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國內(nèi)動向
中小企業(yè)常見的營銷集體無意識與營銷過頭
發(fā)表時間：2012-03-06 00:00:00 作者： 來源：中國中小企業(yè)四川網(wǎng) 瀏覽：次 我常企圖去探求一個企業(yè)乃至一個行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動因素（或者力量）是什么。馬克思認(rèn)為促進事物發(fā)展的核心是“矛盾”，事實上很類似于邁克•波特五力模型里的“競爭”。不同點在于，矛盾不止包括外部的各種力量間的競爭，還包括企業(yè)內(nèi)部的矛盾，企業(yè)內(nèi)部矛盾的不斷調(diào)和、改善，同樣會促進企業(yè)的發(fā)展。
發(fā)展是的中小企業(yè)由于團隊初建，初涉市場，有著人力財力上的各種無可奈何，內(nèi)外都尚未形成各種高效的操作模式，因此矛盾與問題呈客觀性存在，無可避免。但事實上認(rèn)真分析后我們發(fā)現(xiàn)，人是一切的核心，而意識又是一個人的核心。
促進企業(yè)發(fā)展的兩種力量：營銷From EMKT.com.cn力和內(nèi)生力
當(dāng)我們把目光落在企業(yè)本身，促進它發(fā)展的力量大概可以分為兩種：一種是對外的營銷力量，一種是企業(yè)的內(nèi)生力——更多的集中在管理和營運層面。與兩種力量相對應(yīng)，企業(yè)的發(fā)展模式也就出現(xiàn)了兩種：一種是主要甚至是完全依賴內(nèi)生力而發(fā)展，一種則是營銷在前管理在后的發(fā)展。
事實上每一種模式都有失于偏頗，當(dāng)偏頗到一定階段就會遇到進一步發(fā)展的障礙，我們常說的“瓶頸”這時就出現(xiàn)了。可以分別看到兩種明顯的現(xiàn)象：企業(yè)的營銷集體無意識與營銷過頭。
“埋頭苦干”型：營銷集體無意識
這是完全專注于內(nèi)生力的企業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象。由企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置即可見一斑：一個在西安地區(qū)有二十余家連鎖分店、有近二十年發(fā)展歷程的眼鏡零售企業(yè)，難以相信它從沒有過市場和企劃部門，這二十年來的發(fā)展完全是依賴企業(yè)強大的內(nèi)生力：服務(wù)建設(shè)、員工素質(zhì)、物流體系、進貨渠道、門店建設(shè)乃至企業(yè)文化建設(shè)等相對比較健全的營運體系。這事實上是一個企業(yè)成熟的表現(xiàn)，是一步一個腳印走出來的企業(yè)，我們不妨稱之為“埋頭苦干”型企業(yè)。此類企業(yè)往往只顧埋頭干自己的，無暇抬頭看市場，因此忽略了營銷的同步提升與發(fā)展。
大概創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家的時間、精力和專業(yè)知識都是有限的，當(dāng)他過于關(guān)注企業(yè)內(nèi)生力的時候，企業(yè)外部的營銷就扔得差不多了。企業(yè)高層的營銷無意識，直接導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的集體無意識，全企業(yè)上下2、300名員工中竟然難以找出一個營銷明白人，每個人都在企業(yè)內(nèi)部繁冗的日常工作中忙忙碌碌，給大腦騰不出一點點思考的時間，市場營銷工作一塌糊涂而渾然不自知。比集體無意識更可怕的是還不知道自己無意識。此類企業(yè)的營銷論調(diào)及開展的營銷工作以以下4點即可概括完畢：
第一：品牌太虛論
將品牌等于知名度，以為擁有知名度就擁有品牌�；蛘呤羌庇谧非笱矍暗募鹊美�，不想做長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，或問品牌是什么？品牌來源于什么？品牌來自企業(yè)的營運體系，做好自己，自然就做好了品牌……云云。由于確實不清楚什么是品牌，品牌有哪些具體作用，這種看不見摸不著的虛頭巴腦的東西，自然遠(yuǎn)不如多賣一兩副眼鏡和一兩個包子來得實在。
這類企業(yè)在發(fā)展到一定程度后，資本、規(guī)模、內(nèi)生力都達到了一定的強度，然而可惜缺少市場營銷畫龍點睛的一筆。誠然，品牌來源于什么？品牌當(dāng)然來自企業(yè)的營運體系。但問題的關(guān)鍵是由于缺少品牌建設(shè)的工作，企業(yè)內(nèi)生力完全是一種自發(fā)的狀態(tài)向消費者心智傳遞信息，品牌處于一種原始雜亂的狀態(tài)，而不是有規(guī)劃、有引導(dǎo)、有方向在消費者心智中占據(jù)一席之位，給予消費者清晰準(zhǔn)確的價值認(rèn)知和豐富積極的品牌聯(lián)想。
第二：廣告無用論
廣告上過沒？上過�，F(xiàn)在為什么沒有？沒用。
由于之前的廣告未見到效果而得出廣告無用的結(jié)論，本身就是粗暴武斷的思維。廣告未見效果首先應(yīng)該從兩個方面來追究原因：第一是媒體選擇是否合適有效，第二，比媒體更重要的是廣告說什么。自說自話，說消費者聽不懂、沒興趣、不關(guān)注的信息，把央視砸爛了也難以保障有效果。
我看他們之前做的廣告與宣傳資料，里面充斥著其行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語，看得人一頭霧水，恐怕只有采購、加工部門的技術(shù)人員才能一看就懂。這是典型的站在自己的主觀角度去思考問題，錯誤犯得很低級。
第三：關(guān)起門來做促銷
這是緊承“廣告無用論”的又一行為表現(xiàn)，即是在店里做促銷活動，不將活動信息對外傳播。
促銷的目的無非兩種：一是通過促銷擴大邊際效應(yīng)吸引更多的消費者前來消費，二是給店員提供一種營銷幫助，用以提高成交率。兩者相比，第一個目的更給力。那么，我們要以促銷來吸引顧客進店，卻不在店外向顧客傳播，顧客還是只能走進店里之后才知道有促銷活動，無形中又只能完成第二個目的，小目的。
同時存在另一個問題：由于貪圖活動的簡單易操作，促銷形式無一例外的是折扣、立減、贈送這些一味降低消費者購買成本，而不是力圖提供給消費者更多的附加價值。由于沒有品牌意識，幾乎沒有一場以傳播品牌價值為目的、為主題的“品牌促銷”。
第四：站在門口做路演
終于走出店外，但是走得不遠(yuǎn)，只到門口。搞個路演吧，聚聚人氣，走秀、模特、舞蹈等。
同樣是由于沒有品牌的意識，眼光只注意到店門口小范圍的自然客流，完全沒有品牌對遠(yuǎn)距離消費者拉動力的概念。
2011年在一次某集團老總的講座上，有人問他怎樣看待他的品牌和國際強勁大品牌的競爭。他的回答大意是“做好你自己”，一時引為精辟。“做好你自己”，現(xiàn)在看來，一方面反映出企業(yè)家腳踏實地、埋頭苦干的精神態(tài)度，一方面也暴露出站在企業(yè)內(nèi)部來看企業(yè)，看到的更多都是內(nèi)部管理、營運層面的東西，外部的市場營銷有所忽視。
“嘴比天大”型：營銷過頭
這是走了另一個極端。由于“營銷世界里沒有真相，只有消費者認(rèn)知”，所以導(dǎo)致一類企業(yè)全神貫注打消費者的主意，一味自我標(biāo)榜、隨口承諾，而置自身向消費者兌現(xiàn)承諾的能力建設(shè)于不顧，我們不妨稱之為“嘴比天大”型。比如前幾年的保健品行業(yè)，純粹炒概念火一把卷錢閃人，現(xiàn)在的西安醫(yī)院營銷也存在言過其實跡象，而不注重產(chǎn)品本身的開發(fā)、內(nèi)部團隊作業(yè)、服務(wù)、技術(shù)能力的提升。
這是一種典型的營銷在前、內(nèi)生力在后的發(fā)展結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)本身并沒有什么錯誤，甚至在企業(yè)初創(chuàng)期能快速地啟動市場，促進發(fā)展，業(yè)務(wù)量明顯增多。但業(yè)務(wù)量增多后，而內(nèi)部營運體系還停留在上一個階段，導(dǎo)致給出承諾無法兌現(xiàn)，消費者的價值期望和價值感知落差太大，又出現(xiàn)客戶流失、反水、消費者信任透支的現(xiàn)象�？上�，企業(yè)又退到上一個成長階段。
人是怎樣走路的？
事實上道理如此簡單：想一想我們作為人是怎樣走路的。企業(yè)對外的營銷力和企業(yè)的內(nèi)生力好比企業(yè)的兩條腿、兩只腳，無論你選邁出哪一條，當(dāng)跨出一步后，另一條腿都應(yīng)及時跟進。跟進本身就是一種企業(yè)發(fā)展和成長的表現(xiàn)。任何一種失于偏頗，都會導(dǎo)致企業(yè)瓶頸凸顯。
大概中小企業(yè)往往集權(quán)于高層甚至是一個人手中，而一個人的個性、思想、認(rèn)識的片面性最終導(dǎo)致簡單的道理卻難以看明白。
發(fā)展是的中小企業(yè)由于團隊初建，初涉市場，有著人力財力上的各種無可奈何，內(nèi)外都尚未形成各種高效的操作模式，因此矛盾與問題呈客觀性存在，無可避免。但事實上認(rèn)真分析后我們發(fā)現(xiàn)，人是一切的核心，而意識又是一個人的核心。
促進企業(yè)發(fā)展的兩種力量：營銷From EMKT.com.cn力和內(nèi)生力
當(dāng)我們把目光落在企業(yè)本身，促進它發(fā)展的力量大概可以分為兩種：一種是對外的營銷力量，一種是企業(yè)的內(nèi)生力——更多的集中在管理和營運層面。與兩種力量相對應(yīng)，企業(yè)的發(fā)展模式也就出現(xiàn)了兩種：一種是主要甚至是完全依賴內(nèi)生力而發(fā)展，一種則是營銷在前管理在后的發(fā)展。
事實上每一種模式都有失于偏頗，當(dāng)偏頗到一定階段就會遇到進一步發(fā)展的障礙，我們常說的“瓶頸”這時就出現(xiàn)了。可以分別看到兩種明顯的現(xiàn)象：企業(yè)的營銷集體無意識與營銷過頭。
“埋頭苦干”型：營銷集體無意識
這是完全專注于內(nèi)生力的企業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象。由企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置即可見一斑：一個在西安地區(qū)有二十余家連鎖分店、有近二十年發(fā)展歷程的眼鏡零售企業(yè)，難以相信它從沒有過市場和企劃部門，這二十年來的發(fā)展完全是依賴企業(yè)強大的內(nèi)生力：服務(wù)建設(shè)、員工素質(zhì)、物流體系、進貨渠道、門店建設(shè)乃至企業(yè)文化建設(shè)等相對比較健全的營運體系。這事實上是一個企業(yè)成熟的表現(xiàn)，是一步一個腳印走出來的企業(yè)，我們不妨稱之為“埋頭苦干”型企業(yè)。此類企業(yè)往往只顧埋頭干自己的，無暇抬頭看市場，因此忽略了營銷的同步提升與發(fā)展。
大概創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家的時間、精力和專業(yè)知識都是有限的，當(dāng)他過于關(guān)注企業(yè)內(nèi)生力的時候，企業(yè)外部的營銷就扔得差不多了。企業(yè)高層的營銷無意識，直接導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的集體無意識，全企業(yè)上下2、300名員工中竟然難以找出一個營銷明白人，每個人都在企業(yè)內(nèi)部繁冗的日常工作中忙忙碌碌，給大腦騰不出一點點思考的時間，市場營銷工作一塌糊涂而渾然不自知。比集體無意識更可怕的是還不知道自己無意識。此類企業(yè)的營銷論調(diào)及開展的營銷工作以以下4點即可概括完畢：
第一：品牌太虛論
將品牌等于知名度，以為擁有知名度就擁有品牌�；蛘呤羌庇谧非笱矍暗募鹊美�，不想做長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，或問品牌是什么？品牌來源于什么？品牌來自企業(yè)的營運體系，做好自己，自然就做好了品牌……云云。由于確實不清楚什么是品牌，品牌有哪些具體作用，這種看不見摸不著的虛頭巴腦的東西，自然遠(yuǎn)不如多賣一兩副眼鏡和一兩個包子來得實在。
這類企業(yè)在發(fā)展到一定程度后，資本、規(guī)模、內(nèi)生力都達到了一定的強度，然而可惜缺少市場營銷畫龍點睛的一筆。誠然，品牌來源于什么？品牌當(dāng)然來自企業(yè)的營運體系。但問題的關(guān)鍵是由于缺少品牌建設(shè)的工作，企業(yè)內(nèi)生力完全是一種自發(fā)的狀態(tài)向消費者心智傳遞信息，品牌處于一種原始雜亂的狀態(tài)，而不是有規(guī)劃、有引導(dǎo)、有方向在消費者心智中占據(jù)一席之位，給予消費者清晰準(zhǔn)確的價值認(rèn)知和豐富積極的品牌聯(lián)想。
第二：廣告無用論
廣告上過沒？上過�，F(xiàn)在為什么沒有？沒用。
由于之前的廣告未見到效果而得出廣告無用的結(jié)論，本身就是粗暴武斷的思維。廣告未見效果首先應(yīng)該從兩個方面來追究原因：第一是媒體選擇是否合適有效，第二，比媒體更重要的是廣告說什么。自說自話，說消費者聽不懂、沒興趣、不關(guān)注的信息，把央視砸爛了也難以保障有效果。
我看他們之前做的廣告與宣傳資料，里面充斥著其行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語，看得人一頭霧水，恐怕只有采購、加工部門的技術(shù)人員才能一看就懂。這是典型的站在自己的主觀角度去思考問題，錯誤犯得很低級。
第三：關(guān)起門來做促銷
這是緊承“廣告無用論”的又一行為表現(xiàn)，即是在店里做促銷活動，不將活動信息對外傳播。
促銷的目的無非兩種：一是通過促銷擴大邊際效應(yīng)吸引更多的消費者前來消費，二是給店員提供一種營銷幫助，用以提高成交率。兩者相比，第一個目的更給力。那么，我們要以促銷來吸引顧客進店，卻不在店外向顧客傳播，顧客還是只能走進店里之后才知道有促銷活動，無形中又只能完成第二個目的，小目的。
同時存在另一個問題：由于貪圖活動的簡單易操作，促銷形式無一例外的是折扣、立減、贈送這些一味降低消費者購買成本，而不是力圖提供給消費者更多的附加價值。由于沒有品牌意識，幾乎沒有一場以傳播品牌價值為目的、為主題的“品牌促銷”。
第四：站在門口做路演
終于走出店外，但是走得不遠(yuǎn)，只到門口。搞個路演吧，聚聚人氣，走秀、模特、舞蹈等。
同樣是由于沒有品牌的意識，眼光只注意到店門口小范圍的自然客流，完全沒有品牌對遠(yuǎn)距離消費者拉動力的概念。
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“嘴比天大”型：營銷過頭
這是走了另一個極端。由于“營銷世界里沒有真相，只有消費者認(rèn)知”，所以導(dǎo)致一類企業(yè)全神貫注打消費者的主意，一味自我標(biāo)榜、隨口承諾，而置自身向消費者兌現(xiàn)承諾的能力建設(shè)于不顧，我們不妨稱之為“嘴比天大”型。比如前幾年的保健品行業(yè)，純粹炒概念火一把卷錢閃人，現(xiàn)在的西安醫(yī)院營銷也存在言過其實跡象，而不注重產(chǎn)品本身的開發(fā)、內(nèi)部團隊作業(yè)、服務(wù)、技術(shù)能力的提升。
這是一種典型的營銷在前、內(nèi)生力在后的發(fā)展結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)本身并沒有什么錯誤，甚至在企業(yè)初創(chuàng)期能快速地啟動市場，促進發(fā)展，業(yè)務(wù)量明顯增多。但業(yè)務(wù)量增多后，而內(nèi)部營運體系還停留在上一個階段，導(dǎo)致給出承諾無法兌現(xiàn)，消費者的價值期望和價值感知落差太大，又出現(xiàn)客戶流失、反水、消費者信任透支的現(xiàn)象�？上�，企業(yè)又退到上一個成長階段。
人是怎樣走路的？
事實上道理如此簡單：想一想我們作為人是怎樣走路的。企業(yè)對外的營銷力和企業(yè)的內(nèi)生力好比企業(yè)的兩條腿、兩只腳，無論你選邁出哪一條，當(dāng)跨出一步后，另一條腿都應(yīng)及時跟進。跟進本身就是一種企業(yè)發(fā)展和成長的表現(xiàn)。任何一種失于偏頗，都會導(dǎo)致企業(yè)瓶頸凸顯。
大概中小企業(yè)往往集權(quán)于高層甚至是一個人手中，而一個人的個性、思想、認(rèn)識的片面性最終導(dǎo)致簡單的道理卻難以看明白。
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