曾以銷售額1020億美元驕人業(yè)績領(lǐng)跑全球的中國奢侈品市場
，如今正一步步走向冰點——眾多奢侈品公司最新公布的業(yè)績均顯示下滑態(tài)勢
，其中以中國為核心的亞太地區(qū)業(yè)績下滑最為嚴重。業(yè)內(nèi)人士分析稱
，中國奢侈品市場低速增長的態(tài)勢在未來10年時間里或?qū)⒊掷m(xù)。事實上
，各大奢侈品集團從未放棄對中國市場的期望
。為提升銷量，自2015年上半年以來
，香奈兒（CHANEL）
、百達翡麗（PatekPhilippe）、雅詩蘭黛(EsteeLauder)等品牌紛紛下調(diào)了產(chǎn)品在中國的售價
。然而
，這一救市舉動卻未能挽留住中國消費者的心。在經(jīng)歷了近10年的爆發(fā)式發(fā)展后
，曾經(jīng)高高在上的奢侈品大牌為何“失守”中國陣地
？面對市場“寒冬”，奢侈品大佬們又會做出怎樣的選擇
？奢侈品大牌在中國市場“失寵”后，哪類品牌會趁機“上位”
？近日
，記者帶著這些疑問，對國內(nèi)奢侈品市場展開調(diào)查
。
奢靡送禮風(fēng)被遏制
2014年
，各大奢侈品牌在中國市場遭遇一股前所未有的寒流。全球咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示
，2014年
，中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，增速較2013年下降1%
。與之形成鮮明對比的是
，2013年奢侈品市場在華的增速是2%，2012年為7%
，2011年時
，這個數(shù)字高達30%
。
在華發(fā)展勢頭一向良好的奢侈品為何突然受挫
？這恐怕與中國政府反腐政策的影響不無關(guān)系。“禮品饋贈歷來是中國奢侈品消費的重要組成部分，但自"八項規(guī)定"頒布后
，盛極一時的送禮現(xiàn)象得到遏制
，出于送禮目的而大批量購買奢侈品的人明顯減少。”據(jù)日化行業(yè)天使投資人唐建軍透露
，2014年中國富裕階層的平均消費額下降15%
；其中，用于送禮的奢侈品消費比2013年減少了25%
。
在業(yè)績下跌的奢侈品中
，高端腕表是重災(zāi)區(qū)。唐建軍表示
，2014年高端腕表在中國的銷售增速已下降至11%
，而在2011年以前，其每年都保持40%以上的驚人漲勢
。
增速的下滑也讓曾經(jīng)樂觀的瑞士鐘表商們紛紛收緊中國市場份額。據(jù)記者了解
，自2014年以來
，瑞士鐘表企業(yè)愛彼已關(guān)閉6家在華零售門店，“中國的淘金熱已經(jīng)結(jié)束
。”該品牌首席執(zhí)行官弗朗索瓦曾公開表示
，“我們將放慢在中國的擴張速度，現(xiàn)在每走一步都要萬分小心
。”
境內(nèi)外價差致消費外流
近些年
，國內(nèi)的出境游市場頗為活躍，走出國門的人發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外奢侈品的巨大價差后
，紛紛在海外“血拼”
，這在一定程度上影響了奢侈品在國內(nèi)的銷售。“我經(jīng)常利用假期出國旅游
，順便買些包袋和化妝品回來
。”原新東方英語教師梁文靜告訴記者
。盡管為了平衡全球售價
，眾多奢侈品品牌紛紛下調(diào)了產(chǎn)品在中國的價格，但降價后
，國內(nèi)外奢侈品的售價依然存在明顯差異
。以香奈兒11.12款手袋為例，調(diào)價后其在國內(nèi)的售價為人民幣3萬元/個
，而在歐洲市場上的價格僅約為人民幣2.3萬元/個
，二者相差約7000元
。
高端化妝品的情況也是如此。梁文靜說
，以一瓶容量為50毫升的雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露為例
，雖然調(diào)價后其在國內(nèi)市場上的售價由人民幣950元/瓶降為850元/瓶，但仍比歐洲市場售價高328元/瓶
；比美國高279元/瓶。“對于經(jīng)常出國旅游的人而言
，這樣的降幅并不足以撼動其從境外購買奢侈品的習(xí)慣。”梁文靜說
。
有關(guān)數(shù)據(jù)也證實了梁文靜的說法
。2015年5月25日意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報告》顯示，匯率的波動
、奢侈品牌在各個市場上的定價策略及分銷渠道差異
，是中國奢侈品消費大量外流的主要原因。受此影響
，以中國為首的亞太地區(qū)奢侈品市場的業(yè)績在2015年上半年幾乎處于停滯狀態(tài)
。
輕奢品漸受青睞
“雖然今年蔻馳（COACH）在中國的業(yè)績有所增長，但相比過去幾年
，增速已大幅放緩
。”在蔻馳中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱看來，奢侈品在華面臨的困境也從一個側(cè)面表明
，中國的奢侈品消費市場已回歸理性狀態(tài)
，開始進入相對成熟的階段。
面對如此變化
，蔻馳調(diào)整了自己在中國市場上的品牌策略。楊葆焱注意到
，在過去幾年
，有越來越多消費者對突出LOGO的高端產(chǎn)品熱情減退，而開始關(guān)注營銷態(tài)度低調(diào)
、內(nèi)斂的中檔次產(chǎn)品
。“此前，凡是印有品牌LO－GO的包袋
，銷量都十分可觀
，但現(xiàn)在的情況大不一樣了，它們很少有人問津
。”楊葆焱說
，看到這一變化后
，蔻馳推出了淡化LOGO的皮革包袋。
奢侈品市場的成熟不僅僅表現(xiàn)在人們對大品牌產(chǎn)品的理性消費方面
，還表現(xiàn)在其對輕奢品牌的關(guān)注上
。“與其說國內(nèi)奢侈品市場成熟起來，不如說中國的奢侈品消費需求發(fā)生了分化
。”財富品質(zhì)研究院院長周婷認為
，雖然傳統(tǒng)奢侈品大牌的業(yè)績在中國增速放緩
，但一些輕奢品牌的銷量在中國市場依然保持雙位數(shù)的增長
。
美國輕奢品牌MichaelKors就是一個很好的例子。其2014年財報顯示
，2014年公司總收入9.175億美元
，同比上漲53.6%；其中
，中國市場的銷售額同比增長64%
。
對于輕奢品牌崛起的原因，周婷認為
，是由于國內(nèi)消費者對傳統(tǒng)奢侈品牌產(chǎn)生了消費疲勞
，因此一旦有新興的品牌出現(xiàn)，便很容易吸引他們的目光
。借助這樣的變化
，當奢侈品大牌的業(yè)績增速下滑時，輕奢品牌便分流了消費群體
。
國內(nèi)管理咨詢公司正略咨詢的合伙人陳睿較為看好輕奢品牌的未來
，“中國的主流購買力正從高端人士逐漸向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變，輕奢品牌產(chǎn)品的定位恰好與這部分消費群體的需求契合
