今年，我國民營經(jīng)濟(jì)迎來改革開放30周年，08奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的第一個高潮也在今夏迸發(fā)。在這歷史際遇的交匯處，以勁霸為代表的一些服裝品牌，發(fā)動換標(biāo)事件，揭開了中國男裝演繹“品牌進(jìn)化論”的戰(zhàn)略序章。

核心事件：

　　“王者歸來”替代“拳王”

　　8月1日，勁霸男裝股份有限公司上海分公司正式向外界展示勁霸全新標(biāo)志———“王者歸來”，替代1996年以來幾經(jīng)修改沿用的“拳王”形象。


　　無獨(dú)有偶，浙江太子龍男裝也在已經(jīng)過去的7月份高調(diào)宣布“換標(biāo)”。與勁霸同屬于閩派男裝陣營的一些實(shí)力品牌，此前也陸續(xù)采取換標(biāo)行動。比如，一時尚男裝品牌便將原先標(biāo)志中的地球儀圖案去掉，只留英文字母，啟用新LOGO加快在東南亞等海外市場開設(shè)專賣店的步伐；另一實(shí)力品牌則在較早之前，把商標(biāo)圖案改為更具動感的“奔狼”，向市場輸出重新梳理后的新文化理念。

　　換標(biāo)，似乎成了中國男裝品牌邁向成熟的必經(jīng)洗禮，因?yàn)閲鴥?nèi)同行的家底都是起步于改革開放30年來的工業(yè)品牌，而非歐洲模式下的百年設(shè)計(jì)師品牌。

　　“這次換標(biāo)，公司邀請世界著名的朗濤設(shè)計(jì)顧問公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，花費(fèi)了幾百萬元人民幣，為勁霸打造了一個新形象�！眲虐阅醒b股份有限公司副總裁連進(jìn)告訴記者：“‘王者歸來’新標(biāo)志由王者圖騰、‘K-BOXING’英文和‘勁霸男裝’中文三部分組成。圖騰由四個互不連接的不對稱的圖形向軸心集中，代表世界四個方向的聚集匯攏，相互呼應(yīng)，和諧共生，組成了一個自信王者的圖騰形象。中間留白的紋飾印痕，形如官印，是一種誠信的象征�！�

　　為籌備整體換標(biāo)，這幾個月來，勁霸分布在全國各地的3000多家專賣店正在統(tǒng)一進(jìn)行一場轟轟烈烈的“換標(biāo)”運(yùn)動，大到廣告牌、門店標(biāo)識，小到公司辦公室里印有LOGO的茶杯、紙袋等物件。不過，大部分勁霸專賣店里的商品，目前沒有更換LOGO�！坝捎诜�裝產(chǎn)品都是提前好幾個月訂貨下單生產(chǎn)的，所以暫時還沒來得及全部更換。從明年開始，我們將全面完成這項(xiàng)工作。”連進(jìn)說。

　　記者了解到，這次為勁霸設(shè)計(jì)新標(biāo)志的朗濤公司來頭不小，包括微軟、GE、肯德基、VISA、BP、Levi`s、寶潔、百事、花旗銀行、聯(lián)邦快遞等在內(nèi)的世界著名企業(yè)，有關(guān)形象設(shè)計(jì)均出自它的手筆。

　　朗濤公司方面表示：“新標(biāo)志的王者姿態(tài)給人一種前進(jìn)感和速度感，象征勁霸男裝正在不斷提升、蛻變和演進(jìn)。它繼承了原標(biāo)識奮斗、陽剛、霸氣的男人圖騰，又融入了時尚、前衛(wèi)、獨(dú)特的藝術(shù)元素，使‘拳王’形象生動起來�！�

產(chǎn)業(yè)淵源：

　　中國男裝戰(zhàn)略之爭

　　從中國男裝產(chǎn)業(yè)的角度來看，換標(biāo)事件是整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入新一輪戰(zhàn)略之爭的必然產(chǎn)物，差別只在于究竟由具體哪一家企業(yè)來挑起。

　　在新一輪的產(chǎn)業(yè)周期中，中國男裝品牌發(fā)動了戰(zhàn)略之爭，這回比拼的不是企業(yè)品牌、新品研發(fā)等具體因素，而是要在國內(nèi)外群雄同臺演繹的競爭格局中，對企業(yè)的經(jīng)營韜略進(jìn)行一場魄力與眼光的角逐。

　　其中，利郎于去年10月份，開張阜陽旗艦店和西安旗艦店，啟動北方戰(zhàn)略的意圖逐漸浮出水面；虎都在成都等地也相繼啟動了數(shù)個旗艦店，面積都在800平方米左右。同樣在去年秋天，七匹狼于西安召開了近2000人的訂貨會上，宣布設(shè)立西北首個大型生活館，實(shí)施西北戰(zhàn)略。柒牌斥資在上海購置了一幢商務(wù)大樓，供中華立領(lǐng)上海營銷中心運(yùn)作之用，圖謀借道進(jìn)軍高端市場。

　　在這輪戰(zhàn)略之爭中，勁霸選擇的則是啟動第三次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

　　所謂第三次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，也就是將勁霸的終端網(wǎng)絡(luò)全面升級，積極導(dǎo)入國內(nèi)一線市場和主流城市市場，比如揮師北京、天津、上海、廣州、深圳和西安等地。

　　據(jù)介紹，勁霸并沒有刻意去引導(dǎo)開大店，而是根據(jù)代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、店鋪所在地段、當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展水平而定下發(fā)展策略。

　　計(jì)劃提出來后，勁霸公司對第三次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的熱情高漲，整個2007年，勁霸公司總經(jīng)理洪忠信跑遍其橫亙大江南北的所有專賣店，在公司總部停留的時間非常少。

　　正是在這樣的產(chǎn)業(yè)淵源和背景下，議事日程上才有了勁霸換標(biāo)這項(xiàng)，調(diào)整的方向是從“具象”到抽象。

　　勁霸的第三次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃工程浩大，雖然很多事務(wù)醞釀、著手已久，但由于品牌標(biāo)志好比是宏偉鉅獻(xiàn)的序章一樣，更容易為外界觀感所觸及，所以當(dāng)“王者歸來”的新標(biāo)志在上海首發(fā)“上任”后，勁霸的新一輪戰(zhàn)略意圖才逐漸浮出水面。
演化進(jìn)程：

　　中國服裝三次創(chuàng)業(yè)

　　第三次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，信奉的是“品牌進(jìn)化論”產(chǎn)業(yè)變遷法則。正如適用于生物學(xué)的達(dá)爾文進(jìn)化論一樣，一個品牌在“市場競爭、適者生存”的淘汰規(guī)律面前，必須不斷進(jìn)化來完成品牌提升，才能在市場大浪的淘洗下脫穎而出，直至登上金字塔的最頂端，奪得甚至是永葆行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　縱觀中國服裝業(yè)改革開放以來30年的發(fā)展，企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)銷，二次創(chuàng)業(yè)做品牌，三次創(chuàng)業(yè)做提升。上世紀(jì)80年代初，處于“賣方市場”時代的民營企業(yè)，產(chǎn)品幾乎不愁銷路，主要精力投放在生產(chǎn)上，輔以少量供銷業(yè)務(wù)。時間進(jìn)入90年代后，“買方市場”開始形成，當(dāng)時的制衣企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，二次創(chuàng)業(yè)的課題擺在眼前，企業(yè)必須打造品牌、鋪設(shè)營銷渠道。在這個階段，成功導(dǎo)入專賣體系并得以迎接新世紀(jì)的品牌不勝枚舉，品牌在無聲無息中逐漸成為推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最強(qiáng)音。這時，中國服裝業(yè)進(jìn)入了一個發(fā)展理念的朦朧期，幾乎所有的實(shí)力品牌都在建設(shè)企業(yè)文化，尋找自己的品牌個性，提出了諸如商務(wù)男裝、休閑正裝、性格男裝等細(xì)分路線，但都未能從根本上甩開競爭對手。

　　如今，中國服裝業(yè)對品牌之路的探索還在繼續(xù)，一切都還沒有定論。不過，隨著中國男裝品牌發(fā)動了戰(zhàn)略之爭，產(chǎn)業(yè)界的第三次創(chuàng)業(yè)時代已經(jīng)來臨。在當(dāng)前的時代，品牌提升是第一特征，實(shí)力企業(yè)的戰(zhàn)略舉措貫穿著品牌進(jìn)化的主線。

　　從這一層意義來看，勁霸提出“第三次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，應(yīng)該說它是首倡者，是察覺行業(yè)發(fā)展先機(jī)的先行官，而非演繹中國男裝“品牌進(jìn)化論”的惟一一家。事實(shí)上，在近一個時期參與發(fā)動戰(zhàn)略之爭的諸多品牌，都不約而同地納入了“品牌進(jìn)化論”的法則框架。

　　因此，勁霸的調(diào)整，無論是從二、三線市場向一線市場進(jìn)軍，還是使太“具象”的品牌標(biāo)志更加抽象化一點(diǎn)，目的都是要進(jìn)一步提升品牌附加值和含金量，為做大做強(qiáng)其“茄克王國”夯實(shí)騰飛之根基。

專家分析：

　　品牌進(jìn)化走勢前瞻

　　對于勁霸換標(biāo)啟動第三次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，業(yè)內(nèi)人士分析指出，這跟當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)背景和發(fā)展走勢有關(guān)。

　　近年來隨著閩派休閑男裝在全國服裝板塊的強(qiáng)勢崛起，跟風(fēng)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。僅在福建的泉州和莆田產(chǎn)區(qū)，市場上就推出了上百個休閑男裝品牌。同時，在國內(nèi)其他服裝板塊，也涌現(xiàn)了以商務(wù)休閑為品牌定位的浪潮，尤其是以江蘇常熟為代表的商務(wù)休閑裝板塊。因此，閩派男裝品牌面臨品牌空心化和產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)越來越大，品牌附加值的表現(xiàn)力越來越脆弱。與此同時，國外一、二線品牌在中國市場長驅(qū)直入，迅速拓展業(yè)務(wù)、搶占市場份額。

　　在這種情況下，以閩派男裝領(lǐng)軍品牌為代表的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)換跑道，改變營銷策略，力圖甩開閩派男裝發(fā)展中品牌的追擊、國內(nèi)其他服飾板塊的模仿和國外品牌的擠壓。

　　“2008年注定要成為分水嶺，消費(fèi)升級漸成趨勢。奧運(yùn)給中國帶來的機(jī)遇已經(jīng)有太多論述，這是毋庸置疑的大勢。但是對于更多中國企業(yè)來說，要考慮的并不是如何分享2008奧運(yùn)的盛宴，而是如何應(yīng)對巨大的經(jīng)營壓力。我們都需要在產(chǎn)品升級、情感型消費(fèi)中尋找品牌‘升位’之道�！眹鴥�(nèi)知名品牌營銷專家李光斗說。

　　另有專家分析稱，對于一個品牌來說，標(biāo)志無疑是品牌核心精神和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度濃縮，在商業(yè)競爭環(huán)境中有著舉足輕重的意義。一個個品牌標(biāo)志的調(diào)整、優(yōu)化和升級，只是“品牌進(jìn)化”的冰山一角，而且品牌標(biāo)志的進(jìn)化始終是一個持續(xù)發(fā)展的動態(tài)過程，不僅是品牌發(fā)展的升華，也是企業(yè)永葆青春的秘密。

　　中國服裝行業(yè)協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，勁霸男裝的此次“奧運(yùn)”換標(biāo)，在中國服裝行業(yè)具有特別的意義。“其實(shí)在此之前，已經(jīng)有不少品牌企業(yè)通過同樣的‘形象改造工程’，為自身謀求發(fā)展助力，比如華為、聯(lián)想等�！彼�說,而此次勁霸男裝作為中國休閑男裝行業(yè)的標(biāo)志性品牌，利用“奧運(yùn)”期間讓新標(biāo)志、新形象登場，昭示這樣一個動向——逐步走出“中國制造”泥沼的民族品牌服裝企業(yè)，已經(jīng)開始有意識地通過品牌形象的再造或優(yōu)化，來表達(dá)自己日趨強(qiáng)烈的品牌營銷意識和國際化發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。