《服裝界》觀察之七 嚴(yán)格意義上說，我們探討的不是走向世界的內(nèi)涵，而是對世界的了解和表達(dá)
“這次收購
，實際上是一次合作
。”李如成說
。
2008年1月22日
，李如成宣布，雅戈爾完成了對美國服裝巨頭KELLWOOD公司旗下男裝企業(yè)——新馬集團(tuán)和斯馬特的并購
。
李如成之所以進(jìn)行目前中國服裝業(yè)最大的收購
，是因為“新馬在美國有非常好的銷售團(tuán)隊和物流平臺”。
李如成希望通過利用他們原有的全球渠道
、客戶資源和物流配送系統(tǒng)
，擴大和加深雅戈爾直接與國際大品牌合作的深度和廣度。
另外
，新馬集團(tuán)核心業(yè)務(wù)還包括為POLO
、Calvin Klein等20多個品牌進(jìn)行ODM業(yè)務(wù)，以及擁有Nautica
、Perry Ellis 等五個授權(quán)許可品牌
。
而重要的是，這支設(shè)計師隊伍諳熟世界級品牌的設(shè)計文化和風(fēng)格
，有著東西方文化交融的理念
，他們能很快融入雅戈爾的設(shè)計團(tuán)隊。
有專家認(rèn)為
，雅戈爾此次并購的最大收獲
，在于得到了人才，縮短了自己與世界品牌在時間上的差距
。
“這是中國原創(chuàng)品牌走出去的一個途徑
。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰說
。
對此
，李如成也認(rèn)為，“誰控制了品牌
，誰就是國際化
，誰掌握了產(chǎn)業(yè)鏈高端，誰就是國際化
�
！�
而在此之前的10月
，波司登男裝與英國大型連鎖服裝Greenwoods簽署波司登男裝英國專賣店事宜合作協(xié)議：Greenwoods將在英國開設(shè)四家波司登男裝專賣店，專門銷售波司登男裝
。
其實
，七匹狼也用國際品牌銷售渠道，如“阿瑪尼”在法國
、英國
、意大利等歐洲發(fā)達(dá)國家的商場，Polo為七匹狼提供了幾千平方米銷售面積
。
而三槍則借助和意大利內(nèi)衣生產(chǎn)巨頭Pompea合作，準(zhǔn)備將自主品牌推入歐洲
。
“很多服裝自主品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家
，其形式大于實質(zhì)�
！庇腥诉@樣認(rèn)為
，自主品牌銷售到國外市場并不難，關(guān)鍵看國外銷售層次
。
但是
，“如果不下決心建立自己的銷售渠道，永遠(yuǎn)也不可能成為世界品牌
�
！敝袊b協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所常務(wù)副所長陳國強說：“‘華為’、‘海爾’等之所以成為世界所承認(rèn)的名牌
，成功的經(jīng)驗之一就是渠道建設(shè)
。”
而“七匹狼
、三槍等企業(yè)的嘗試即使不賺錢
，也是有益的行為，是自主品牌走出國門的初級階段
�
！标悋鴱娬f，“中國企業(yè)可以從ＯEＭ做起
，先在不發(fā)達(dá)國家推廣自主品牌
，然后走‘農(nóng)村包圍城市’的路線，即先從不發(fā)達(dá)國家向發(fā)達(dá)國家發(fā)展自主品牌
�
！�
實際上，浙江東偉紡織服飾有限公司
，最初給國外品牌做加工
，然后在國外推出自主品牌
。
其實，海外渠道建設(shè)
，企業(yè)有自己的想法
。
“在國內(nèi)羽絨服行業(yè)，已多年老大
，而到國外
，很多事情需要我們從頭做起�
！备叩驴嫡f
。
問題在于，波司登如何把國內(nèi)的成功經(jīng)驗復(fù)制到國外
？
有一個例子是
，1994年高德康增加產(chǎn)量，以實現(xiàn)快速發(fā)展
，但冬天快要結(jié)束時
，幾十萬件羽絨服有一半積壓。
“那段時間
，實在不明白問題出在哪里!”高德康說
，他赴銷售一線考察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與市場需求存在顏色
、面料
、款式、板型
、質(zhì)量等方面的差異
。
于是他尋求改變。一方面提高羽絨服的含絨量
，使羽絨服變得更輕�
。涣硪环矫鎸r裝設(shè)計理念引入羽絨服
。
“那一年
，我真正賺到了錢�
！备叩驴嫡f
。
而讓高德康得意的一次嘗試，則是創(chuàng)立雪中飛等品牌
。
當(dāng)時
，有個副總問他：“一個波司登不是已經(jīng)很好了么？再來個雪中飛干什么
？”
他回答：這個問題兩年后你再來看
。
果然
，到了2000年的時候，市場上突然出現(xiàn)了一個品牌
，不停地降價
。于是，高德康讓雪中飛降價
，同時保持波司登價位
。
結(jié)果，雪中飛和這個品牌抗戰(zhàn)到底
，而波司登沒受任何損失
。
而實際上，目前加上冰潔
、冰飛和康博
，高德康手中有多個品牌，可以有各種打法
。
但是，“波司登走入國際市場
，一定要清醒認(rèn)識自己在國內(nèi)市場的優(yōu)勢并不一定就具有延續(xù)性
。”有專家認(rèn)為
，畢竟
，國外市場已經(jīng)發(fā)展成熟，更強調(diào)客戶需求
。
而“中國企業(yè)習(xí)慣多年來形成的中國機會增長型的商業(yè)環(huán)境
，對于強調(diào)市場需求性的商業(yè)態(tài)勢欠缺足夠的認(rèn)識和把握�
！�
同時
，“開拓國際市場的成本肯定要比國內(nèi)高，如果繼續(xù)多品牌戰(zhàn)略
，風(fēng)險顯然要大
。”資深品牌專家王志民說
。
“怎樣在穩(wěn)住這塊市場的前提下尋找新的市場
，成了波司登的當(dāng)務(wù)之急�
！辈ㄋ镜寝k公室主任丁建新說
。
“其實，國際化有三種走法
�
！敝袊b協(xié)會副秘書長王茁說
，走純高端產(chǎn)品道路，是歐洲服裝企業(yè)模式
。
他認(rèn)為
，還可以采取海外收購的方式，甚至可以只做加工
，由于其他國家勞動力也比較便宜
，這條路也很難走得長久。
他說
，我們可以走美國服裝企業(yè)的發(fā)展之路
，即在全球設(shè)廠，生產(chǎn)中檔產(chǎn)品
，全球銷售
，占領(lǐng)全球市場。
實際上
，很多企業(yè)開始實施“美國模式”
。
于是，在CHIC2004上
，波司登Greenwoods達(dá)成協(xié)議
，自2005年，波司登自主品牌進(jìn)駐Greenwoods
。
而今年登男裝英國專賣店事宜合作協(xié)議后
，接下來的步驟，將由江蘇康博制衣有限公司收購Greenwoods不低于50%的股權(quán)
，或由雙方共同出資在瑞士或香港成立合資公司
。
而騰旭服飾，則在設(shè)計和品牌上去操作
。
“單筆利潤最高可達(dá)30%
。”騰旭老總徐云旭說
。
其實
，三年前騰旭服飾就在意大利和香港設(shè)立研發(fā)中心，并較早地引進(jìn)了當(dāng)時國際水準(zhǔn)的CAD打版機設(shè)備
。
“香港研發(fā)中心
，我們每月投入20萬元研發(fā)成本，每年按季給公司提供200套款式的設(shè)計
�
！�
2007年6月，徐云旭又與韓國設(shè)計師達(dá)成了合作意向，由韓國方面提供產(chǎn)品設(shè)計
，騰旭公司則擇樣生產(chǎn)銷售
。
而從米蘭時裝周回來的利郎總裁王良星，開始還擔(dān)心會不會受歡迎
，結(jié)果米蘭時裝界贊不絕口
，“品牌要有自己的內(nèi)涵，要有民族文化的元素
，才能在國際市場上被認(rèn)可
。”
利郎接下來的國際化將分為“兩個三步走”：一是要擁有國際化的管理
、國際化的人才和國際化的產(chǎn)品
；二是先在國內(nèi)市場的國際化，再到周邊國家的國際化
；最后實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的國際化
。
同樣，1994年才創(chuàng)立的“上海灘”
，2000年被Richemont收購
，成為與登喜路等并列的品牌，因敏銳地抓住了東方文化設(shè)計元素
，受到諸多歐美明星的青睞
。
但是，如何表達(dá)中國元素和文化
，卻有一套體系。
“上海制造”的飛躍鞋就是一個好例子
。
“注意
，要拜物了！”《Elle》雜志驚呼道：“……（消費者）可以穿著這雙鞋感受到中國人民長征的感覺
�
！�
被他們稱作要“拜物了”的飛躍鞋誕生于1959年，在國內(nèi)售價26元人民幣
。
但是
，36歲的法國設(shè)計師派特斯·巴斯，一見到它就喜歡上了
。
最終樣鞋經(jīng)過修改
，飛躍外形更精巧時尚，面料質(zhì)地更優(yōu)良
，并修改了原“Feiyue”標(biāo)志字體的笨拙之感
；在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了在海外注冊的商標(biāo)；同時，外包裝也設(shè)計得更漂亮了
。
然后
，派特斯把這個中國老品牌的傳奇故事，講給歐洲消費者
，比如70多年悠久歷史
，比如它曾作為少林武僧專用練功鞋。
結(jié)果
，上市第一個星期
，就有大約10家零售店加入零售行列，兩個星期過后飛躍鞋就擺上了十六七家店的貨架
�
！ �
目前，飛躍鞋在法國已經(jīng)有了160多家零售代理商
，在英國
、日本也有銷售，北美市場也開始打開渠道
。
網(wǎng)上商店同時開設(shè)
，模特由朋友圈子里的志愿者來充當(dāng)，并和一些藝術(shù)家合作
，推出限量版
。其網(wǎng)站也更像是一個群體交友空間，會看到有很人性化的ID
，如：出生地：上海
；狀況：單身；星座：天蝎
。
在巴塞羅那的展會上
，由于沒有充足的經(jīng)費去裝飾，他們就干脆挑選了二十世紀(jì)三十年代老上海風(fēng)格的海報
，裝點出了品牌內(nèi)核的中國風(fēng)格
，結(jié)果，眾多經(jīng)銷商和媒體蜂擁而至
。
這給很多國內(nèi)企業(yè)帶來的啟示是
，不是能不能走出去，而是如何走出去
。
我們可以看到
，浙江文成籍華商胡華峰經(jīng)過周密的策劃、廣告推廣
，胡華峰創(chuàng)立的品牌YES
！MISS
、EIGHTH.SIN在羅馬走紅。
WANWEST則是麗水人林萬榮在歐洲創(chuàng)立的服裝品牌
，憑借國際定位的設(shè)計及服裝外貿(mào)流通經(jīng)驗
，迅速在歐洲各國建立起50多家直營店，并進(jìn)駐麥德龍和家樂福等零售終端
�
！�
而在法國高級時裝公會中國區(qū)負(fù)責(zé)人趙倩看來，“真正的出口
，才剛剛開始
。”
她把謝鋒在巴黎發(fā)布看作一個分界線
，“之前中國服裝出口是國外買手來中國選購
，不是中國把產(chǎn)品輸送出去，而是被動的出口
�
！�
品牌的走出去，正是我們的目標(biāo)
。
正如雅戈爾李如剛所說的：“什么叫國際化
？假如我們一年銷1000萬件襯衫，我們在國內(nèi)銷500萬件
，在國外銷500萬件
，而且這500萬件是以‘雅戈爾’品牌銷出去的，這才叫國際化
