“有春天,無所畏”……備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒再次站在了一起。然而，春天再美好，也必須要熬過冬天的寒風刺骨。時尚電商不要只顧憧憬春天的美好，而忘了冬天的殘酷。

　　近兩年，互聯(lián)網(wǎng)和資本對中國服裝業(yè)的快速滲透與融合，徹底顛覆了中國傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的格局和規(guī)則，時尚品電子商務(wù)成為中國電商行業(yè)的一大投資熱點。但隨之而來的并不都是鮮花和掌聲，繼呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品畫上休止符之后，關(guān)于尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)負面消息的輿論日漸增多，品聚網(wǎng)宣布因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運營，曾獲得啟明創(chuàng)投、百度公司以及達芙妮投資的“耀點100”如今面臨破產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，更難想象的是：2004年上線、每年保持超過200%增長、2011年過200億元的京東商城至今還沒有贏利……

　　危機四起，行業(yè)動蕩之下，讓人禁不住質(zhì)疑，時尚電商的寒冬是否正在來臨？如果草率給時尚電商下定論“重蹈團購覆轍”似乎還為時過早，但可以肯定的是，2012年，對于眾多時尚電商而言，顯然不是一個上市年，而是一個淘汰年，抑或生死年。

　　燒錢拼不來規(guī)模

　　國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)一直以來的發(fā)展思路是，在最短的時間內(nèi)獲取更多的用戶，使市場份額更高、銷售規(guī)模更大，而利潤則不是電子商務(wù)公司考慮的重點。在這種思路下，眾多時尚購物網(wǎng)站以IPO為目標，燒錢拼規(guī)模拼速度，如同相撲運動員一樣，追求快速壯大發(fā)展。這種思路并非無厘頭，隨著公司規(guī)模不斷擴大，市場份額持續(xù)提升，公司估值也得到提高，而資金問題，則通過幾輪融資來解決，這樣電商可以虧損幾年，以虧損換取市場份額。

　　但事實上，真能如其所愿么？

　　回顧一下團購網(wǎng)站的發(fā)展，或許能給我們一些啟發(fā)。2011年，團購網(wǎng)站上演了一場“興也速焉，亡也忽焉”的瘋狂鬧劇。從年初的千團大戰(zhàn)，到年中的萬團混戰(zhàn)，到年底的千團遭淘汰，團購行業(yè)從遍地開花的爆發(fā)式增長瞬間步入寒冬。

　　和團購網(wǎng)站相比，時尚電商們的日子似乎也好不到哪去。當當網(wǎng)、麥考林雙雙發(fā)布年度虧損驚人的財報； 2012年首家赴美IPO的中國B2C品牌折扣網(wǎng)站唯品會成功登陸紐交所，然而首日破發(fā)，上市兩天較發(fā)行價大跌近30%；為大眾所熟知的B2C電商巨頭凡客，眼下也陷入財務(wù)巨虧、上市計劃擱淺、高層不斷離職、庫存大量積壓的尷尬境地……

　　一面是行業(yè)艱難的現(xiàn)實：在高融資的背后，幾乎所有的電商企業(yè)都陷入圈錢、燒錢、虧錢、再圈錢的惡性循環(huán)，并且面臨一個殘酷的現(xiàn)實——不賺錢，他們必須靠持續(xù)的投入去維持企業(yè)規(guī)模和業(yè)績增長。而另一面，卻是欣欣向榮的大好數(shù)據(jù)：2011年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達到7萬億元，同比增長46.4%。預計未來3~5年，中國電子商務(wù)市場仍將維持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，平均增速超過35%，2015年達到26.5萬億元。

　　這二者并非矛盾。毋庸置疑，近年來電子商務(wù)行業(yè)在中國快速增長，網(wǎng)購用戶的持續(xù)增長為時尚類的電子商務(wù)發(fā)展開創(chuàng)了全新格局，而進入電子商務(wù)的門檻相對較低，導致眾多時尚電商如雨后春筍般應(yīng)運而生。但是快速繁殖的同時，也帶來良莠不齊、魚目混珠、大同小異的諸多行業(yè)弊病。門檻低，市場大，對手多，大家都想在快速增長中迅速站好位，于是乎，燒錢拼規(guī)模成為行業(yè)常態(tài)。

　　時尚電商的遇冷與資本也有著必然的聯(lián)系。團購也好，電商也好，資本市場永遠對優(yōu)質(zhì)項目張開懷抱。隨著中國電商市場的發(fā)展，理性冷酷的資本對投資網(wǎng)站的要求也相對提高，如果不改變一味燒錢以擴大規(guī)模的做法，不注重創(chuàng)新和有效益持續(xù)的增長，那么，在新一輪電商洗牌中，中小型電子商務(wù)企業(yè)生存將更加艱難，也必將有更多的電商網(wǎng)站在慘烈的市場競爭中淘汰出局。當電商不商的日子里，PE們原本期待的市夢率只能化成是否繼續(xù)堅守的試夢率了。

　　賤賣賺不來吆喝

　　要在腥風血雨的競爭中立足一定要有清晰準確的市場定位，然而，縱觀當今國內(nèi)的時尚購物網(wǎng)站，幾乎大同小異。貨物雜陳，品類眾多，促銷頻繁。既不乏LV、Burberry、Chanel等國際一線奢侈品牌，也有CK、MaxMara等二線品牌，更有熟悉或者不熟悉的國內(nèi)大眾品牌無數(shù)，價格自然也是相差懸殊。魚龍混雜的場景，雜亂紛呈的貨物，不斷變化的折扣價格，猶如一個個量大類多的大賣場，而遠非時尚人士的專業(yè)購物場所。

　　時尚電商絕不是時尚產(chǎn)品與電子商務(wù)簡單相加就能實現(xiàn)。貨源雜亂，購物群體范圍小，客戶網(wǎng)購體驗不佳，電子商務(wù)企業(yè)推廣成本居高不下，以及風投的謹慎進入，幾乎是當前國內(nèi)所有時尚購物網(wǎng)站共同面臨的問題，也是致使該行業(yè)走入危機的重要因素。

　　有人認為，電商競爭的本質(zhì)就是價格，沒有價格優(yōu)勢，消費者就會流失。為了爭奪市場份額，國內(nèi)的時尚購物網(wǎng)站習慣性通過價格戰(zhàn)擴大市場份額，雖然虧損卻繼續(xù)在拼低價中鏖戰(zhàn)不已，但殊不知，單純的打價格牌，永遠滿足不了消費者。今天你賣78，明天他就賣68，這樣的價格之戰(zhàn)打到最后，必然導致?lián)屨际袌龅膼盒愿偁�，最終傷害的還是電商自身。

　　喬布斯有句名言，經(jīng)營之法不在于降低成本，而是通過創(chuàng)新改變困境。顧客并非要“買便宜”，而是想“占便宜”。你真正便宜了，他反而不買了。電商行業(yè)一味比拼價格的競爭策略實在值得反思。

　　反觀之，英國著名奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter將瀏覽頂級時裝雜志的樂趣與購物完美地結(jié)合在一起，營造了高端時尚的購物氛圍，以至于網(wǎng)站在金融危機時仍然保持56%的稅前利潤增長，今年更高調(diào)進軍中國市場。

　　而谷歌的網(wǎng)上精品店Boutiques.com，消費者可以通過網(wǎng)站咨詢了解名人的時尚偏好，甚至可以享受專業(yè)的服飾咨詢、定制服務(wù)以及上門服務(wù)等，體驗到前所未有的尊貴體驗。

　　對電商們而言，價格戰(zhàn)確實能夠爭取到市場份額，但這決不是長久之計。燒錢拼規(guī)模，賤賣賺吆喝的做法只會有電而無商，有名而無實。從中國的電子商務(wù)發(fā)展周期來看，中國電子商務(wù)即將開始步入成熟期，網(wǎng)購用戶已經(jīng)開始由價格主導型向均衡理性的方向遷徙，而基數(shù)龐大的網(wǎng)民及擁擠的實體渠道也將時尚品消費推到了網(wǎng)購的風口浪尖上。

　　困境與希望是并存的。如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，以技術(shù)、理念等驅(qū)動的服務(wù)競爭將成為未來電商企業(yè)競爭的核心。

　　對于時尚電商而言，不單規(guī)模、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)是關(guān)鍵，尤其應(yīng)當注意區(qū)別于其它電商的是，時尚電商銷售的產(chǎn)品從某種程度而言，屬于右腦產(chǎn)品，偏多感性的成分，其消費群體也和左腦消費者不一樣，應(yīng)當以“時尚”作為劃分區(qū)隔，不能僅賣產(chǎn)品，而要賣時尚，賣潮流，吸引有時尚需求的新生代消費群體，注重核心價值用戶的黏性和與時尚潮流的貼合度，才能擁有更多的價值型客戶。

　　在注重規(guī)模、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)的同時，還應(yīng)當通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級及對細分市場的差異化策略開發(fā)出能夠激發(fā)和滿足消費者價值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，從數(shù)量競爭過渡到質(zhì)量競爭，以新思維、新模式促進企業(yè)健康良性發(fā)展，才能在群雄逐鹿的電商淘汰賽中搶得先機脫穎而出，成為最終的贏家。