相比于Zara每年推出10000+新款，這個品牌每年上新都不到100款，而且不打折，甚至還傻傻地公開行業(yè)秘密。它就是來自美國舊金山的Everlane。

　　Everlane的創(chuàng)始人Michael Preysman便出生在舊金山。Preysman是個正兒八經(jīng)的理工男，黑框眼鏡，滿面胡須，大學畢業(yè)后曾在紐約一家私募公司工作，對時尚完全沒有概念。

圖：Everlane創(chuàng)始人Michael Preysman，一個胡子拉碴的理工男

　　但就是這樣一個對時尚一點不感冒的人在2011年創(chuàng)立了一家服裝店——Everlane。產(chǎn)品款式少的可憐，上新速度不能再慢！在其網(wǎng)站上，所有產(chǎn)品一個頁面就全部展示完，相對于Zara每年推出的10000+新款，而它每年推出的新品不到100件。

　　網(wǎng)站里更是連搜索框都沒有，純理工男審美，和新潮完全不搭邊!還不打折！但美國商場基本天天打折，平均折扣力度六折左右，突然出現(xiàn)一個不打折的品牌，美國用戶能接受?!而且Everlane從來不打廣告、不請代言！

　　然而就是這么一個看上去沒有一個長項的牌子，僅在Facebook、Instagram等主流社交媒體上就積累了百萬級別的粉絲，上到演員明星，下到博主模特。例如它家的基本款T恤就經(jīng)常出現(xiàn)在博主們的街拍里。短短成立5年估值就超17億！

　　Everlane究竟如何脫穎而出？靠兩招“攻心計”！

　　攻心計1：透明營銷策略：告訴你一件衣服成本是多少
 

　　在“懷疑主義”盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息“透明”是吸引用戶的有效策略。Everlane則次次主動扒下底褲。

　　創(chuàng)始人Michael Preysman每次接受媒體訪問幾乎都要講一遍這個核心理念：

　　“定價50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產(chǎn)出同樣品質的衣服，定價15美元。”

　　這也被用戶形容為“再也不需要為奢侈品支付化妝費”，口口相傳開來。

　　所有衣服的風格都很簡單，算不上好看，但好在耐看，強調不會過時，并且他們會公布每件衣服的成本價。

　　公開成本價
 

　　還將“透明化價格”玩出了一種新高度。通過推出“Choose What You Pay"的銷售方式，用戶可以在三種不一樣的商品價格中選擇一個進行支付。

　　價格分為三個檔：

　　最低價：商品成本+運費
 

　　中間價：商品成本+運費+運營開銷

　　最高價：商品成本+運費+運營開銷+發(fā)展資金

　　看到他們的定價后，用戶大有被傳統(tǒng)品牌商坑慘了的心理，接著便產(chǎn)生撿大便宜的愉悅。

圖：Everlane網(wǎng)店

　　并且據(jù)統(tǒng)計，有10%的用戶會選擇中間價和最高價。回購率也在30%。不得不說，Everlane將這一波心理戰(zhàn)術玩得很巧妙。

　　因為直銷、不打廣告，從而大大降低了成本，所以Everlane從不打折，無論用戶在什么時候購買，都能以最真實的價格買到商品。比起動不動就大幅度打折的品牌，用戶更會傾向購買到手之后不會覺得虧大發(fā)的產(chǎn)品。

　　公開供應鏈

　　如果你不care價格，Everlane還有招“攻心計”，瞄準的是社會責任心。

　　為了將透明度做到更好，Everlane毫不避諱公開自己的海外代工廠，并在網(wǎng)站上展示他們5個國家的14家工廠的工廠的詳細信息，讓用戶對他們產(chǎn)生了“性價比高”又“符合時尚道德”的聯(lián)想。

　　例如，位于意大利的布雷西亞工廠。

　　網(wǎng)站上的文字與圖片就像條旅游帖，讓人置身于被伊塞奧湖、加爾達湖和阿爾卑斯山環(huán)繞而成的中世紀重鎮(zhèn)。

　　工廠里有60多位制鞋匠人，之前專門服務于一家時尚品牌，近來轉而為小型奢侈品公司生產(chǎn)。Everlane還“耿直”地寫明：“我們很愛去年的涼鞋，但發(fā)現(xiàn)時間長了鞋子會越撐越大，所以更換成這家廠商。”

圖：娜塔莉·波特曼13歲時出演《這個殺手不太冷》一舉成名。她是Everlane的粉絲，自愿帶貨
 

　　做得最好的一次是在2013年，當時孟加拉服裝加工廠倒塌導致逾1100名工人喪命。當時很多人把事故稱為大規(guī)模行業(yè)謀殺。

　　此時Michael Preysman踩著新聞熱點，將品牌合作工廠的照片和視頻擺上官網(wǎng)。一來與血汗工廠劃清界限，增加了曝光度的同時，更增加了“透明定價表”的可信度。

　　可以看出，Everlane的每一個行為都是話題，無需打廣告就能增加曝光，并且這種高透明度的品牌形象更易獲取用戶信任。　　
 

　　攻心計2：假性社交落地：重新定義“客戶服務”
 

　　但曾揚言打死不開實體店的Everlane，卻在去年在紐約開了第一家線下旗艦店，今年2月又在舊金山開設了第二家線下店。

　　在新開的舊金山旗艦店中，墻上的耳機可以聽到工廠生產(chǎn)環(huán)境的原聲。

　　由此可見，如今整個電商環(huán)境和當年Everlane創(chuàng)始的大好時光早就不同，大量新生品牌都擁有他們的模式，同時奢侈品牌也越來越重視線上市場。因此如何巧妙地將線上線下融為一體成了重中之重。

　　線上：建立親密假性社交

　　雖然Everlane沒有進行傳統(tǒng)的廣告推廣，但它會貼心地向消費者發(fā)私信郵件，一位25歲的Everlane粉絲說：

　　“他們的營銷郵件非常誘人，你可以在郵件中讀出發(fā)件人的關切之情。”

　　Everlane另一個主要的曝光渠道是社交媒體，在眾多品牌都視Instagram為重點宣傳陣地的時代，很多消費者最初知道這個牌子時是通過INS。

　　在INS里，他們的設計師時常會直播分享工作狀態(tài)與空間，這種非官方的溝通，深得用戶喜愛。

　　這些陌生人們因為共同的興趣聚集、互動，雖然顯得親密無間，但互聯(lián)網(wǎng)上，都隔著冷冰冰的機器——這被稱為一種親密的假性社交關系。而Everlane的高明之處是，通過舉辦線下活動，把這種假性社交落地。

　　線下：假性社交落地

　　Everlane剛開始確實沒有實體店，但他們開了兩間展覽室，顧客有機會第一時間驗證產(chǎn)品是否像“吹”的那么好，有機會看到品牌的工作人員，這些都是線上銷售無法提供的直觀交流機會，更是讓很多顧客產(chǎn)生誤會，以為那里是Everlane的店面，時常有人來下單。

圖：Everlane門店

　　不得不說這波體驗營銷著實贊。

　　在真正有了實體店后，他們最大的優(yōu)勢在于線上線下的銷售管道是統(tǒng)一的，線上購買的產(chǎn)品可以在店里退貨。

　　而大品牌線上線下往往分屬兩個不同銷售部門，跨頻道購買或退換貨不是那么容易。就像在現(xiàn)實中見網(wǎng)友，還得重新介紹自己，而Everlane則讓你覺得無論在哪認識的，朋友就是朋友。

　　Everlane還會邀請品牌的忠實用戶參與內(nèi)測；也常有特殊的單品售賣，將所得利潤捐給代工廠建造籃球場之類的活動。

　　回過頭來看Everlane，其成功得益于的正是反叛和背離時尚行業(yè)的規(guī)則。它做的不只是產(chǎn)品，更多的是情懷營銷。