“提高中國紡織服裝企業(yè)的創(chuàng)造性，是克服當(dāng)前困難最急需的�！�

            ———中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲

      2007年10月份，國際工業(yè)設(shè)計聯(lián)合會宣布韓國首爾成為“世界設(shè)計之都”（World Design Capital）。自此，首爾成為繼都靈之后的第二個“世界設(shè)計之都”。當(dāng)初，首爾市政度選擇“設(shè)計”作為城市發(fā)展的主題，并非只是一個噱頭，而是該政府發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計帶來了確實的好處：諸如三星、LG電子等韓國企業(yè)憑借設(shè)計成為各自領(lǐng)域的佼佼者，推動了韓國品牌的發(fā)展，從而促進了國民經(jīng)濟的發(fā)展。

      獲得“世界設(shè)計之都”的榮譽，不僅能夠帶動整個城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的是其對促進城市大經(jīng)濟、文化等方面所產(chǎn)生的“連鎖效應(yīng)”。因此，一個國家如此重視“設(shè)計”，如此在意“世界設(shè)計之都”的頭銜也就不足為奇了。與之相一致的是，幾年前，新加坡就成立了新加坡設(shè)計理事會（Design Singapore Council），全面策劃國家設(shè)計方面的課題，增強該國在創(chuàng)意經(jīng)濟中的競爭力。

      其實，這并不僅僅只是“設(shè)計”這么簡單。設(shè)計靠的是什么？靠的是好的創(chuàng)新、創(chuàng)意。對于一個國家而言，創(chuàng)新尚且有著舉足輕重的作用，更何況對于一個產(chǎn)業(yè)。當(dāng)中國的服裝產(chǎn)業(yè)進入“洗牌”的關(guān)鍵時期，自主創(chuàng)新不僅僅只是一個目標(biāo)，而是要化為實實在在的行動。

      一位名叫薩拉的美國財經(jīng)記者，在2005年做了一個“大膽”的試驗———全家人全年拒絕使用中國貨。結(jié)果，這樣的試驗讓全家人叫苦不已，生活也被弄得一團糟：花了近100美元的價錢去購買孩子根本不喜歡的德國產(chǎn)玩具，而中國造的玩具卻價廉物美；購買高檔時裝費盡周折……在現(xiàn)實面前，她不得不承認，平時的生活中很難拒絕中國生產(chǎn)、出售的產(chǎn)品。

      不可否認，中國產(chǎn)品曾經(jīng)以成本低廉、價格便宜等優(yōu)勢，制造了一股席卷世界的“中國制造”風(fēng)潮。但是，當(dāng)價格之刃不再鋒利，成本之利逐漸微薄，作為中國“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的紡織服裝企業(yè)如何突圍？品牌之戰(zhàn)如何打響？中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲在接受媒體采訪時說過：“提高中國紡織服裝企業(yè)的創(chuàng)造性，是克服當(dāng)前困難最急需的�！�

      在競爭日益激烈的今天，中國的紡織服裝企業(yè)如何見招拆招，將考量這個傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟中的走向。
  分解之一
  跨越“Made In China”，文化成為DNA

      一直以來，中國都是服裝制造和出口的大國。但是有一個值得注意的現(xiàn)象是，在中國的紡織服裝出口總量保持增長的情況下，利潤卻在不斷下滑。這個悖論證明了這樣一個觀點：中國紡織服裝業(yè)必須加大自主創(chuàng)新的力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，積極促使“Made In China”(中國制造)向“Made By China”（中國創(chuàng)造）轉(zhuǎn)變。正如江蘇省服裝協(xié)會常務(wù)副會長郁冰在接受本報記者采訪時所說的：“現(xiàn)在做品牌對于企業(yè)來說要求更高了，要有更多知識型、設(shè)計創(chuàng)造型的企業(yè)�！�

      另一方面，對于屬于勞動密集型的紡織服裝產(chǎn)業(yè)而言，雖然勞動力的比較優(yōu)勢一定時間內(nèi)還將在中國繼續(xù)存在，但是，伴隨著印度等一些國家加工制造業(yè)的日益壯大，中國在這方面的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸減小。

      可喜的是，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)在進入結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級的命運十字路口，很多服裝企業(yè)確實以自己的實際行動，努力踐行著“中國創(chuàng)造”的理想。

      2005年9月23日，由中國服裝協(xié)會、中國設(shè)計師協(xié)會和報喜鳥集團共同舉辦了一場名為“從中國制造到中國創(chuàng)造———報喜鳥2005敦煌‘天垂麗象’原創(chuàng)概念新聞發(fā)布會”。這一在業(yè)內(nèi)具有旗幟意義的舉動，再次表明了中國服裝企業(yè)走“創(chuàng)造”之路的決心。

      在很長一段時期內(nèi)，我們的服裝在國際市場上始終扮演的是“為他人做嫁衣”的角色，以貼牌加工為主、代工掙微利的加工費，付出了辛苦的勞動到頭來卻沒有“定價權(quán)”。讓人尷尬和痛心的是，這些服裝轉(zhuǎn)手到了國外，貼上了國外的標(biāo)簽，陡然身價倍增。這個不爭的事實已讓很多中國服裝企業(yè)從“服裝大國”的迷夢中清醒過來，誓言要在國際舞臺上發(fā)出自己的聲音，做“服裝強國”。值得肯定的是，報喜鳥的那次新聞發(fā)布會正暗合了這樣的意義。只是在明確了“中國創(chuàng)造”的道路之際，中國服裝最不可復(fù)制的力量在哪里？這當(dāng)仁不讓的屬于“文化”。

      服裝是一種特殊的消費品，除去與生俱來的生活與功能的意義之外，最持久的生命力在于其所體現(xiàn)的文化。一件物品，其外觀可以仿制，功用可以相似，但唯有其彰顯的文化不具有可復(fù)制性。服裝同樣如此。舉個例子來說，中國的旗袍歷經(jīng)時代的滄桑變化，為什么仍然經(jīng)久不衰，成為中國女裝中的經(jīng)典？原因就在于她所體現(xiàn)出來的中國傳統(tǒng)文化，因此被譽為中華服飾文化的代表。穿著在身，表現(xiàn)出東方女子內(nèi)外兼修、溫文爾雅的獨特氣質(zhì)。旗袍所蘊含的這種文化韻味，顯然是其他服飾所無法復(fù)制的DNA。

      其實，一個服裝品類的產(chǎn)生一定有著特定的歷史淵源和文化背景。借助文化的不可復(fù)制性和先天傳播力，與某類服裝進行有效的對接，將會讓后者顯得與眾不同。然而，文化是個大的概念，如果細數(shù)與服裝相關(guān)的文化，則包括服裝企業(yè)文化、品牌文化、消費者的群體文化（如按職業(yè)性質(zhì)分，有白領(lǐng)、藍領(lǐng)之分）、流行時尚文化（如HIP-HOP音樂文化）等，這些都與服裝密切相關(guān)。因此，我們的服裝企業(yè)一定要根據(jù)自身的定位，有重點選擇適合該企業(yè)的某種或某些文化。當(dāng)企業(yè)所選擇的“多樣”文化能夠有效地合而為一，其服裝產(chǎn)品也將會因獨特的DNA而在市場上穩(wěn)穩(wěn)立足。當(dāng)整個中國服裝群體煥發(fā)出持久的“文化力”的時候，“中國創(chuàng)造”又有什么不可能？

      分解之二
  品牌建設(shè)的終極意義

      2006年，紡織工業(yè)“十一五”規(guī)劃明確對服裝行業(yè)提出了“加大加快服裝自主品牌建設(shè)，創(chuàng)建具有國際影響力的服裝自主知名品牌”的要求。自此，“品牌”作為核心詞匯，屢屢被提起。

      然而現(xiàn)實情況卻是，中國紡織服裝企業(yè)在國際上有影響力的品牌屈指可數(shù)。更為尷尬的是，一提起中國服裝，便成為“廉價”的代名詞。因此，我們的服裝企業(yè)要走自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級之路，想要在國際市場上力挽狂瀾，品牌建設(shè)顯然是無法回避的命題之一。杜鈺洲會長曾經(jīng)概括了構(gòu)成品牌的四個要素：即質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責(zé)任。

      紡織服裝行業(yè)對于我國而言，是市場化程度極高的產(chǎn)業(yè)，同時也屬于品牌驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)。因此，品牌建設(shè)在帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著極其重要的作用。有研究表明，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，大致可以分為低水平的加工制造—出口加工—原創(chuàng)品牌設(shè)計開發(fā)及其經(jīng)營�，F(xiàn)階段，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)正處于向“原創(chuàng)品牌”發(fā)力的蛻變時期。

      總的來說，服裝品牌建設(shè)最重要的一點在于“差異化”發(fā)展。但是，目前中國的大多說紡織服裝企業(yè)還在進行同質(zhì)化競爭，有的甚至陷入惡性競爭。這可以說是服裝品牌的一道硬傷。實現(xiàn)差異化的發(fā)展策略，包括從品牌定位、設(shè)計，甚至到經(jīng)營、終端銷售等一系列環(huán)節(jié)。對于不同的企業(yè)而言，重點在哪個方面，要根據(jù)自身的實際情況具體實施。就海瀾之家來說，在業(yè)界能取得成功，殺手锏在于推出了“服裝自選連鎖模式”這種全國首創(chuàng)的營銷模式，也因此區(qū)別了其他品牌。該品牌實行標(biāo)準(zhǔn)化自選系統(tǒng)，讓消費者在開放式空間自主購物，并且提供一站式全程服務(wù)，在自選超市賣場內(nèi)，每一款服裝有幾十種面料和顏色可供選擇。甫一閃亮登場，這個有著“男人的衣柜”之稱的品牌，便引發(fā)了中國男裝市場中的“新一輪革命”。

      另外，在品牌建設(shè)中，品牌傳播策略也是不可忽略的。服裝品牌常見的傳播方式是找明星代言，但是現(xiàn)在很多人卻認為應(yīng)該慎用這種方式。從某種程度上說，服裝品牌代言人可以跟該品牌劃上等號。問題在于現(xiàn)在一些明星代言的產(chǎn)品太多太雜，很難讓人對某一品牌有深刻印象。這樣一來，品牌傳播的凝聚力效果最終并沒有達到。

      讓我們來看看白領(lǐng)的傳播策略。作為國內(nèi)的知名品牌，白領(lǐng)有著自己獨特的品牌傳播技巧，就2008年來說，白領(lǐng)摒棄了傳統(tǒng)的電視廣告模式，先后打造了藝術(shù)空間店、視覺空間店、機場T3航站樓店和未來空間店。這種有別于其他品牌大規(guī)模投放電視廣告的方式，直接在店中與消費者溝通，更能抓住消費者的心，讓人回味無窮。更深層次地講，這既是白領(lǐng)在傳播策略上的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。2006~2007中國服裝品牌年度大獎評選中，白領(lǐng)捧得創(chuàng)新大獎，也就在意料之中了。

      分解之三

      人才培養(yǎng)成為核心注解

      2007年，日本內(nèi)閣府下設(shè)的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部提出了《2007知識產(chǎn)權(quán)促進計劃》，指明今后將加強紡織服裝領(lǐng)域人才培養(yǎng)力度，重點培養(yǎng)具備企業(yè)管理、金融和服裝等三方面知識的復(fù)合型人才。從一個國家戰(zhàn)略的高度，明確提出要培養(yǎng)服裝領(lǐng)域的人才，可見日本對于服裝產(chǎn)業(yè)的重視程度。

      無論是經(jīng)營企業(yè)還是經(jīng)營品牌，最核心的要素仍然是人。特別是在企業(yè)自主創(chuàng)新時期，人的文化素質(zhì)、經(jīng)驗、對品牌的理解等方面對于創(chuàng)新至關(guān)重要。當(dāng)今世界的競爭，說到底是人才的競爭。

      今年上半年，培養(yǎng)專業(yè)零售人才的利郎零售