家，比2011年年底減少1067家。Kappa去年上半年關(guān)閉569家門店。事實上，安踏、361°等公司在2011年年報中紛紛表示欲采取審慎的開店策略，決定調(diào)整2012年的開店速度。
相比較運動品牌的關(guān)店潮，服裝品牌并沒有大幅關(guān)店，但相較往年，開店速度也放緩了不少。據(jù)悉，美邦服飾目前門店總數(shù)約5200家，下半年新開店和關(guān)店數(shù)量相當(dāng)，未來開店速度放緩。據(jù)知情人士透露，早在年初，某A股上市男裝品牌已悄然將500家的渠道擴張計劃調(diào)整至300-500家;同樣，另一香港上市男裝品牌也將250-300的渠道擴張計劃調(diào)整至200-250家。而至年底，還有不少品牌未完成年初制定的擴張計劃。
而與此同時，不少新興的時尚休閑品牌，雖身處被頗為看好的朝陽板塊，卻也未能頂住市場不景氣、資金困難、經(jīng)銷商信心不足等問題，不僅未能實現(xiàn)穩(wěn)步擴張，不少企業(yè)連門店數(shù)量也未能保住。
無論是放緩增長，還是停滯不前，還是關(guān)店萎縮，2012年是與眾不同的一年。但這對于很多品牌來說，或許并不是一件壞事，減負前行，或者能走得更遠。正如匹克公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔所表示的，經(jīng)濟不好、銷量萎縮的時候也是優(yōu)化渠道的好時機，門店的關(guān)閉就是優(yōu)勝劣汰的過程。
“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”成為業(yè)界共識
鞋服行業(yè)發(fā)展這十幾年，我們對于市場的認識是一路凱歌，增長迅速、盈利豐厚，如今這倍感寒冷的冬天，令我們不得不反思：月盈則虧、水滿則溢，冬天的到來并不意外，但為何令多數(shù)人措手不及?在一路奔馳、急于開疆拓土的過往中，有幾個企業(yè)能緩下腳步，真正精耕細作的?
一場寒冬，沉重的庫存如深厚積雪堵住了渠道的暢通，甚至壓倒了一個個渠道，于是乎，品牌們不得不回歸本質(zhì)，看看，究竟什么是真正重要的?
2012年，“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”開始前所未有地被重視。在安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥男裝等品牌身上，這個看似簡單、實則是轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的浩大工程初見雛形。
對于“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”，2012年，業(yè)界紛紛提出了方向、目標。七匹狼表示，2012年，“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”將是工作重點。勁霸CEO洪忠信表示，“我們這個行業(yè)的本質(zhì)，在于必須要有優(yōu)良的店鋪表現(xiàn)。因此，勁霸下一階段的工作方向，必須將工作重心轉(zhuǎn)移到商品和終端的精耕細作上來，以提升發(fā)展層次，改變發(fā)展模式，依靠垂直增長驅(qū)動水平增長。”
洪忠信的觀點與體育用品領(lǐng)軍人物安踏董事局主席丁世忠不謀而合。在去年的多個場合上，丁世忠展望安踏未來的發(fā)展時都一再提出，安踏必須懂得未來十年是從打品牌上升到拼服務(wù)的階段，這也意味著安踏發(fā)展階段要由品牌打造向零售管理邁進。“為此，我們必須要有零售管理的能力與相對應(yīng)的新商業(yè)模式。”丁世忠表示。
2012年，甚至有不少企業(yè)取消訂貨指標，協(xié)助消化庫存。這些舉措的現(xiàn)實意義在于，在這一輪寒冬中，品牌企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注客戶、扶持客戶。這就是一種行業(yè)的進步。
大變革之電商篇
電商不再只是“下水道”
關(guān)于電子商務(wù)，不少人都能記住一句很經(jīng)典的話：今天你不做電子商務(wù)，未來你將無商可務(wù)�；蛟S這樣的話過于武斷，然而卻能夠很好地告訴人們電子商務(wù)的重要性。
鞋服行業(yè)的從業(yè)者同樣認識到了這一重要性。在2012年，晉江眾多鞋服企業(yè)紛紛加大對“電商”的投入，企業(yè)將電商渠道放在了更重要位置。隨著企業(yè)拿出更多資源投入在電子商務(wù)渠道上，消費者也正逐步改變此前品牌商企業(yè)把在線渠道當(dāng)做清理尾貨的“下水道”印象。
高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商發(fā)展感受壓力越來越大，電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來變革。與此同時，電商和傳統(tǒng)賣場的藩籬正在被打破———電商O2O正成為傳統(tǒng)企業(yè)打破線上線下壁壘的選擇。
主動出擊擁抱“電商”
主動去適應(yīng)電商形勢，借力網(wǎng)絡(luò)再次出發(fā)，是不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷活動中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，七匹狼、安踏、九牧王銷售遠超預(yù)期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過了4000萬元。
“雙十一”的火爆，讓晉江電商們每年都能分到一杯羹。反過來，電子商務(wù)也在影響著傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的改變。在去年，有不少品牌商選擇把新品首發(fā)搬到線上市場，取得了很好的市場反響：淘寶商城就聯(lián)合百種品牌同時發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、與狼共舞等近十個閩派服裝品牌集體參與該活動，借助商城集群效應(yīng)擴大影響力。業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)新品成本相對低，曝光和宣傳的效果較好，同時還能帶來立竿見影的訂單，在商品更新較快的鞋服市場，已受到越來越多企業(yè)認可。隨著國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展，網(wǎng)購人群的成熟，一些差異化B2C網(wǎng)站將更受青睞。
在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)人士看來，電子商務(wù)是一種渠道的變革。“電子商務(wù)可以跟蹤到消費者的消費習(xí)慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費。”泉州電子商務(wù)協(xié)會秘書長蘇凱樂表示，數(shù)據(jù)挖掘可以通過信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費群體和受眾群體的產(chǎn)品需求和消費習(xí)慣，為企業(yè)在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略、布局等方面提供有效的數(shù)據(jù)支撐。
但電子商務(wù)終歸是以營銷思想為核心。“在整體電子商務(wù)發(fā)展過程中，我們看到并不僅僅是所謂的電子商務(wù)，我們是看到這種技術(shù)手段、信息手段所帶來的渠道的變革。如果說對未來的影響，整個大的電子商務(wù)的環(huán)境影響一定很大，因為渠道形式隨著技術(shù)手段的變化，一定是未來渠道的重要形式。”在福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄看來，電子商務(wù)為企業(yè)的營銷方式帶來了巨大改變，但萬變不離其宗：“就像做品牌形象，互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式不同，推廣形式有不同的特性，但是道理還是一樣的。如何讓大家更加精準化，讓大家接受你的信息，你的信息如何讓大家更能感受到，電子商務(wù)終究是要以營銷思想為核心。”
“O2O”帶來的挑戰(zhàn)與機遇
線下銷售不景氣，線上銷售渠道卻能在購物便捷和價格優(yōu)勢中脫穎而出，這種效益是實實在在看得見的，于是生活中出現(xiàn)了不少“抄號族”。商場里，一些品牌鞋服的價格讓人望而卻步，一些款式、料子稍微好點的就得兩三千甚至四五千元。不少消費者只是來專柜試試款式和大小，然后抄下款號，上網(wǎng)再去買，一般都能打6-7折，加上郵費也比實體店的便宜。
電子商務(wù)固然為傳統(tǒng)鞋服企業(yè)帶來巨大收益，但傳統(tǒng)鞋服企業(yè)也面臨著線上線下產(chǎn)品價格相互沖突、相互競爭的尷尬。為此，在去年，晉江傳統(tǒng)鞋服企業(yè)也嘗試著O2O模式：晉江一時尚運動領(lǐng)軍企業(yè)X公司正在開發(fā)一個櫥窗，當(dāng)消費者經(jīng)過這個櫥窗時，該公司店面里的系統(tǒng)會自動“推送”信息到消費者的線上手機平臺，并發(fā)送一個購買界面，消費者隨時隨地可對該公司正在做活動的商品進行線上購買，線下提貨。
O2O(Online To Offline)簡單地講，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務(wù)。與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把商品塞到箱子里通過物流公司送到消費者手中，而O2O是在線支付，消費者可購買線上的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
在去年，晉江的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在“觸網(wǎng)”的過程中，也在摸索著“O2O”模式。在X公司推出可自動“推送”消息的櫥窗后，晉江某一傳統(tǒng)鞋服品牌正著手打造一個打通線上線下的“商品交易平臺”，實現(xiàn)“O2O”線上線下聯(lián)動。據(jù)了解，通過這個平臺，線下代理商可以發(fā)布多余的貨品到線上，消費者可在線上購買，線下在該品牌眾多實體店內(nèi)體驗并提貨。為此，該品牌還建立起線上線下會員數(shù)據(jù)庫，實體店鋪與網(wǎng)店將相互補充，用網(wǎng)絡(luò)去延伸實體店的豐富度。
“對于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說，O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。”晉江某傳統(tǒng)鞋服企業(yè)老板這樣告訴記者，從另一個市場的角度來說，線上線下整合，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)可以利用自己的實體店優(yōu)勢，增加消費者的購物體驗。
實際上，O2O模式要求傳統(tǒng)企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現(xiàn)就近消費，并享受完善的售后服務(wù)。對于諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌來說，O2O顯得優(yōu)勢更大一些。
而另一方面，O2O模式讓企業(yè)回歸到了“拼服務(wù)”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三拼”階段。就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，O2O模式更像是支付模式和為各個實體店創(chuàng)造客流量的一種商業(yè)模式的結(jié)合。進一步來說，這種模式偏向于線下，更利于消費者，讓消費者能夠?qū)崿F(xiàn)商品價格對比，實現(xiàn)購物透明化。
有業(yè)內(nèi)人士認為，電子商務(wù)發(fā)展到最后，一定是線上線下資源的整合，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，供應(yīng)鏈則是未來核心：流程化、系統(tǒng)化，實現(xiàn)渠道的整合營銷、全網(wǎng)營銷，以消費者為核心的整合是傳統(tǒng)企業(yè)未來發(fā)展趨勢。
安踏的“冠軍龍服”成為2012年一道亮麗的風(fēng)景線。
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