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國(guó)內(nèi)動(dòng)向
2012體育服裝業(yè)陷“中年危機(jī)”(圖)
發(fā)表時(shí)間：2012-12-27 10:00:55 作者： 來(lái)源：國(guó)際金融報(bào) 瀏覽：次
2012年的體育行業(yè)已不復(fù)2008年的光景。以體育鞋、服為主導(dǎo)的體育用品銷售，是體育市場(chǎng)的晴雨表，描摹著體育消費(fèi)的行情。受金融危機(jī)“后遺癥”的影響，匹克、李寧、安踏等企業(yè)今年紛紛剎車急停，加速瘦身，庫(kù)存壓力一年比一年大，且今年的銷售業(yè)績(jī)總體并不理想。
庫(kù)存壓力最大代表企業(yè)：李寧
去存貨很苦惱
高管接連離職、品牌定位搖擺不定、銷售業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)大跌、士氣低迷……2012年對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，可謂危機(jī)連連。其中，庫(kù)存，是李寧危機(jī)繞不過(guò)的坎。
12月17日，李寧公司公布一項(xiàng)涉及資金最高達(dá)18億元的渠道復(fù)興計(jì)劃，矛頭直指困擾行業(yè)已久的存貨問(wèn)題。據(jù)公告稱，此次應(yīng)收賬款重組將包括支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道等多重方案，旨在加快積壓存貨的清理、盤活下游有效流通，提升渠道的盈利能力等。
事實(shí)上，7月10日，李寧公司就公布了最新整改方案，第一階段措施主要是清理渠道存貨“只有存貨清理干凈，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”6月12日，李寧發(fā)布預(yù)警公告，稱2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額雙位數(shù)下降，服務(wù)產(chǎn)品訂單金額下跌超過(guò)20%。李寧管理層預(yù)計(jì)，2012年銷售收入較2011年可能錄得負(fù)增長(zhǎng)�？磥�(lái)，李寧自己也清楚，去庫(kù)存將是頭等大事。
2010年，李寧公司曾希望通過(guò)品牌重塑，進(jìn)行消費(fèi)群調(diào)整，于是發(fā)動(dòng)以換標(biāo)為核心的品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)，最后并沒(méi)有達(dá)到理想效果。2012年上半年，凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%的年報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)示了李寧的又一次危機(jī)，李寧隨后對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，并關(guān)閉了1200家低效門店。這似乎并沒(méi)有給李寧的業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯好轉(zhuǎn)。
點(diǎn)評(píng)：從某種意義上說(shuō)，李寧推出的最高達(dá)18億元的渠道復(fù)興計(jì)劃，將是李寧的生死戰(zhàn)，該舉措雖然是“正確決策”，但14億到18億元的規(guī)模是否足夠清除李寧舊有庫(kù)存障礙，尚存疑問(wèn)。此外，李寧目前相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域只有羽毛球，而跑鞋、三大球等領(lǐng)域，李寧仍然是弱勢(shì)品牌。而耐克與阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，這將對(duì)李寧、安踏等本土品牌造成較大沖擊。相比之下，李寧定位尷尬，徘徊于國(guó)際高端及國(guó)內(nèi)中低端品牌之間，而且戰(zhàn)略定位長(zhǎng)期搖擺不定，因此，只有不斷尋找專業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)，李寧才有可能找到機(jī)會(huì)。
轉(zhuǎn)型最大膽代表企業(yè)：安踏
多元化謀出路
由于受到耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育品牌巨頭的沖擊，國(guó)內(nèi)體育品牌今年的存貨過(guò)剩問(wèn)題還在不斷發(fā)酵，不過(guò)，安踏的庫(kù)存壓力較李寧、匹克等來(lái)說(shuō)相對(duì)較小。
安踏體育發(fā)布的2012年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，由于受到存貨過(guò)剩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響，上半年公司營(yíng)業(yè)額39.3億元，較去年的44.5億元下滑了11.6%。另外，公司整體毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%。為此，安踏公司依然表示，庫(kù)存管理為公司的首要任務(wù)，主動(dòng)就訂貨會(huì)的訂單預(yù)算作出指引，以減小零售渠道出現(xiàn)的存貨危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
而緊跟公司半年報(bào)發(fā)布的是一份2013年安踏訂單情況和單店運(yùn)營(yíng)情況的說(shuō)明公告，安踏稱，公司2013年一季度訂貨會(huì)訂單金額按年錄得20%至30%的跌幅。而今年上半年的單店盈利能力也略有下滑。
不過(guò)，此前聲稱要控制開(kāi)店速度的安踏，近日卻傳出了店面擴(kuò)張的消息。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，安踏首席執(zhí)行官賴世賢透露，今年將在內(nèi)地開(kāi)店600家，使店鋪總數(shù)達(dá)5300家。與此同時(shí)，安踏方面也在謀求多元化布局，試圖擺脫當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑的困境。安踏方面日前表示，除了生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋外，也開(kāi)始涉足服裝業(yè)務(wù)，令產(chǎn)品更多元化。
點(diǎn)評(píng)：今年，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不太好，這種情況下，安踏作出門店擴(kuò)張的決定也屬于正常舉措，畢竟中國(guó)的二三線城市有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。安踏拓展服裝品牌，這也和國(guó)際主流的體育品牌發(fā)展思路一致，高端板塊主要采取收購(gòu)國(guó)際成熟品牌的方式，本土品牌則主要針對(duì)中低端品牌，這很可能會(huì)成為安踏未來(lái)的一大重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
關(guān)閉門店最多代表企業(yè)：匹克
頻繁“瘦身”
今年，在整個(gè)服裝業(yè)的“寒冬”中，各大企業(yè)都放緩了擴(kuò)張的步伐。不過(guò)，相比安踏、特步和361度，匹克的門店是關(guān)閉最多的。匹克體育發(fā)布報(bào)告顯示，截至2012年9月30日，在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與2011年年末相比凈減少1067個(gè)。
與關(guān)店相對(duì)應(yīng)的是匹克下滑的訂單。公告顯示，集團(tuán)2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額（按批發(fā)價(jià)計(jì)算）與2012年同季相比出現(xiàn)高幅度下降，在20%到30%之間。今年半年報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，匹克在2012年上半年的總營(yíng)收從22.56億元大減28.5%至16.1億元，而凈利潤(rùn)方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%。此前，市場(chǎng)還傳出了“匹克欲對(duì)李寧進(jìn)行重組”的消息。不過(guò)，很快就得到了雙方的否認(rèn)。匹克在12月11日晚間發(fā)布公告稱，“注意到近日有中國(guó)內(nèi)地媒體指集團(tuán)在過(guò)去及現(xiàn)在正與其他中國(guó)體育品牌企業(yè)接洽，并可能導(dǎo)致并購(gòu)或重組事宜，公司澄清上述情況并不屬實(shí)。”
點(diǎn)評(píng)：匹克在渠道方面的功底不是很扎實(shí)，此外渠道管理能力也并不強(qiáng)，所以加盟商逃離的速度比較快。所有福建運(yùn)動(dòng)品牌中，只有匹克關(guān)店數(shù)量最多，從這點(diǎn)看來(lái)，相比其他企業(yè)，匹克在留住加盟商方面欠缺手段和方法。此外，對(duì)于兩家公司重組一事，關(guān)店、庫(kù)存這些問(wèn)題在李寧公司同樣存在，如果一個(gè)自身背著包袱的公司去重組另一個(gè)存在同樣問(wèn)題的公司，只會(huì)將彼此拖累。
判罰最嚴(yán)重代表企業(yè)：耐克
“內(nèi)外有別”被罰487萬(wàn)
同一款耐克籃球鞋，不僅價(jià)格高出國(guó)外500多元，而且雙氣墊到國(guó)內(nèi)變成了單氣墊，耐克為此被罰487萬(wàn)元。今年，國(guó)家工商部門針對(duì)企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開(kāi)出了首張罰單，耐克公司因“內(nèi)外有別”受到重罰。
今年10月，據(jù)媒體報(bào)道，耐克公司一款國(guó)內(nèi)售價(jià)高達(dá)1299元的高端籃球鞋，主要賣點(diǎn)之一就是足跟和前掌的雙氣墊，然而同樣的宣傳，中國(guó)消費(fèi)者買到的鞋只有一個(gè)氣墊，而售價(jià)卻比國(guó)外高出500元。北京市工商局副局長(zhǎng)、新聞發(fā)言人劉健表示，雖然耐克公司在工商局立案后立即刊登聲明，說(shuō)明中國(guó)的產(chǎn)品只有一個(gè)氣墊并答應(yīng)為已購(gòu)買的消費(fèi)者退貨，但是考慮到耐克公司奉行雙重標(biāo)準(zhǔn)侵害中國(guó)消費(fèi)者的行為，工商局對(duì)耐克公司處以487萬(wàn)元的罰款。
點(diǎn)評(píng)：盡管中國(guó)市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)極其重要，但他們?cè)谛膽B(tài)上卻不重視中國(guó)。因?yàn)檎讨约寒a(chǎn)品好，感覺(jué)可以“有恃無(wú)恐”。因此，不妨通過(guò)源頭立法、加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管、輿論監(jiān)督等方法，給“洋品牌”以“顏色”。
諸如“耐克”這樣的國(guó)際品牌頻繁對(duì)中國(guó)消費(fèi)者“耍大牌”，主要原因在于：一方面國(guó)際品牌長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)享受著“超國(guó)民待遇”；另一方面，這種現(xiàn)象也與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍存在“崇洋媚外”的心理有關(guān)。但值得注意的是，部分國(guó)產(chǎn)品牌在質(zhì)量上問(wèn)題頻出，也促使了消費(fèi)者對(duì)洋品牌的偏愛(ài)。
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