科技和品牌
這個服裝品牌不按套路出牌卻圈粉無數(shù)，難道是“套路”出問題了？
發(fā)表時間：2018-09-04 16:38:39 作者： 來源：金錯刀頻道 瀏覽：次 
相比于Zara每年推出10000+新款
，這個品牌每年上新都不到100款，而且不打折
，甚至還傻傻地公開行業(yè)秘密
。它就是來自美國舊金山的Everlane
。
Everlane的創(chuàng)始人Michael Preysman便出生在舊金山
。Preysman是個正兒八經(jīng)的理工男，黑框眼鏡
，滿面胡須
，大學(xué)畢業(yè)后曾在紐約一家私募公司工作，對時尚完全沒有概念
。
圖：Everlane創(chuàng)始人Michael Preysman
，一個胡子拉碴的理工男
但就是這樣一個對時尚一點(diǎn)不感冒的人在2011年創(chuàng)立了一家服裝店——Everlane。產(chǎn)品款式少的可憐
，上新速度不能再慢
！在其網(wǎng)站上，所有產(chǎn)品一個頁面就全部展示完
，相對于Zara每年推出的10000+新款
，而它每年推出的新品不到100件
。
網(wǎng)站里更是連搜索框都沒有，純理工男審美
，和新潮完全不搭邊!還不打折
！但美國商場基本天天打折，平均折扣力度六折左右
，突然出現(xiàn)一個不打折的品牌
，美國用戶能接受?!而且Everlane從來不打廣告、不請代言
！
然而就是這么一個看上去沒有一個長項(xiàng)的牌子
，僅在Facebook、Instagram等主流社交媒體上就積累了百萬級別的粉絲
，上到演員明星
，下到博主模特。例如它家的基本款T恤就經(jīng)常出現(xiàn)在博主們的街拍里
。短短成立5年估值就超17億！
Everlane究竟如何脫穎而出
？靠兩招“攻心計”
！
攻心計1：透明營銷策略：告訴你一件衣服成本是多少
在“懷疑主義”盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息“透明”是吸引用戶的有效策略
。Everlane則次次主動扒下底褲
。
創(chuàng)始人Michael Preysman每次接受媒體訪問幾乎都要講一遍這個核心理念：
“定價50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產(chǎn)出同樣品質(zhì)的衣服
，定價15美元
。”
這也被用戶形容為“再也不需要為奢侈品支付化妝費(fèi)”，口口相傳開來
。
所有衣服的風(fēng)格都很簡單
，算不上好看，但好在耐看
，強(qiáng)調(diào)不會過時
，并且他們會公布每件衣服的成本價。
公開成本價
還將“透明化價格”玩出了一種新高度
。通過推出“Choose What You Pay"的銷售方式，用戶可以在三種不一樣的商品價格中選擇一個進(jìn)行支付。
價格分為三個檔：
最低價：商品成本+運(yùn)費(fèi)
中間價：商品成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營開銷
最高價：商品成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營開銷+發(fā)展資金
看到他們的定價后
，用戶大有被傳統(tǒng)品牌商坑慘了的心理，接著便產(chǎn)生撿大便宜的愉悅。
圖：Everlane網(wǎng)店
并且據(jù)統(tǒng)計
，有10%的用戶會選擇中間價和最高價。回購率也在30%。不得不說 ，Everlane將這一波心理戰(zhàn)術(shù)玩得很巧妙
。
因?yàn)橹变N、不打廣告
，從而大大降低了成本
，所以Everlane從不打折，無論用戶在什么時候購買
，都能以最真實(shí)的價格買到商品
。比起動不動就大幅度打折的品牌，用戶更會傾向購買到手之后不會覺得虧大發(fā)的產(chǎn)品
。
公開供應(yīng)鏈
如果你不care價格
，Everlane還有招“攻心計”，瞄準(zhǔn)的是社會責(zé)任心
。
為了將透明度做到更好
，Everlane毫不避諱公開自己的海外代工廠，并在網(wǎng)站上展示他們5個國家的14家工廠的工廠的詳細(xì)信息
，讓用戶對他們產(chǎn)生了“性價比高”又“符合時尚道德”的聯(lián)想
。
例如，位于意大利的布雷西亞工廠
。
網(wǎng)站上的文字與圖片就像條旅游帖
，讓人置身于被伊塞奧湖、加爾達(dá)湖和阿爾卑斯山環(huán)繞而成的中世紀(jì)重鎮(zhèn)
。
工廠里有60多位制鞋匠人
，之前專門服務(wù)于一家時尚品牌，近來轉(zhuǎn)而為小型奢侈品公司生產(chǎn)
。Everlane還“耿直”地寫明：“我們很愛去年的涼鞋
，但發(fā)現(xiàn)時間長了鞋子會越撐越大，所以更換成這家廠商。”
圖：娜塔莉·波特曼13歲時出演《這個殺手不太冷》一舉成名
。她是Everlane的粉絲，自愿帶貨做得最好的一次是在2013年
，當(dāng)時孟加拉服裝加工廠倒塌導(dǎo)致逾1100名工人喪命。當(dāng)時很多人把事故稱為大規(guī)模行業(yè)謀殺。此時Michael Preysman踩著新聞熱點(diǎn)
，將品牌合作工廠的照片和視頻擺上官網(wǎng)。一來與血汗工廠劃清界限，增加了曝光度的同時，更增加了“透明定價表”的可信度。可以看出
，Everlane的每一個行為都是話題，無需打廣告就能增加曝光，并且這種高透明度的品牌形象更易獲取用戶信任。 攻心計2：假性社交落地：重新定義“客戶服務(wù)”
但曾揚(yáng)言打死不開實(shí)體店的Everlane
，卻在去年在紐約開了第一家線下旗艦店，今年2月又在舊金山開設(shè)了第二家線下店。在新開的舊金山旗艦店中
，墻上的耳機(jī)可以聽到工廠生產(chǎn)環(huán)境的原聲。由此可見，如今整個電商環(huán)境和當(dāng)年Everlane創(chuàng)始的大好時光早就不同
，大量新生品牌都擁有他們的模式，同時奢侈品牌也越來越重視線上市場。因此如何巧妙地將線上線下融為一體成了重中之重。線上：建立親密假性社交
雖然Everlane沒有進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告推廣
，但它會貼心地向消費(fèi)者發(fā)私信郵件，一位25歲的Everlane粉絲說：“他們的營銷郵件非常誘人
，你可以在郵件中讀出發(fā)件人的關(guān)切之情 。”
Everlane另一個主要的曝光渠道是社交媒體，在眾多品牌都視Instagram為重點(diǎn)宣傳陣地的時代
，很多消費(fèi)者最初知道這個牌子時是通過INS。
在INS里
，他們的設(shè)計師時常會直播分享工作狀態(tài)與空間
，這種非官方的溝通，深得用戶喜愛。
這些陌生人們因?yàn)楣餐呐d趣聚集
、互動，雖然顯得親密無間，但互聯(lián)網(wǎng)上，都隔著冷冰冰的機(jī)器——這被稱為一種親密的假性社交關(guān)系。而Everlane的高明之處是，通過舉辦線下活動，把這種假性社交落地。線下：假性社交落地
Everlane剛開始確實(shí)沒有實(shí)體店
，但他們開了兩間展覽室，顧客有機(jī)會第一時間驗(yàn)證產(chǎn)品是否像“吹”的那么好，有機(jī)會看到品牌的工作人員，這些都是線上銷售無法提供的直觀交流機(jī)會，更是讓很多顧客產(chǎn)生誤會，以為那里是Everlane的店面，時常有人來下單。
圖：Everlane門店
不得不說這波體驗(yàn)營銷著實(shí)贊
。在真正有了實(shí)體店后，他們最大的優(yōu)勢在于線上線下的銷售管道是統(tǒng)一的
，線上購買的產(chǎn)品可以在店里退貨。而大品牌線上線下往往分屬兩個不同銷售部門，跨頻道購買或退換貨不是那么容易
。就像在現(xiàn)實(shí)中見網(wǎng)友，還得重新介紹自己，而Everlane則讓你覺得無論在哪認(rèn)識的，朋友就是朋友。Everlane還會邀請品牌的忠實(shí)用戶參與內(nèi)測；也常有特殊的單品售賣
，將所得利潤捐給代工廠建造籃球場之類的活動。回過頭來看Everlane，其成功得益于的正是反叛和背離時尚行業(yè)的規(guī)則
。它做的不只是產(chǎn)品，更多的是情懷營銷。
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