盡管電子商務(wù)為遭受“外患內(nèi)憂(yōu)”的中國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)了一條能夠挖掘出新消費(fèi)市場(chǎng)的新通路，但更多服飾企業(yè)卻也表示了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌服裝能力的擔(dān)憂(yōu)，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還不能從文化、服務(wù)上與傳統(tǒng)消費(fèi)相媲美。

　　在PPG、凡客襯衫造就一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售神話(huà)后，人們似乎沒(méi)有理由拒絕可以改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。而遭受“內(nèi)憂(yōu)外患”的中國(guó)服裝業(yè)也從未如此迫切地需要一條能夠挖掘出新消費(fèi)市場(chǎng)的新通路，源于挖掘服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力的電子商務(wù)潮再次蓄勢(shì)而發(fā)。

　　網(wǎng)上購(gòu)物正在成為一種越來(lái)越流行的時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)方式。這是金融危機(jī)下零售業(yè)出現(xiàn)的新變革。而遭受“外患內(nèi)憂(yōu)”的中國(guó)服裝業(yè)也從未如此迫切地需要一條能夠挖掘出新消費(fèi)市場(chǎng)的新通路。

　　在PPG、凡客襯衫造就一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售神話(huà)后，人們似乎沒(méi)有理由拒絕可以改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，源于挖掘服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力的電子商務(wù)潮再次蓄勢(shì)而發(fā)。

　　“網(wǎng)上燕莎”

　　在市場(chǎng)上一大批的電子商務(wù)企業(yè)被淘汰后，潘鴻海卻認(rèn)為屬于他的機(jī)會(huì)來(lái)了。

　　3月27日，這個(gè)土生土長(zhǎng)的北京人帶著他南下深圳創(chuàng)辦的好伴時(shí)尚商務(wù)服務(wù)有限公司回到北京，開(kāi)始他和他的企業(yè)正式亮相的“處子秀”。

　　潘選擇的舞臺(tái)是中國(guó)服裝論壇。后者已伴隨中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展走過(guò)14年的歷程，集聚了大量的國(guó)內(nèi)外服裝品牌和企業(yè)資源。

　　這些企業(yè)資源就是吸引潘鴻海此番回到北京的理由。因?yàn)槟壳吧性谠囘\(yùn)營(yíng)的好伴時(shí)尚其實(shí)是一家專(zhuān)為品牌服裝企業(yè)提供整合銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)商城，用潘自己的話(huà)說(shuō)就是造一家“網(wǎng)上燕莎”。

　　價(jià)格統(tǒng)一，服務(wù)一流，一般不知名的商品進(jìn)不了這家商場(chǎng)，擁有較高的信譽(yù)，幾乎就是消費(fèi)者提到燕莎時(shí)的“標(biāo)簽反應(yīng)”。這幾乎與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)就是中低檔大眾消費(fèi)的印象形成對(duì)比明顯的兩個(gè)世界。

　　形同網(wǎng)絡(luò)集市的淘寶網(wǎng)、打價(jià)格牌的網(wǎng)上折扣店、消化庫(kù)存商品的網(wǎng)上批發(fā)店似乎是目前大眾更為認(rèn)可和接受的服裝消費(fèi)方式，甚至像凡客誠(chéng)品之類(lèi)后來(lái)居上的網(wǎng)絡(luò)品牌專(zhuān)賣(mài)店也只是精心打造一個(gè)襯衫品牌。

　　能向消費(fèi)者提供品牌服裝商場(chǎng)功能的電子商務(wù)商家還是鳳毛麟角。

　　“這個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)恰恰是電子商務(wù)的新機(jī)會(huì)�！迸锁櫤１硎�，服裝電子商務(wù)的增長(zhǎng)在進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，但現(xiàn)有服裝電子商務(wù)業(yè)態(tài)卻不能滿(mǎn)足品牌消費(fèi)的需要。

　　以銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)外品牌百貨而出名的“北京燕莎”的成功正是潘鴻海所認(rèn)定的電子商務(wù)市場(chǎng)的新空間。

　　不過(guò)，成功模式當(dāng)然不能簡(jiǎn)單復(fù)制而得。2000年便開(kāi)始躋身電子商務(wù)的潘鴻海深知，網(wǎng)絡(luò)的虛擬形態(tài)是把雙刃劍，在降低實(shí)體商務(wù)成本的同時(shí)，也伴隨諸如消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)、品牌誠(chéng)信缺失等無(wú)法消除的內(nèi)傷。

　　潘鴻海盡力彌補(bǔ)這些短板的做法是加強(qiáng)地面服務(wù)站點(diǎn)、地面物流、呼叫中心的建設(shè)�！氨热缯f(shuō)一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售額達(dá)到3000萬(wàn)元以上，好伴時(shí)尚就會(huì)考慮建立一個(gè)提供服務(wù)的地面終端服務(wù)會(huì)所，為消費(fèi)者就近提供售后服務(wù)和品牌體驗(yàn)�！�

　　針對(duì)電子商務(wù)模式對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的抑制，潘鴻海表示，好伴時(shí)尚將用模特360度試穿服裝的全體驗(yàn)方式展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，同時(shí)建立專(zhuān)門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)分析消費(fèi)喜好以促進(jìn)消費(fèi)。

　　服裝銷(xiāo)售突圍的“救命稻草”？

　　如果說(shuō)此前PPG、凡客誠(chéng)品掀起的服裝業(yè)電子商務(wù)熱潮更多是受整個(gè)電子商務(wù)大勢(shì)而起的話(huà)，如今像好伴時(shí)尚等品牌網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)準(zhǔn)備掀起的服裝業(yè)電子商務(wù)第二波熱潮更多是看到了金融危機(jī)給中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的商機(jī)。

　　在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下，我國(guó)服裝外貿(mào)出口銳減，而2009年上半年出口負(fù)增長(zhǎng)也成為定局。而在金融危機(jī)的影響下，中國(guó)消費(fèi)者也似乎正小心地捂緊錢(qián)袋子，傳統(tǒng)的商場(chǎng)百貨店、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售同樣低迷。“內(nèi)憂(yōu)外患”下，中國(guó)服裝銷(xiāo)售的新渠道擴(kuò)展成為急需。

　　這種背景下，服裝電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比例的迅速增長(zhǎng)開(kāi)始讓諸多傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼前一亮。中國(guó)服裝論壇的前期調(diào)查顯示，在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)遭受沖擊的同時(shí)，國(guó)內(nèi)二線(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)業(yè)績(jī)卻猛烈上升。2007年的淘寶網(wǎng)上，僅214萬(wàn)人的四川消費(fèi)者就創(chuàng)造了13.5億元的網(wǎng)絡(luò)交易總額。到了2008年金融風(fēng)暴最猛烈的第三季度，交易人數(shù)增至325萬(wàn)，交易額增至20多億元，其中女裝的份額占6000多萬(wàn)元。

　　據(jù)阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、阿里巴巴B2B公司CEO衛(wèi)哲日前的介紹，淘寶網(wǎng)在2008年共銷(xiāo)售14000萬(wàn)件服裝，預(yù)計(jì)2009年會(huì)達(dá)到3億件，每天有上百萬(wàn)件的衣服在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售出去。
　潘鴻海此前的市場(chǎng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，服裝實(shí)際上是網(wǎng)購(gòu)人數(shù)最多的一類(lèi)商品，有接近六成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者曾經(jīng)于2008年在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)服裝。服裝也同樣是網(wǎng)上最熱銷(xiāo)的商品，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者2008年度在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的平均支出達(dá)到了千元以上。

　　調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、網(wǎng)購(gòu)?fù)瑯颖容^發(fā)達(dá)的京津地區(qū)和珠三角地區(qū)相比，長(zhǎng)三角地區(qū)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服裝的比例和網(wǎng)購(gòu)服裝的平均支出都要高于京津地區(qū)和珠三角地區(qū)。

　　“金融危機(jī)會(huì)令網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，加之渠道短、價(jià)格低、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，會(huì)受到越來(lái)越多網(wǎng)民的青睞。這也是風(fēng)險(xiǎn)投資再次把目光鎖定購(gòu)物網(wǎng)站的重要原因�！敝�名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家單仁表示，金融危機(jī)成為網(wǎng)購(gòu)取得突破性發(fā)展的又一個(gè)契機(jī)。

　　據(jù)單仁介紹，傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，是將傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈及物流體系、線(xiàn)下渠道等各“重”環(huán)節(jié)進(jìn)行的整合，并利用自身的優(yōu)勢(shì)（品牌、客戶(hù)群資源、零售經(jīng)驗(yàn)）來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的立體營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)傳統(tǒng)的方法來(lái)說(shuō)，內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)、零售企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)渠道、人力資源的投入以及庫(kù)存的壓力都非常巨大，如果使用電子商務(wù)平臺(tái)，不僅成本投入更小，步伐更為輕盈，還完全可以有機(jī)會(huì)做大企業(yè)。

　　不過(guò)，潘鴻海指出，服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，需要正確認(rèn)知企業(yè)自身定位與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)際需求的對(duì)接可能性。潘鴻海表示，盡管傳統(tǒng)服裝企業(yè)深諳零售經(jīng)營(yíng)，然其在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)方面的薄弱則是其不足與劣勢(shì)之處。正因?yàn)槿绱�，歐時(shí)力服飾在投入巨資拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售兩年后還是以失敗告終，并轉(zhuǎn)投好伴時(shí)尚門(mén)下。

　　消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)仍成瓶頸

　　作為搶灘服裝零售渠道新市場(chǎng)的后來(lái)者，擺在潘鴻海面前的問(wèn)題顯然不是“網(wǎng)上燕莎”未來(lái)空間有多大，而是如何能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)椋�以品牌服裝業(yè)為拼殺主角的電子商務(wù)潮正在襲來(lái)。

　　日本知名的服裝零售企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）日前就表示即將在4月中旬率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，并將把網(wǎng)絡(luò)旗艦店作為優(yōu)衣庫(kù)商品品牌推廣的引擎，作為支持優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)事業(yè)的動(dòng)力。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店會(huì)比實(shí)體店商品品種更齊全，價(jià)格與實(shí)體店保持基本一致。目前，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)組織了一支專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)從事網(wǎng)店業(yè)務(wù)。同樣，迪士尼童裝在中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)日前也由現(xiàn)時(shí)的25個(gè)城市擴(kuò)大到超過(guò)300個(gè)城市。

　　實(shí)際上，在潘鴻海的推介后，國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)也在日前的中國(guó)服裝論壇后就服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)辯。

　　北京愛(ài)慕內(nèi)衣有限公司董事長(zhǎng)張榮明介紹，去年奧運(yùn)期間愛(ài)慕的網(wǎng)上商城正式開(kāi)業(yè)，而在不到一年的時(shí)間內(nèi)，愛(ài)慕的網(wǎng)上商城每天能有兩三百個(gè)訂單。

　　受此業(yè)績(jī)的鼓舞，張榮明坦言愛(ài)慕這樣的品牌肯定會(huì)更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)不能讓消費(fèi)者試穿產(chǎn)品的瓶頸也是目前張榮明的困惑。

　　而更多服飾企業(yè)卻表示了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌服裝能力的擔(dān)憂(yōu)。

　　依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華表示，高級(jí)成衣的銷(xiāo)售實(shí)際上都存在著體驗(yàn)和服務(wù)的快感享受的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目前還無(wú)法替代這種逛街、逛店帶來(lái)的快感體驗(yàn)。這恐怕是當(dāng)前服裝業(yè)電子商務(wù)發(fā)展最大的難題。

　　北京白領(lǐng)服飾董事長(zhǎng)苗鴻冰則提出，現(xiàn)在的服裝消費(fèi)已進(jìn)入到“販賣(mài)幸�！钡母拍�，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亦不能從文化、服務(wù)上與傳統(tǒng)消費(fèi)相媲美。

　　同時(shí)，更多的服裝企業(yè)擔(dān)憂(yōu)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的“價(jià)格第一”會(huì)把品牌形象顛覆。對(duì)此，以?xún)?yōu)雅為品牌主導(dǎo)的深圳歌力思服飾就還在考慮是否要進(jìn)入好伴時(shí)尚的銷(xiāo)售渠道。

　　對(duì)此，潘鴻海透露，好伴時(shí)尚會(huì)和地面百貨公司的品牌定位保持一致，不做奢侈品，但也不推廣沒(méi)品牌的服裝產(chǎn)品。潘鴻海表示，目前卡爾丹頓、歐時(shí)力、POPO等品牌都已成為好伴時(shí)尚的簽約客戶(hù)，而年底前將會(huì)有100家品牌服裝入駐到好伴時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)商城。

　　專(zhuān)家表示，從襯衫到男裝、女裝再到童裝，服裝電子商務(wù)消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)。在不久的將來(lái)，那些駐足觀(guān)望的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，勢(shì)必進(jìn)軍電子商務(wù)，而未來(lái)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)格局必將由在消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)上有所突破者主導(dǎo)。