由于季節(jié)性明顯且服裝產(chǎn)品更新速度快，如何處理不斷增加的庫(kù)存成了服裝業(yè)界頭痛的問(wèn)題。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)高庫(kù)存隱患正在逐個(gè)爆發(fā)——繼李寧、中國(guó)動(dòng)向陷入困境后，安踏、特步、匹克等企業(yè)也都未能幸免。 

　　庫(kù)存之殤 

　　“李寧，漲價(jià)皆有可能”，“安踏，漲價(jià)永不止步”，“三六一度，多一塊錢(qián)”……近期，隨著李寧、安踏、特步、匹克、361度等國(guó)內(nèi)五大運(yùn)動(dòng)品牌漲價(jià)疊起，網(wǎng)絡(luò)上的各種調(diào)侃也不脛而走。 

　　提價(jià)是導(dǎo)致高庫(kù)存的直接原因之一。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，李寧存貨高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元，計(jì)劃斥資約3億元向分銷(xiāo)商購(gòu)回“未銷(xiāo)售的產(chǎn)品”，據(jù)李寧集團(tuán)預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩年里，需要再額外回購(gòu)約14.48億元的存貨。 

　　在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，不僅李寧“垂頭喪氣”，進(jìn)入2011年年末，各大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌相繼公布第三季業(yè)績(jī)，包括特步、安踏、匹克等品牌在內(nèi)都出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩。 

　　其中，特步存貨激增的問(wèn)題愈加嚴(yán)重。2011年6月末存貨為8.87億元，同比增長(zhǎng)4.24億元，其中成品由期初的0.84億元突增至4.74億元，增加4倍。特步2011年上半年存貨金額達(dá)到8.87億元，同比增幅約為92%，安踏上半年存貨金額同比增加20.3%，匹克也令人擔(dān)憂(yōu)地上漲了41%。 

　　近日，有港媒報(bào)道，安踏管理層在“企業(yè)日”上承認(rèn)，2012年二季度訂貨金額增長(zhǎng)，將低于首季度15％的幅度，未來(lái)半年至1年內(nèi)，行業(yè)亦會(huì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，已難以保證2012年第三、四季度訂貨會(huì)成績(jī)。另外，安踏早前計(jì)劃于明年凈增600至800間店鋪，如今亦可能因增加關(guān)店數(shù)目，而向下調(diào)整。 

　　此外，體育用品企業(yè)中，賬面存貨僅僅是其實(shí)際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商卻沒(méi)有賣(mài)出。而在特步不斷開(kāi)發(fā)新品的情況下，這些已經(jīng)批給經(jīng)銷(xiāo)商的存貨很有可能會(huì)面臨如同李寧一樣的回購(gòu)并減值的壓力，導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下降。 

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，市場(chǎng)消費(fèi)需求不旺也是高庫(kù)存的重要原因。從2009年下半年開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，2010年一整年的增長(zhǎng)速度更是快得驚人，但是這種增長(zhǎng)是建立在2008年和2009年上半年整個(gè)市場(chǎng)低迷的基礎(chǔ)上，是一個(gè)補(bǔ)貨的過(guò)程，并不像2003年前后那樣整個(gè)市場(chǎng)需求真的那樣旺盛。對(duì)于2011年年初的這一輪擴(kuò)產(chǎn)，大部分企業(yè)未能做出準(zhǔn)確的判斷。于是乎，你也擴(kuò)產(chǎn)，我也擴(kuò)產(chǎn)，當(dāng)市場(chǎng)無(wú)法消化產(chǎn)能擴(kuò)充后所帶來(lái)的過(guò)量產(chǎn)品時(shí)，便出現(xiàn)了大量庫(kù)存。  

　　放慢腳步 

　　在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過(guò)剩、區(qū)域內(nèi)的各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌代理商乃至商圈內(nèi)的各個(gè)品牌加盟商整體庫(kù)存普遍積壓的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足、消費(fèi)能力普遍減弱的消費(fèi)環(huán)境下，目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)容量沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。 

　　在耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌的夾擊和國(guó)內(nèi)品牌高度同質(zhì)化、貨品高度雷同的大背景下，想要在庫(kù)存處理成效上出彩，庫(kù)存處理速度將成為階段性經(jīng)營(yíng)勝出的決定因素。為減輕分銷(xiāo)商的壓力，安踏、特步、匹克紛紛削減了明年第一季度的訂單量，同時(shí)主動(dòng)下調(diào)了2012年的開(kāi)店計(jì)劃。 

　　由于近期消費(fèi)零售股在低位鞏固，安踏表示預(yù)期明年前兩個(gè)季度合計(jì)訂單額取得低單位數(shù)增長(zhǎng)，為此將調(diào)整安踏品牌門(mén)店的開(kāi)店計(jì)劃，從中報(bào)時(shí)的8200間調(diào)整至7800—8000間，F(xiàn)ila及其他安踏的生活系列及兒童系列的門(mén)店數(shù)維持不變。 

　　考慮到零售渠道庫(kù)存積壓有惡化趨勢(shì)，匹克2011年的開(kāi)店計(jì)劃也從800家下調(diào)至500—600家，公司從過(guò)往每年凈增400家店，減少至每年凈增200家店，預(yù)期明年將新開(kāi)700家店，并預(yù)期關(guān)閉約500家低效或虧損店鋪。 

　　截至6月底門(mén)店數(shù)量達(dá)7438家的特步，同樣放緩了開(kāi)店速度，預(yù)計(jì)今年底零售店數(shù)目將達(dá)7600至7700間。2012年開(kāi)店計(jì)劃仍在探討，按照目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，估計(jì)未來(lái)12個(gè)月凈增加的零售店數(shù)目約5%，明顯低于此前設(shè)定的每年增800家門(mén)店目標(biāo)。 

　　由于行業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，各品牌分銷(xiāo)商減價(jià)促銷(xiāo)，運(yùn)動(dòng)品牌還主動(dòng)削減2012年第一季度的訂單，將部分訂單推至2012年第二季度發(fā)貨。安踏負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越見(jiàn)激烈，現(xiàn)時(shí)零售折扣將從早前的8折調(diào)升至7折，同時(shí)給予分銷(xiāo)商更靈活的零售折扣政策，希望讓分銷(xiāo)商盡快銷(xiāo)貨令資金回流以保利潤(rùn)。 

　　特步也于近日宣布削減明年首季訂單10%。特步此前曾高調(diào)公布明年首季訂貨會(huì)訂單金額按年增21%，服裝及鞋類(lèi)產(chǎn)品訂單數(shù)量取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，平均價(jià)格也取得8%至10%增長(zhǎng)。這次主動(dòng)調(diào)低訂單量（包括鞋類(lèi)及服裝類(lèi)）一成，特步解釋為“控制風(fēng)險(xiǎn)并確保整個(gè)分銷(xiāo)體系的健康運(yùn)作，提前作出終端存貨管理控制”。 

　　抓住消費(fèi)者的心 

　　近期，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一陣陰霾之中，投行紛紛下調(diào)評(píng)價(jià)，股價(jià)大幅下挫。究其原因，銷(xiāo)售不暢、存貨激增、打折清貨等問(wèn)題，都把中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌推向“中年危機(jī)”，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。 

　　“對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的未來(lái)，我們依然看好�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在庫(kù)存的產(chǎn)生，并非真正的市場(chǎng)飽和，而是一種結(jié)構(gòu)性飽和。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者也越來(lái)越“挑剔”，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來(lái)越高�！叭绻�運(yùn)動(dòng)用品從業(yè)者們能夠提供足夠吸引力的產(chǎn)品，它就是值得期待的。” 

　　李寧、特步等運(yùn)動(dòng)用品股如今的困境，并非毫無(wú)歷史參照可循。事實(shí)上，耐克、阿迪達(dá)斯等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過(guò)高存貨困擾。 

　　2008年，作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的阿迪達(dá)斯由于對(duì)市場(chǎng)過(guò)分樂(lè)觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運(yùn)會(huì)后不幸遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，陷入庫(kù)存居高不下的窘境。阿迪達(dá)斯花了兩年多的時(shí)間才將銷(xiāo)售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫(kù)存的清理，品牌的號(hào)召力起了重要作用。 

　　業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)的大部分的本土運(yùn)動(dòng)用品品牌都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運(yùn)營(yíng)。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價(jià)值都普遍性的偏低，另國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新能力還需加強(qiáng)，品牌之間款式雷同的屢屢現(xiàn)之，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只是透過(guò)廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實(shí)際上在終端消費(fèi)者那里頭并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性。此外，營(yíng)銷(xiāo)手段也陷入老套，比如一味扎到賽事贊助和電視臺(tái)冠名等傳統(tǒng)渠道這些罕缺的資源上，即使燒錢(qián)了，得到的效果也越來(lái)越不理想。 

　　如今，在一些相對(duì)較發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，甚至逐漸出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)高端、新型商品的趨優(yōu)消費(fèi)跡象。這種消費(fèi)趨勢(shì)從鞋類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)則是人們對(duì)于鞋子功能與個(gè)性的更多關(guān)注。正是由于這種消費(fèi)趨勢(shì)，鞋企就要加大科技研發(fā)力度，除了產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等，還要重視產(chǎn)品附加值的提升。與原材料價(jià)格上漲相比，技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新是一個(gè)更大的投入，于是這也成了許多企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格的重要原因。 

　　目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌所遭遇的困境，就像中國(guó)家電企業(yè)早期崛起一樣。要想擺脫同質(zhì)化的困境，企業(yè)要從品牌的核心的價(jià)值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。