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國(guó)內(nèi)動(dòng)向
探路者自降身價(jià)野蠻生長(zhǎng) 又一個(gè)難逃低端怪圈的消費(fèi)品牌
發(fā)表時(shí)間：2012-08-07 00:00:00 作者： 來(lái)源：世界服裝鞋帽網(wǎng) 瀏覽：次 2013年春夏訂貨會(huì)早已結(jié)束，探路者公司并未按照慣例公布數(shù)據(jù)。外加今年2季度公司凈利出乎意外的下滑，更是讓投資者對(duì)訂貨會(huì)數(shù)據(jù)惴惴不安。
在7月份的一次內(nèi)部交流會(huì)上，公司高管對(duì)在場(chǎng)機(jī)構(gòu)大派“安心丸”，稱“訂貨會(huì)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)四成。”不過(guò)，隨著“晉江系”高層大刀闊斧地變革，公司2012年上半年正經(jīng)歷“陣痛”。
作為A股首家上市的戶外服飾裝備品牌，2011年7月起，探路者將新品訂貨會(huì)數(shù)據(jù)引入自愿性信息披露。一般訂貨會(huì)結(jié)束數(shù)日后，公司即會(huì)對(duì)外公告。不過(guò)，2013年春夏訂貨會(huì)卻成例外。
6月28日，探路者對(duì)2012年上半年度業(yè)績(jī)作出預(yù)告，凈利潤(rùn)約為5660萬(wàn)-6310萬(wàn)元，同比約增長(zhǎng)30%-45%。鑒于公司一季度已實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4065萬(wàn)元，這意味著二季度凈利環(huán)比大降。
不過(guò)在近期一次內(nèi)部交流會(huì)上，公司高管總算對(duì)機(jī)構(gòu)投資者實(shí)言相告，“訂貨會(huì)結(jié)果沒(méi)公布是因?yàn)榧?lì)行權(quán)，證監(jiān)會(huì)要求行權(quán)期間不可以披露重大信息�！逼渫瑫r(shí)透露，“相比去年，40%以上的增長(zhǎng)還是有的�！�
7月11日，探路者首期股權(quán)激勵(lì)152.8萬(wàn)股上市，其中總裁彭昕、副總裁張成及韓濤依次行權(quán)11.7萬(wàn)、24.18萬(wàn)、6.24萬(wàn)份。此外，公司確定7月13日為“第二期股票期權(quán)與限制性股票激勵(lì)計(jì)劃”的授予日，彭昕、張成、孟永立(副總裁)、韓濤分別持有限制性股票195萬(wàn)、65萬(wàn)、19.5萬(wàn)及13萬(wàn)份。
品牌難做自降身價(jià)
二季度凈利下滑明顯，是高管口中“最困難”的注腳。在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，公司高管并不回避，“2012年上半年是公司最困難的時(shí)候，基于對(duì)過(guò)去的不足做了諸多的調(diào)整，調(diào)整結(jié)果下半年會(huì)有顯現(xiàn)�！�
自去年公司計(jì)劃投入品牌宣傳后，推廣活動(dòng)在二季度陸續(xù)展開(kāi)，廣告費(fèi)用隨之增加。另外，因?yàn)楣緞倓偼瓿伞畬I(yè)戶外中端品牌’的定位，產(chǎn)品相應(yīng)會(huì)下調(diào)價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)總額下降�！�
2012年探路者終端售價(jià)平均下調(diào)15%-20%，2013年春夏訂貨會(huì)產(chǎn)品再度降價(jià)15%-20%。公司解釋，“主要是想使更多消費(fèi)者可以消費(fèi)探路者品牌，另外有很多價(jià)格低于公司產(chǎn)品的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，為了不犯李寧出現(xiàn)的錯(cuò)誤，公司主動(dòng)調(diào)整�！�
探路者走到這“十字路口”，前有國(guó)際大鱷的品牌壓迫，后有國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。有了前車(chē)之鑒，探路者選擇“放低身段”。據(jù)了解，2012年公司主推價(jià)格為999元、1099元的特惠沖鋒衣，而哥倫比亞沖鋒衣的價(jià)格為1299-2599元，樂(lè)斯菲斯沖鋒衣的價(jià)格為1400-4000元，狼爪沖鋒衣的價(jià)格為1300-2400元。
野蠻生長(zhǎng)是喜是憂
公司高管一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“雖然價(jià)格下來(lái)了，但通過(guò)供應(yīng)鏈整合、成本優(yōu)化，并不會(huì)影響產(chǎn)品毛利率�！�
此外，探路者正借鑒晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的渠道擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)發(fā)展加盟商，加快在二三線城市的布局，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。2011年公司渠道增速為58%，目前公司共有渠道數(shù)量1200家左右。無(wú)法回避的是，2011年探路者單店收入為63萬(wàn)元，與商場(chǎng)同樓層的李寧、安踏等品牌113萬(wàn)元和114萬(wàn)元的單店收入比，還有很大差距。
“過(guò)去的增長(zhǎng)，70%左右來(lái)自渠道擴(kuò)張，20%多來(lái)自店效的增長(zhǎng)，這是目前這個(gè)特定階段必須做到的。發(fā)展初期渠道鋪設(shè)很重要，2012年凈新開(kāi)店會(huì)不少于400家。未來(lái)2-3年之內(nèi)，還是保持這種速度，以后的增長(zhǎng)則會(huì)更多趨向內(nèi)涵增長(zhǎng)。”
有研究員稱“戶外行業(yè)處于高速成長(zhǎng)階段，探路者作為行業(yè)龍頭，必將分享行業(yè)成長(zhǎng)盛宴。但一旦專業(yè)戶外蛋糕變大，目前的一些休閑品牌極有可能調(diào)轉(zhuǎn)船頭，投向目前競(jìng)爭(zhēng)不算太激烈的戶外行業(yè)，屆時(shí)探路者的生存空間將遭遇擠占�！�。
在7月份的一次內(nèi)部交流會(huì)上，公司高管對(duì)在場(chǎng)機(jī)構(gòu)大派“安心丸”，稱“訂貨會(huì)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)四成。”不過(guò)，隨著“晉江系”高層大刀闊斧地變革，公司2012年上半年正經(jīng)歷“陣痛”。
作為A股首家上市的戶外服飾裝備品牌，2011年7月起，探路者將新品訂貨會(huì)數(shù)據(jù)引入自愿性信息披露。一般訂貨會(huì)結(jié)束數(shù)日后，公司即會(huì)對(duì)外公告。不過(guò)，2013年春夏訂貨會(huì)卻成例外。
6月28日，探路者對(duì)2012年上半年度業(yè)績(jī)作出預(yù)告，凈利潤(rùn)約為5660萬(wàn)-6310萬(wàn)元，同比約增長(zhǎng)30%-45%。鑒于公司一季度已實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4065萬(wàn)元，這意味著二季度凈利環(huán)比大降。
不過(guò)在近期一次內(nèi)部交流會(huì)上，公司高管總算對(duì)機(jī)構(gòu)投資者實(shí)言相告，“訂貨會(huì)結(jié)果沒(méi)公布是因?yàn)榧?lì)行權(quán)，證監(jiān)會(huì)要求行權(quán)期間不可以披露重大信息�！逼渫瑫r(shí)透露，“相比去年，40%以上的增長(zhǎng)還是有的�！�
7月11日，探路者首期股權(quán)激勵(lì)152.8萬(wàn)股上市，其中總裁彭昕、副總裁張成及韓濤依次行權(quán)11.7萬(wàn)、24.18萬(wàn)、6.24萬(wàn)份。此外，公司確定7月13日為“第二期股票期權(quán)與限制性股票激勵(lì)計(jì)劃”的授予日，彭昕、張成、孟永立(副總裁)、韓濤分別持有限制性股票195萬(wàn)、65萬(wàn)、19.5萬(wàn)及13萬(wàn)份。
品牌難做自降身價(jià)
二季度凈利下滑明顯，是高管口中“最困難”的注腳。在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，公司高管并不回避，“2012年上半年是公司最困難的時(shí)候，基于對(duì)過(guò)去的不足做了諸多的調(diào)整，調(diào)整結(jié)果下半年會(huì)有顯現(xiàn)�！�
自去年公司計(jì)劃投入品牌宣傳后，推廣活動(dòng)在二季度陸續(xù)展開(kāi)，廣告費(fèi)用隨之增加。另外，因?yàn)楣緞倓偼瓿伞畬I(yè)戶外中端品牌’的定位，產(chǎn)品相應(yīng)會(huì)下調(diào)價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)總額下降�！�
2012年探路者終端售價(jià)平均下調(diào)15%-20%，2013年春夏訂貨會(huì)產(chǎn)品再度降價(jià)15%-20%。公司解釋，“主要是想使更多消費(fèi)者可以消費(fèi)探路者品牌，另外有很多價(jià)格低于公司產(chǎn)品的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，為了不犯李寧出現(xiàn)的錯(cuò)誤，公司主動(dòng)調(diào)整�！�
探路者走到這“十字路口”，前有國(guó)際大鱷的品牌壓迫，后有國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。有了前車(chē)之鑒，探路者選擇“放低身段”。據(jù)了解，2012年公司主推價(jià)格為999元、1099元的特惠沖鋒衣，而哥倫比亞沖鋒衣的價(jià)格為1299-2599元，樂(lè)斯菲斯沖鋒衣的價(jià)格為1400-4000元，狼爪沖鋒衣的價(jià)格為1300-2400元。
野蠻生長(zhǎng)是喜是憂
公司高管一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“雖然價(jià)格下來(lái)了，但通過(guò)供應(yīng)鏈整合、成本優(yōu)化，并不會(huì)影響產(chǎn)品毛利率�！�
此外，探路者正借鑒晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的渠道擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)發(fā)展加盟商，加快在二三線城市的布局，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。2011年公司渠道增速為58%，目前公司共有渠道數(shù)量1200家左右。無(wú)法回避的是，2011年探路者單店收入為63萬(wàn)元，與商場(chǎng)同樓層的李寧、安踏等品牌113萬(wàn)元和114萬(wàn)元的單店收入比，還有很大差距。
“過(guò)去的增長(zhǎng)，70%左右來(lái)自渠道擴(kuò)張，20%多來(lái)自店效的增長(zhǎng)，這是目前這個(gè)特定階段必須做到的。發(fā)展初期渠道鋪設(shè)很重要，2012年凈新開(kāi)店會(huì)不少于400家。未來(lái)2-3年之內(nèi)，還是保持這種速度，以后的增長(zhǎng)則會(huì)更多趨向內(nèi)涵增長(zhǎng)。”
有研究員稱“戶外行業(yè)處于高速成長(zhǎng)階段，探路者作為行業(yè)龍頭，必將分享行業(yè)成長(zhǎng)盛宴。但一旦專業(yè)戶外蛋糕變大，目前的一些休閑品牌極有可能調(diào)轉(zhuǎn)船頭，投向目前競(jìng)爭(zhēng)不算太激烈的戶外行業(yè)，屆時(shí)探路者的生存空間將遭遇擠占�！�。
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