在經(jīng)濟快速發(fā)展的20年中，從最初的產(chǎn)品階段不斷發(fā)展，歷經(jīng)產(chǎn)品階段、質(zhì)量階段、價格階段，一直到今天的品牌階段。品牌是一種承諾，是與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組元素構(gòu)成并存在于客戶的意識之中的認知，這些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌聯(lián)想、產(chǎn)品、體驗、服務(wù)等。企業(yè)通過相應(yīng)的品牌元素制定一定的品牌承諾，創(chuàng)造出企業(yè)價值、顧客的價值，這就是品牌的價值所在。

　　但是很多企業(yè)所謂的品牌建設(shè)不過是外強中干的豆腐渣工程，往往是有形象無內(nèi)涵，有愿景無目標(biāo)，有投入無效果，這也就是我們今天要談的目前很多家紡企業(yè)面臨的品牌空心化問題。

　　第一“空”：定位的空心化

　　在進行品牌建設(shè)之前，要進行基于價值選擇、價值表述和價值傳播的品牌系統(tǒng)規(guī)劃，而品牌系統(tǒng)規(guī)劃的第一步則是對品牌進行明確的定位，這又包括目標(biāo)消費群的定位及目標(biāo)市場定位。

　　1.消費群定位

　　每一個品牌企業(yè)在試圖進行品牌建設(shè)時都必須對目標(biāo)消費群進行分析及界定，因為不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認知是存在極大差異的，對目標(biāo)消費者界定的越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認同也就更容易。目前大部分家紡企業(yè)存在目標(biāo)消費者多、亂的問題，想把所有的消費者都作為目標(biāo)消費群體，那么最后的結(jié)果可能就是誰都不是目標(biāo)客戶了。

　　2.目標(biāo)市場定位

　　目標(biāo)市場與目標(biāo)消費者對于企業(yè)來說同樣重要，只有精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位，企業(yè)才能夠精準(zhǔn)地制定市場策略，精準(zhǔn)地對目標(biāo)消費群進行品牌價值的傳播。假如目標(biāo)市場定位不明確，那么品牌將難以在企業(yè)與消費者之間搭建起一座溝通、信任的橋梁。

　　第二“空”：核心價值的空心化

　　品牌和非品牌的差別根源在哪里？強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因于何？卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成？答案就是品牌核心價值。VOLVO倡導(dǎo)的“安全”，王老吉倡導(dǎo)的“降火”，飛利浦倡導(dǎo)的“精、簡”……品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標(biāo)志。毫不夸張，品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價值是品牌的“身份證”，有了核心價值，品牌才成其為品牌。

　　品牌的核心價值如此重要，但大部分家紡企業(yè)品牌的核心價值卻并不“核心”，核心訴求作為核心價值的外在體現(xiàn)也是往往難以承載品牌，甚至于我們還能經(jīng)�？吹揭恍┲T如“經(jīng)典與流行共存”這種極低級的錯誤、矛盾的訴求，恨不能把所有的賣點都附加在自己身上。這對于一個品牌來說，帶來的是致命傷。

　　第三“空”：形象的空心化

　　企業(yè)品牌形象是公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營風(fēng)格、對外形象的綜合體，對于一個品牌企業(yè)來說，品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是制勝的關(guān)鍵。

　　代言人有用，但代言人并不是萬能的，尤其對于一些品牌本身建設(shè)不完善的企業(yè)來說，代言人往往并不能帶來什么效應(yīng)。但目前很多企業(yè)以為品牌就是有代言人，所以找了一個代言人，拍了一兩支廣告，就以為自己是大品牌了，其他的品牌建設(shè)都不需要了，這樣的企業(yè)沒有任何品牌內(nèi)涵，更談不上什么品牌價值了。

　　第四“空”：傳播的空心化

　　產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造出，但是品牌絕對不能在內(nèi)部造出來，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價值、品牌形象都需要傳播才能創(chuàng)造價值，一個優(yōu)秀的品牌傳播能夠使品牌的內(nèi)涵有效到達目標(biāo)消費者，給品牌帶來無數(shù)的知名度、認知度、美譽度乃至忠誠度，只有傳播才能打造真正的品牌。品牌傳播有很多手段和方法，首先通過銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點對點、面對面的直接傳播，第二就是通過宣傳溝通。宣傳溝通又有三種方式，第一，是廣告。第二，是產(chǎn)品推廣會，都能面對直接顧客或是間接傳遞給目標(biāo)顧客。第三，就是新聞。通常采用最多、投入最大的是廣告，當(dāng)然問題最多的也是廣告。

　　產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造出，但是品牌絕對不能在內(nèi)部造出來，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價值、品牌形象都需要傳播才能創(chuàng)造價值，一個優(yōu)秀的品牌傳播能夠使品牌的內(nèi)涵有效到達目標(biāo)消費者，給品牌帶來無數(shù)的知名度、認知度、美譽度乃至忠誠度，只有傳播才能打造真正的品牌。企業(yè)為了擴大效益往往花大力氣來做廣告，但是越來越多的企業(yè)是為了做廣告而做廣告，沒有認真研究廣告的目的、廣告的受眾、廣告的意義，而只是覺得要做廣告，所以就亂做、瞎做、盲目地做，結(jié)果是做了白做，不如不做。

　　所以企業(yè)在做廣告之前一定要研究企業(yè)品牌定位、目標(biāo)消費群，確定最合適的廣告形式，這樣才能給品牌帶來價值，給產(chǎn)品帶來銷量，給企業(yè)帶來效益。