一位雅典的奧運(yùn)贊助商官員曾預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)的市場競爭將遠(yuǎn)勝于雅典奧運(yùn)，并且將會(huì)有一批有實(shí)力的中國企業(yè)借助奧運(yùn)的推力，走向世界的舞臺(tái)。這是因?yàn)�，奧運(yùn)對(duì)中國來說，所涵蓋的范疇早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過體育本身，無論是政府的扶持還是企業(yè)自身的崛起，其中都有著歷史的必然。就好比1988年漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，三星公司抓住了奧運(yùn)的契機(jī)而一躍成為了國際知名品牌。對(duì)于那些有實(shí)力成為國際化品牌的中國企業(yè)，北京奧運(yùn)對(duì)他們的意義也顯得更為特殊。

      的確現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)并不是一次簡單的體育盛會(huì)，其對(duì)主辦國經(jīng)濟(jì)增長具有明顯的拉動(dòng)作用。奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦將對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上市公司經(jīng)濟(jì)效益的提高和改善帶來直接的影響。奧運(yùn)舉辦對(duì)行業(yè)的景氣影響，主要是投資拉動(dòng)和消費(fèi)服務(wù)拉動(dòng)。從一般規(guī)律看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、建筑、交通、體育、科技信息、電信等八大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生較大影響。對(duì)于制鞋行業(yè)而言，奧運(yùn)是一個(gè)巨大的商機(jī)。各品牌制鞋企業(yè)紛紛亮出新招，做足了奧運(yùn)商機(jī)的文章。據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，一條短短數(shù)百米的北京王府井大街上，耐克、阿迪達(dá)斯及李寧三個(gè)品牌至少開設(shè)了5間旗艦店，并都以奧運(yùn)系列作招徠；而運(yùn)動(dòng)品牌的廣告更是鋪天蓋地。

      進(jìn)入2008年的“奧運(yùn)年”，在結(jié)盟國外奧委會(huì)的“曲線入奧”模式之外，各大品牌企業(yè)紛紛加大終端建設(shè)的投入力度，掀起一股“跑馬圈地，多開店，開大店”的熱潮。

      體育品牌奧運(yùn)營銷各自有奇招

      北京奧運(yùn)，使各品牌體育用品之間的爭奪戰(zhàn)，已從緊鑼密鼓發(fā)展到“沖刺”階段。這源于奧運(yùn)孕育出龐大的體育市場。

      1.耐克PK阿迪達(dá)斯，奧運(yùn)營銷對(duì)決

      隨著時(shí)間的推移，耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場的占有率也在發(fā)生著變化。市場占有率上升顯著。為了搶奪中國市場，以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的外資體育品牌可沒少下功夫。

      從北京王府井的利生百貨到西單商場，從崇光百貨到安貞華聯(lián)，從東到西，從南到北，無論是大商場，還是繁華街面的專賣店，隨處可以看到耐克、阿迪達(dá)斯的身影。

      據(jù)了解，目前，阿迪達(dá)斯在中國已擁有3000個(gè)銷售點(diǎn)，并計(jì)劃到2010年，銷售點(diǎn)達(dá)5000個(gè)。其子公司銳步，在華也有550個(gè)銷售點(diǎn)，并計(jì)劃到2010年，擁有2200個(gè)。

      為了擴(kuò)大自己在中國的領(lǐng)地，耐克公司也加快開店的步伐。該公司一位負(fù)責(zé)人介紹：“奧運(yùn)會(huì)日益臨近，我們也在加強(qiáng)我們品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。中國正成為僅次于美國的第二大市場，我們不久之后，就將在中國實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額。”

      通過不懈的努力，耐克和阿迪達(dá)斯的確從中國市場上得到豐厚的回報(bào)。雖然他們一直對(duì)自己的銷售額守口如瓶，但仍有一家商務(wù)咨詢公司透露，僅2005年，耐克公司在華營業(yè)額約6億美元，阿迪達(dá)斯為3.85億美元。在過去的2006和2007年，兩家公司的營業(yè)額還在不斷增加。嘗到甜頭的阿迪達(dá)斯已開始規(guī)劃未來的前景——2010年?duì)I業(yè)額達(dá)13.6億美元，似乎有趕超耐克之意。

      同時(shí)，兩大外資品牌為加大其在中國市場的影響力，不約而同地開始采取“傍”明星、“鋪”廣告的戰(zhàn)術(shù)。

      耐克簽約了“中國飛人”——?jiǎng)⑾�；阿迪達(dá)斯“傍”上“籃球巨人”姚明。為了搶占奧運(yùn)先機(jī)，前者與中國21個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)所在的體育協(xié)會(huì)建立合作關(guān)系，為這些協(xié)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員提供優(yōu)質(zhì)裝備、技術(shù)和資金服務(wù)，并長期支持田徑、籃球等單項(xiàng)協(xié)會(huì)；后者則成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”。

     “耐克、阿迪達(dá)斯不惜重金在中國市場進(jìn)行品牌營銷，足以表明外資體育品牌對(duì)國內(nèi)市場有著充足的信心�？梢姡瑸榱藫尩脢W運(yùn)先機(jī)，外資品牌間激戰(zhàn)正酣。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。本土品牌“曲線救市”

      當(dāng)然，中國體育用品市場絕不僅僅是外資的“聚寶盆”。

      2.中國鞋企“曲線營銷”

      與耐克拼資金，與阿迪達(dá)斯拼實(shí)力，顯然不是本土品牌的最佳選擇。那么，本土品牌應(yīng)如何面對(duì)激烈的市場競爭？其實(shí)，李寧、安踏等國內(nèi)一線體育品牌已經(jīng)開始“曲線營銷”。

      就在耐克和阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)中國體育明星時(shí)，本土體育品牌李寧、安踏等，則把目光放在國外市場。李寧先后與NBA奧尼爾等明星簽訂贊助合同，推廣其“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”幾款籃球鞋。不僅如此，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，西班牙男女籃球隊(duì)以及蘇丹國家田徑隊(duì)，將身著“李寧”亮相賽場。

      對(duì)此，李寧公司CEO張志勇表示：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意，而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法，尋找一種前所未有的方式推廣品牌，在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事�！�

      不僅李寧的“曲線營銷”開始顯現(xiàn)作用，本土的其他品牌也在試水。 

      特步：超1000平方米的“奧運(yùn)巨星店”

      日前，特步在北京舉行3000多人的營銷大會(huì)。大會(huì)透露，2008年其將有上千個(gè)嶄新的“奧運(yùn)大店”亮相，其中包括專門為針對(duì)今年奧運(yùn)而開設(shè)的20家“奧運(yùn)巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運(yùn)巨星店”將主要集中在省會(huì)城市的主要步行街，面積1000平方米以上。

      據(jù)特步總裁丁水波介紹，針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)8月舉行的現(xiàn)況，其已著手實(shí)施大規(guī)模終端店面改造計(jì)劃——推廣“奧運(yùn)概念店”：將原有店面面積擴(kuò)大，并向城市黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。此外，其還將在全國開展“風(fēng)火500佳”評(píng)選活動(dòng)，選出500個(gè)優(yōu)秀終端，由公司提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，包括上門培訓(xùn)、免費(fèi)海報(bào)提供等，借此實(shí)現(xiàn)店面形象提升。

      記者了解到，按照該公司的規(guī)劃，2008年他們將在增加新開店鋪數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升已有店鋪的營業(yè)能力，將“跑馬圈地”與“精耕細(xì)作”并舉，力爭單店銷售業(yè)績平均提升30%%。同時(shí)，該公司將主抓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)管理，加速信息化建設(shè)，以確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

      安踏：進(jìn)大城市開“奧運(yùn)旗艦店”

      在特步大張旗鼓拓展其奧運(yùn)主題旗艦店的同時(shí)，安踏亦在大步推進(jìn)奧運(yùn)年的“奧運(yùn)旗艦店”建設(shè)。安踏（中國）有限公司總裁丁志忠近期接受早報(bào)記者采訪時(shí)透露，除了在品牌推廣上推出“08等我來”主題，還推出奧運(yùn)產(chǎn)品和奧運(yùn)通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運(yùn)旗艦店”的打造建設(shè)被列為重點(diǎn)�！霸谒�有與奧運(yùn)相關(guān)的大城市中，我們都將開‘奧運(yùn)旗艦店’�！倍≈局艺f。

      丁志忠提到，其去年開始就已提出在全國各大主要城市建標(biāo)桿旗艦店的計(jì)劃。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，安踏每年將至少花費(fèi)3億元的資金建標(biāo)桿旗艦店。據(jù)透露，其標(biāo)桿旗艦店要求有兩層樓高，成為一種休閑、文化體驗(yàn)空間和俱樂部等相結(jié)合的多功能體驗(yàn)會(huì)所。

      除“標(biāo)桿旗艦店”外，其還將對(duì)銷售終端進(jìn)行升級(jí)，推出第五代專賣店。據(jù)相關(guān)人員介紹，第五代專賣店面積將達(dá)到300平方米以上，內(nèi)部的裝修也將更新，全部采用第五代貨架，力求充分表現(xiàn)全新的品牌形象、加強(qiáng)品牌在地方市場的形象，并作為測(cè)試營銷活動(dòng)效果、直接收集消費(fèi)者意見的平臺(tái)。

      361°：5億元建“明星店”

      記者調(diào)查了解到，泉州另一知名運(yùn)動(dòng)品牌361°已在終端上搶先發(fā)力。其在去年的營銷“琢玉工程”中，提出了建設(shè)“明星店”的工程。據(jù)悉，今年361°將沿襲去年計(jì)劃，在國內(nèi)市場尋找、開辟新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設(shè)進(jìn)程。據(jù)稱，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。

      361°企劃部相關(guān)人員透露，通過人員服務(wù)、網(wǎng)店布局等方面的提升，其今年將重點(diǎn)增強(qiáng)終端的競爭力，在全國打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，并全面啟動(dòng)第5代標(biāo)準(zhǔn)形象店的建設(shè)。

      對(duì)于李寧、鴻星爾克等的營銷方式，有專家給予充分肯定：“對(duì)于本土品牌而言，采用‘曲線營銷’的方式，不僅可以避開與外資品牌針鋒相對(duì)，同時(shí)，還可以在其他方面樹立自己的品牌形象。”

     “但是，與李寧、安踏等國內(nèi)知名體育品牌相比，國內(nèi)還有許多體育用品企業(yè)，把握機(jī)會(huì)的能力，似乎顯得有些太低了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂地說，“如國內(nèi)曾一度輝煌的某體育品牌，在經(jīng)歷陣痛之后，想東山再起，但該企業(yè)并沒有真正研究其在創(chuàng)牌過程中的得與失，總是簡單地高舉“明星大旗”，高歌猛進(jìn)，結(jié)果當(dāng)然不理想。而目前國內(nèi)還有許多企業(yè)總是用自己的短處與外資的長處相對(duì)抗�！�

      不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于許多本土體育品牌來說，尋求加強(qiáng)差異化，爭取更多突破口，才能獲得更大的市場。

      中國鞋企受惠奧運(yùn)營銷

      作為中國體育用品的品牌代表，李寧與安踏從“曲線奧運(yùn)”里受益匪淺。 

      李寧公司首席財(cái)務(wù)官陳偉成預(yù)期，奧運(yùn)期間營業(yè)額增長至少較去年提升6個(gè)百分點(diǎn)，第一季的定單增長按年升52%。陳偉成說：“今年奧運(yùn)年，我們不擔(dān)心生意，最重要是如何能跨越式提升品牌�！�