多款少量的ZARA打敗了少款多量的GAP，這會(huì)是個(gè)什么兆頭？ZARA快銷(xiāo)時(shí)裝老大的位子能不能坐安穩(wěn)？

　　差不多40年前，服裝送貨員阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)經(jīng)常在西班牙拉科魯尼亞的一間名為“Sarrión”的酒吧里跟朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

　　“我一定得搞出些名堂！”這個(gè)家伙成天嚷嚷。后來(lái)，他自立門(mén)戶開(kāi)了一家生產(chǎn)女性睡袍的小作坊。1975年，他開(kāi)了ZARA的第一家店。

　　現(xiàn)在，這個(gè)家伙打敗了GAP。

　　8月12日，ZARA的母公司西班牙Inditex集團(tuán)發(fā)布了2008財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，期間ZARA實(shí)現(xiàn)22.2億歐元的銷(xiāo)售額，比上個(gè)季度增長(zhǎng)了9%；其全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售額已經(jīng)連跌4年的GAP的這次又下降了10個(gè)百分點(diǎn)，為21.7億歐元�？瓷先ゾ统�過(guò)了那么一點(diǎn)點(diǎn)，但這對(duì)這兩家公司而言卻是歷史性的轉(zhuǎn)折?過(guò)去，要在時(shí)裝零售界打敗GAP就像要在快餐界超過(guò)麥當(dāng)勞一樣不可思議。

　　Inditex的一位發(fā)言人說(shuō)，ZARA成功的秘密就是“在盡可能短的時(shí)間里跟上顧客的所想所需”。這家來(lái)自西班牙的快銷(xiāo)時(shí)裝連鎖企業(yè)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，從位于拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開(kāi)始，1980年代這一品牌的分店就已經(jīng)遍布西班牙全國(guó)。1988年，ZARA在葡萄牙的波爾圖開(kāi)設(shè)了第一家國(guó)外分號(hào)，1989年在紐約的店鋪開(kāi)張，1990年攻入時(shí)尚中心巴黎。

　　現(xiàn)在ZARA在世界70個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了3900家門(mén)店，比創(chuàng)立于1969年的GAP多出800家左右。Inditex公司首席執(zhí)行官Pablo Isla表示，到2009年，ZARA在全球的連鎖店將達(dá)到4000家。

　　有媒體認(rèn)為，奧特加是洛克菲勒的忠實(shí)追隨者。他行事低調(diào)，從不接受采訪，嚴(yán)格遵循著洛克菲勒的遺訓(xùn)？“在報(bào)紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小小簡(jiǎn)述”。他把這一習(xí)慣傳染給了ZARA。這個(gè)習(xí)慣能讓他把時(shí)間用在自己喜歡的事情上，也讓ZARA把錢(qián)都花在了最有效的地方?店鋪。

　　店鋪是ZARA最主要的市場(chǎng)工具。33年里，ZARA一直堅(jiān)持“零廣告”的策略，比起把錢(qián)大筆大筆地花在媒體宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)上，ZARA更偏向于用盈利所得開(kāi)設(shè)更多的店鋪。每登陸一個(gè)新的市場(chǎng)，ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開(kāi)店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過(guò)程?在Inditex集團(tuán)，這種策略被稱(chēng)為“油污模式”。

　　通常，流行時(shí)裝品牌一年推出的產(chǎn)品款式是2000到4000款，對(duì)于像GAP和優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)這樣注重基本款設(shè)計(jì)的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字可能更小。而ZARA每年要推出1萬(wàn)多款新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品是從它的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年超過(guò)4萬(wàn)款的設(shè)計(jì)中選出來(lái)的。龐大的新款數(shù)量，是為了迎合更短的產(chǎn)品生命周期。Inditex集團(tuán)原首席執(zhí)行官Castellano說(shuō)：“在時(shí)裝界，庫(kù)存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，我們所做的一切就是來(lái)減少反應(yīng)時(shí)間�！�

　　ZARA聘請(qǐng)的260多名設(shè)計(jì)師坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時(shí)裝秀尋找靈感。他們還會(huì)出入各種時(shí)尚場(chǎng)所，把獲得的最新的服裝時(shí)尚信息迅速反饋回總部，然后馬上會(huì)有專(zhuān)業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類(lèi)別、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，重新組合成ZARA自己全新的產(chǎn)品主題系列。

　　從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到成品上架，這一過(guò)程被控制在4到5個(gè)星期內(nèi)；如果已上架的產(chǎn)品需要改進(jìn)的話，只需要兩個(gè)星期就能完成。新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時(shí)就送去商店，如果上架后的第一個(gè)星期表現(xiàn)不佳，就會(huì)立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn)；如果賣(mài)得還不錯(cuò)，那就在接下來(lái)幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。不過(guò)，即使是熱銷(xiāo)款也不會(huì)在店里停留4周以上，這就使得顧客們?cè)诳瓷夏臣�衣服時(shí)不敢過(guò)多猶豫，因?yàn)楹芸赡苓^(guò)幾天就看不到它了。

　GAP則是走傳統(tǒng)路線，搜集素材、醞釀設(shè)計(jì)、大量生產(chǎn)、全球鋪貨，這兩三個(gè)月的時(shí)間都?jí)騔ARA翻新好幾輪了�？焖俚漠a(chǎn)品更新吸引人們一次次走進(jìn)ZARA連鎖店。以西班牙為例，普通流行服裝店的顧客平均回頭率保持在每年3次，而在ZARA這一頻率是每年17次。

　　每年ZARA要為這種模式支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款，但ZARA并沒(méi)有因此放棄，因?yàn)閆ARA從中賺取的利潤(rùn)要比罰款高得多。印度的《Businessworld》雜志把ZARA描述為靈活的跟風(fēng)者?“傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)者總是試圖用提前預(yù)測(cè)的趨勢(shì)來(lái)影響消費(fèi)者，但ZARA不這么做。它只是時(shí)尚跟風(fēng)者，它把精力集中于迎合消費(fèi)者的口味，他們想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度讓產(chǎn)品上架�！�

　　時(shí)裝大牌們對(duì)那些High Street時(shí)尚品牌都恨得牙癢癢，自己的新設(shè)計(jì)總會(huì)在發(fā)布會(huì)開(kāi)完沒(méi)幾天就在流行時(shí)裝店里賣(mài)，明星們定做的晚禮服過(guò)不了幾星期就會(huì)被仿制成夜店小女生身上的廉價(jià)貨�！癦ARA可能是最具創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，但同時(shí)也是最具破壞性的。”LVMH的時(shí)尚總監(jiān)Daniel Piette說(shuō)。

　　追隨潮流確實(shí)要比引導(dǎo)潮流更省心。奧特加已而Rosso近幾年亦希望自己的產(chǎn)品更老練、另類(lèi)。

　　1980年代初，Diesel不過(guò)是意大利時(shí)裝集團(tuán)Genius旗下的一個(gè)二線品牌，價(jià)值700萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)，一個(gè)留著過(guò)時(shí)胡子的小經(jīng)理在一次公司會(huì)議上提出，“有一天我們會(huì)超過(guò)Levi''''s”。

　　大家都以為他瘋了。那時(shí)候，Diesel僅僅是公司為了處理邊角料和滯銷(xiāo)貨而創(chuàng)立的品牌。甚至連個(gè)好名字都沒(méi)給起diesel，又慢又嗆人的廉價(jià)柴油車(chē)。1985年，這個(gè)已經(jīng)50歲的經(jīng)理，來(lái)自意大利東北部帕多瓦的農(nóng)民的兒子，拿著一張紡織品貿(mào)易學(xué)校的畢業(yè)證，用自己的集團(tuán)股份交換來(lái)了Diesel品牌。如今這個(gè)經(jīng)理已經(jīng)成為時(shí)尚界大名鼎鼎的Renzo Rosso，而Diesel也成為了一種穿著方式、行事方式甚至生活方式。

　　如今，CHANEL或GUCCI這樣的奢侈品大牌變得越來(lái)越可以預(yù)測(cè)，Diesel卻因其新奇甚至詭異的店面設(shè)計(jì)和廣告，以及圈外人士的領(lǐng)導(dǎo)，越發(fā)顯得卓爾不群。

　　20多年來(lái)，Rosso一直相信休閑服飾將是時(shí)裝界長(zhǎng)期贏家，雖然他的公司的市值還沒(méi)有達(dá)到Levi''''s的一半，但是它增長(zhǎng)快速、利潤(rùn)豐厚。Rosso的目標(biāo)就是“做最大里面最酷的”。他的Only The Brave公司是意大利最大的時(shí)裝公司之一，除了Diesel之外，旗下還擁有高級(jí)時(shí)裝生產(chǎn)公司Staff International、比利時(shí)品牌Maison Martin Margiela、加拿大品牌DSQUARED2、希臘品牌Sophia Kokosalaki以及英國(guó)朋克教母Vivienne Westwood創(chuàng)立的同名品牌，公司去年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%，達(dá)到了13億歐元。Rosso當(dāng)年在Genius集團(tuán)的合伙人Adriano Goldschmied評(píng)價(jià)說(shuō)，“終于，終于，他又做出了重要的決定。他將擁有引領(lǐng)下一波時(shí)尚的集團(tuán)”。

　　那些大牌店鋪的經(jīng)理通常會(huì)提醒銷(xiāo)售人員不要以貌取人，穿西服的也許是為了逛街而特意盛裝打扮的，穿條破牛仔褲的也許正是個(gè)百萬(wàn)富翁。后面這句話就是針對(duì)Renzo Rosso這種人的。穿著破爛牛仔褲是他15歲以來(lái)每天的打扮，他說(shuō)這可以幫助他保持良好情緒，同時(shí)，他的事業(yè)也圍繞著它展開(kāi)。

　　“我喜歡和老家的朋友一起出去玩，和家人去好飯館撮一頓，和當(dāng)?shù)氐那蜿?duì)踢球。和他們?cè)谝黄�，我覺(jué)得比和那些有錢(qián)有勢(shì)的人在一起玩得開(kāi)心�！盧osso說(shuō)。他保持著每月閱讀200本雜志的習(xí)慣。公司有100位時(shí)尚觀察員穿梭全球各地向他匯報(bào)新的想法，而他會(huì)24小時(shí)回復(fù)所有員工的工作郵件。

　　“我完全相信創(chuàng)新，它讓一家公司與眾不同，也讓一家公司長(zhǎng)盛不衰，而不是曇花一現(xiàn)。”Rosso說(shuō)。

　　在2002年收購(gòu)了Maison Martin Margiela后，Rosso保持了這個(gè)比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌的一貫風(fēng)格，并且讓其生意快速成長(zhǎng)，2007年其營(yíng)業(yè)額上升50%達(dá)到6000萬(wàn)歐元。這讓Viktor& Rolf對(duì)Rosso滿懷信心，希望自己的品牌借此也能取得更大的成功。Rosso表示他對(duì)Viktor& Rolf的期待與當(dāng)初收購(gòu)極為前衛(wèi)的Maison Martin Margiela時(shí)沒(méi)什么區(qū)別。

　　Rolf Snoeren，兩個(gè)人中比較健談的那位，表示Margiela的成功向他們證明了Rosso的能力?銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，而品牌的DNA卻沒(méi)有被破壞。

　　Viktor& Rolf在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我們希望開(kāi)發(fā)出我們的品牌的全部潛質(zhì)，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)我們都在尋找合適的合伙人。我們不僅僅是在尋找個(gè)有錢(qián)的買(mǎi)家來(lái)告訴我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)夢(mèng)想，我們?cè)趯ふ揖�神和態(tài)度上志趣相投的人。我們非常欣賞Renzo Rosso本人反傳統(tǒng)的性格，以及這種作風(fēng)為他帶來(lái)的成功�！�

　　“他的格言‘唯有勇敢者’完全與我們合拍。真正的創(chuàng)作需要勇氣�！边@對(duì)以表演藝術(shù)秀出名的荷蘭搭檔補(bǔ)充說(shuō)。他們?cè)��?jīng)推出過(guò)一款“限量版”香水，包裝是一個(gè)根本打不開(kāi)的瓶子。更有甚者，在他們2007/08秋冬的巴黎高級(jí)成衣發(fā)布會(huì)上，每個(gè)模特都背著份量不輕的鋼架、挑著鎢絲燈和擴(kuò)音器，把自己獨(dú)立成一個(gè)移動(dòng)T臺(tái)，同時(shí)還要踩著細(xì)高跟的荷蘭木鞋，雙手插袋平淡如常地走秀?而且真的沒(méi)有人摔倒。

　　此次談判從2006年9月開(kāi)始，最終交易完成花了兩年時(shí)間。Rosso從意大利時(shí)裝制造公司Gibo的總裁Franco Pene手里買(mǎi)到了Viktor& Rolf的股權(quán)。此前，Viktor& Rolf 50%的商標(biāo)特許權(quán)歸Gibo所有�，F(xiàn)在，Only The Brave旗下的Staff International將全面接管該品牌的業(yè)務(wù)以及全球高級(jí)成衣、配飾及鞋子的授權(quán)。剩下的部分則歸兩位設(shè)計(jì)師所有。

　　“我的夢(mèng)想是在未來(lái)把它做成一個(gè)具有誘惑力和現(xiàn)代感的品牌，我不需要那些已經(jīng)完全定型的權(quán)威設(shè)計(jì)師，我需要的是擁有創(chuàng)造力的人。Viktor& Rolf就是能表達(dá)我這一想法的奢侈品牌�！盧osso說(shuō)。

　　事實(shí)上，這是一個(gè)老套的故事。Viktor& Rolf作為一個(gè)品牌已經(jīng)達(dá)到了任何先鋒時(shí)裝品牌可以夢(mèng)想的高度。但是，這個(gè)品牌缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)然還有支持其進(jìn)一步拓展的財(cái)政支持。這正是Rosso打算讓其發(fā)生的改變。Snoeren說(shuō)Viktor& Rolf計(jì)劃在未來(lái)5年至少開(kāi)設(shè)5家新店。

　　《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》首席評(píng)論家Suzy Menkes評(píng)論說(shuō)，此次合作更深遠(yuǎn)的意義則是，它將使得Only The Brave及其旗下一票品牌成為未來(lái)的設(shè)計(jì)大牌，而與統(tǒng)治20世紀(jì)上半葉的那些奢侈品牌相比，這些品牌建立在不囿于傳統(tǒng)且