一位雅典的奧運贊助商官員曾預(yù)測，北京奧運會的市場競爭將遠勝于雅典奧運，并且將會有一批有實力的中國企業(yè)借助奧運的推力，走向世界的舞臺。這是因為，奧運對中國來說，所涵蓋的范疇早已遠遠超過體育本身，無論是政府的扶持還是企業(yè)自身的崛起，其中都有著歷史的必然。就好比1988年漢城奧運會時，三星公司抓住了奧運的契機而一躍成為了國際知名品牌。對于那些有實力成為國際化品牌的中國企業(yè)，北京奧運對他們的意義也顯得更為特殊。

      的確現(xiàn)代奧運會并不是一次簡單的體育盛會，其對主辦國經(jīng)濟增長具有明顯的拉動作用。奧運會的成功舉辦將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上市公司經(jīng)濟效益的提高和改善帶來直接的影響。奧運舉辦對行業(yè)的景氣影響，主要是投資拉動和消費服務(wù)拉動。從一般規(guī)律看，奧運經(jīng)濟對旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、建筑、交通、體育、科技信息、電信等八大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生較大影響。對于制鞋行業(yè)而言，奧運是一個巨大的商機。各品牌制鞋企業(yè)紛紛亮出新招，做足了奧運商機的文章。據(jù)香港經(jīng)濟日報報道，一條短短數(shù)百米的北京王府井大街上，耐克、阿迪達斯及李寧三個品牌至少開設(shè)了5間旗艦店，并都以奧運系列作招徠；而運動品牌的廣告更是鋪天蓋地。

      進入2008年的“奧運年”，在結(jié)盟國外奧委會的“曲線入奧”模式之外，各大品牌企業(yè)紛紛加大終端建設(shè)的投入力度，掀起一股“跑馬圈地，多開店，開大店”的熱潮。

      體育品牌奧運營銷各自有奇招

      北京奧運，使各品牌體育用品之間的爭奪戰(zhàn)，已從緊鑼密鼓發(fā)展到“沖刺”階段。這源于奧運孕育出龐大的體育市場。

      1.耐克PK阿迪達斯，奧運營銷對決

      隨著時間的推移，耐克和阿迪達斯在中國市場的占有率也在發(fā)生著變化。市場占有率上升顯著。為了搶奪中國市場，以耐克和阿迪達斯為代表的外資體育品牌可沒少下功夫。

      從北京王府井的利生百貨到西單商場，從崇光百貨到安貞華聯(lián)，從東到西，從南到北，無論是大商場，還是繁華街面的專賣店，隨處可以看到耐克、阿迪達斯的身影。

      據(jù)了解，目前，阿迪達斯在中國已擁有3000個銷售點，并計劃到2010年，銷售點達5000個。其子公司銳步，在華也有550個銷售點，并計劃到2010年，擁有2200個。

      為了擴大自己在中國的領(lǐng)地，耐克公司也加快開店的步伐。該公司一位負責(zé)人介紹：“奧運會日益臨近，我們也在加強我們品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。中國正成為僅次于美國的第二大市場，我們不久之后，就將在中國實現(xiàn)10億美元的銷售額�！�

      通過不懈的努力，耐克和阿迪達斯的確從中國市場上得到豐厚的回報。雖然他們一直對自己的銷售額守口如瓶，但仍有一家商務(wù)咨詢公司透露，僅2005年，耐克公司在華營業(yè)額約6億美元，阿迪達斯為3.85億美元。在過去的2006和2007年，兩家公司的營業(yè)額還在不斷增加。嘗到甜頭的阿迪達斯已開始規(guī)劃未來的前景——2010年營業(yè)額達13.6億美元，似乎有趕超耐克之意。

      同時，兩大外資品牌為加大其在中國市場的影響力，不約而同地開始采取“傍”明星、“鋪”廣告的戰(zhàn)術(shù)。

      耐克簽約了“中國飛人”——劉翔；阿迪達斯“傍”上“籃球巨人”姚明。為了搶占奧運先機，前者與中國21個運動隊所在的體育協(xié)會建立合作關(guān)系，為這些協(xié)會的運動員提供優(yōu)質(zhì)裝備、技術(shù)和資金服務(wù)，并長期支持田徑、籃球等單項協(xié)會；后者則成為“北京2008年奧運會合作伙伴”。

     “耐克、阿迪達斯不惜重金在中國市場進行品牌營銷，足以表明外資體育品牌對國內(nèi)市場有著充足的信心�？梢姡瑸榱藫尩脢W運先機，外資品牌間激戰(zhàn)正酣�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。本土品牌“曲線救市”

      當(dāng)然，中國體育用品市場絕不僅僅是外資的“聚寶盆”。

      2.中國鞋企“曲線營銷”

      與耐克拼資金，與阿迪達斯拼實力，顯然不是本土品牌的最佳選擇。那么，本土品牌應(yīng)如何面對激烈的市場競爭？其實，李寧、安踏等國內(nèi)一線體育品牌已經(jīng)開始“曲線營銷”。

      就在耐克和阿迪達斯瞄準(zhǔn)中國體育明星時，本土體育品牌李寧、安踏等，則把目光放在國外市場。李寧先后與NBA奧尼爾等明星簽訂贊助合同，推廣其“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”幾款籃球鞋。不僅如此，在2008年北京奧運會上，西班牙男女籃球隊以及蘇丹國家田徑隊，將身著“李寧”亮相賽場。

      對此，李寧公司CEO張志勇表示：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意，而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法，尋找一種前所未有的方式推廣品牌，在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。”

      不僅李寧的“曲線營銷”開始顯現(xiàn)作用，本土的其他品牌也在試水。 

      特步：超1000平方米的“奧運巨星店”

      日前，特步在北京舉行3000多人的營銷大會。大會透露，2008年其將有上千個嶄新的“奧運大店”亮相，其中包括專門為針對今年奧運而開設(shè)的20家“奧運巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運巨星店”將主要集中在省會城市的主要步行街，面積1000平方米以上。

      據(jù)特步總裁丁水波介紹，針對北京奧運會8月舉行的現(xiàn)況，其已著手實施大規(guī)模終端店面改造計劃——推廣“奧運概念店”：將原有店面面積擴大，并向城市黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。此外，其還將在全國開展“風(fēng)火500佳”評選活動，選出500個優(yōu)秀終端，由公司提供點對點的服務(wù)，包括上門培訓(xùn)、免費海報提供等，借此實現(xiàn)店面形象提升。

      記者了解到，按照該公司的規(guī)劃，2008年他們將在增加新開店鋪數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升已有店鋪的營業(yè)能力，將“跑馬圈地”與“精耕細作”并舉，力爭單店銷售業(yè)績平均提升30%%。同時，該公司將主抓產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，加強企業(yè)管理，加速信息化建設(shè)，以確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。

      安踏：進大城市開“奧運旗艦店”

      在特步大張旗鼓拓展其奧運主題旗艦店的同時，安踏亦在大步推進奧運年的“奧運旗艦店”建設(shè)。安踏（中國）有限公司總裁丁志忠近期接受早報記者采訪時透露，除了在品牌推廣上推出“08等我來”主題，還推出奧運產(chǎn)品和奧運通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運旗艦店”的打造建設(shè)被列為重點�！霸谒�有與奧運相關(guān)的大城市中，我們都將開‘奧運旗艦店’�！倍≈局艺f。

      丁志忠提到，其去年開始就已提出在全國各大主要城市建標(biāo)桿旗艦店的計劃。根據(jù)這個計劃，安踏每年將至少花費3億元的資金建標(biāo)桿旗艦店。據(jù)透露，其標(biāo)桿旗艦店要求有兩層樓高，成為一種休閑、文化體驗空間和俱樂部等相結(jié)合的多功能體驗會所。

      除“標(biāo)桿旗艦店”外，其還將對銷售終端進行升級，推出第五代專賣店。據(jù)相關(guān)人員介紹，第五代專賣店面積將達到300平方米以上，內(nèi)部的裝修也將更新，全部采用第五代貨架，力求充分表現(xiàn)全新的品牌形象、加強品牌在地方市場的形象，并作為測試營銷活動效果、直接收集消費者意見的平臺。

      361°：5億元建“明星店”

      記者調(diào)查了解到，泉州另一知名運動品牌361°已在終端上搶先發(fā)力。其在去年的營銷“琢玉工程”中，提出了建設(shè)“明星店”的工程。據(jù)悉，今年361°將沿襲去年計劃，在國內(nèi)市場尋找、開辟新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設(shè)進程。據(jù)稱，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。

      361°企劃部相關(guān)人員透露，通過人員服務(wù)、網(wǎng)店布局等方面的提升，其今年將重點增強終端的競爭力，在全國打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，并全面啟動第5代標(biāo)準(zhǔn)形象店的建設(shè)。

      對于李寧、鴻星爾克等的營銷方式，有專家給予充分肯定：“對于本土品牌而言，采用‘曲線營銷’的方式，不僅可以避開與外資品牌針鋒相對，同時，還可以在其他方面樹立自己的品牌形象�！�

     “但是，與李寧、安踏等國內(nèi)知名體育品牌相比，國內(nèi)還有許多體育用品企業(yè)，把握機會的能力，似乎顯得有些太低了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂地說，“如國內(nèi)曾一度輝煌的某體育品牌，在經(jīng)歷陣痛之后，想東山再起，但該企業(yè)并沒有真正研究其在創(chuàng)牌過程中的得與失，總是簡單地高舉“明星大旗”，高歌猛進，結(jié)果當(dāng)然不理想。而目前國內(nèi)還有許多企業(yè)總是用自己的短處與外資的長處相對抗�！�

      不難發(fā)現(xiàn)，對于許多本土體育品牌來說，尋求加強差異化，爭取更多突破口，才能獲得更大的市場。

      中國鞋企受惠奧運營銷

      作為中國體育用品的品牌代表，李寧與安踏從“曲線奧運”里受益匪淺。 

      李寧公司首席財務(wù)官陳偉成預(yù)期，奧運期間營業(yè)額增長至少較去年提升6個百分點，第一季的定單增長按年升52%。陳偉成說：“今年奧運年，我們不擔(dān)心生意，最重要是如何能跨越式提升品牌�！�