設計師馬可及其品牌“例外”、“無用”已成為中國服裝業(yè)的旗幟之一

　　在商場如戰(zhàn)場的今天，現(xiàn)代市場的品牌競爭無論是市場領導型品牌、市場挑戰(zhàn)型品牌、市場跟進型品牌還是市場拾遺補缺型，都必須注重品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌綜合實力的建設。但是，如果沒有讓消費者滿意的商品，一切都是空中樓閣。

　　以“三鹿”奶粉為例，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，以前的任何榮耀輝煌、任何品牌戰(zhàn)略、品牌綜合實力都在瞬間顯得那么脆弱，這讓我們不得不對品牌有了更清楚的認識。

　　低成本、低價格曾經(jīng)是中國制造業(yè)在國際市場的競爭優(yōu)勢所在。在經(jīng)濟全球化的背景下，低價格的生產(chǎn)要素環(huán)境隨時都有新的角色產(chǎn)生，中國的這一優(yōu)勢不可能成為一勞永逸的“殺手锏”。如今我們欣喜地看到，在“十一五”規(guī)劃中，中央把增強自主創(chuàng)新能力作為國家戰(zhàn)略擺在經(jīng)濟社會發(fā)展的突出位置。中國的制造業(yè)也正在經(jīng)歷一次重要的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)技術和品牌的提升，以完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越。

　　在北京奧運會之后，許多有一定成就的品牌都出現(xiàn)了一定的迷茫，那就是后奧運時代，怎么能夠再次刺激并引導品牌繼續(xù)下一輪的競爭？

　　“設計營銷”將成為中國企業(yè)下一輪競爭的發(fā)展方向。所謂“設計營銷”模式，就是把設計的著眼點從關注產(chǎn)品本身移開，提升到對企業(yè)長遠發(fā)展的設計戰(zhàn)略，把設計當作核心策略融入品牌發(fā)展中，從而實現(xiàn)品牌最大程度地區(qū)別于其它品牌，并迅速崛起。

　　在長達百余年的歲月中，無論世界誕生了何種先進的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝鞋業(yè)版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細致地占據(jù)著與設計實力有關的資源，如設計師資源、原輔料資源、供應商資源等，并不斷講述著娓娓動聽的品牌設計師故事，讓設計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。

　　很多歐洲頂級品牌，大家都不清楚老板是誰，但知道設計師是誰。相反，那些僅有品牌輸出而不能很好地傳承設計文化的品牌則遭遇了滑鐵盧。這完全可以解釋為何進入中國的ＰＬＡＹＢＯＹ（花花公子）、ＰＩＥＲＲＥ ＣＡＲＤＩＮ（皮爾·卡丹）、ＭＯＮＴＡＧＵＴ（夢特嬌）、ＴＵＣＡＮＯ（啄木鳥）等品牌處境艱難的重要原因。

　　再如ＺＡＲＡ超短的前導時間（平均只需１０—１５天）一直被傳為美談。但如果深入分析，隱藏在超短前導和精確預測的背后其實有一雙“巨手”，即規(guī)模強大的設計團隊所帶來的超強設計實力。ＺＡＲＡ擁有三位一體的設計師團隊，包括４００多名設計師、市場分析專家、采購專家，同時把所有專賣店店長視為設計師團隊的助手；同樣的，Ｈ＆Ｍ擁有１００多位專屬設計師，保證每天有２０—５５件新貨品進入店鋪。最足以佐證設計實力之關鍵的例子是——２００４年，Ｈ＆Ｍ和國際時裝設計大師ＫＡＲＬ ＬＡＧＥＲＦＥＬＤ牽手合作的當月，當月其銷售額飆升了２４％。因此Ｈ＆Ｍ早在２０００年即把與設計大師的合作當作其核心戰(zhàn)略，而不是一味去玩前導的速度。這些后起之秀其實是把“設計崛起”定律演繹到了極致。

　　中國作為制造大國，更應當把發(fā)展設計作為一個國家戰(zhàn)略加以對待，制訂促進設計發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，為實現(xiàn)中國的產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)造條件。對于中國來說，發(fā)展工業(yè)設計更是實現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造蛻變的重要途徑，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。事實上，中國政府也高瞻遠矚地做出了相應的戰(zhàn)略部署。在頒布的國民經(jīng)濟“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要中明確提出了“鼓勵發(fā)展專業(yè)化的工業(yè)設計”這一戰(zhàn)略性決策，標志著國家對以工業(yè)設計創(chuàng)新帶動企業(yè)的集成創(chuàng)新能力和產(chǎn)品自主創(chuàng)新水平提升，從而提高企業(yè)核心競爭力的高度重視；標志著我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)開始轉(zhuǎn)入科學發(fā)展的軌道，標志著經(jīng)濟增長方式由粗放式向集約型的根本性轉(zhuǎn)變。

　　正如索尼公司前總裁盛田昭夫所說：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場價格，而唯有設計才能區(qū)別于我們的競爭對手�！�

　　當然，我們在說設計的時候并不是強調(diào)唯設計論、設計高于一切，但是我們也反對唯技術論。我們是把設計提升到對企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，把設計當作策略融入品牌發(fā)展中，從而實現(xiàn)品牌最大程度區(qū)隔其它品牌，從而迅速崛起、強大。

　�。ㄗ髡吆喗椋黑w猛，資深鞋服行業(yè)品牌運營專家、時尚品牌推手、“設計營銷”模式創(chuàng)始人。大唐國際（上海）品牌管理咨詢機構(gòu)總裁、上海大唐終端管理學院院長）