知性女性不滿足于寬泛的定義，洞察力強(qiáng)的品牌已悄然將眼光瞄準(zhǔn)了更細(xì)化的智美大女主方向。
近年來
，國內(nèi)外熱播劇中的眾多獨(dú)立知性女性形象深入人心
，引起廣泛的社會討論
，也因此帶來了大量商業(yè)機(jī)遇
，特別是時裝生意
。例如
，在《我的前半生》
、《玫瑰之戰(zhàn)》
、《中國機(jī)長》、《中國醫(yī)生》
、《流金歲月》等熱播劇中接連塑造經(jīng)典人物的百花影后袁泉
，便成為這一輪知性女性風(fēng)潮的典型代表
，其劇中同款單品多次熱賣脫銷
，持續(xù)證明了其不同以往的形象影響力和商業(yè)價值
。
2022年
，袁泉成為國內(nèi)女裝品牌NEXY.CO的代言人
，推動該品牌在市場中的可見度迅速提升
。雖然明星代言人早已成為品牌營銷標(biāo)配
，但代言人與品牌雙向促進(jìn)的案例仍然屈指可數(shù)。
袁泉成為NEXY.CO代言人，推動該品牌在市場中的可見度迅速提升
過去五年內(nèi)，國內(nèi)女裝乃至服飾市場在疫情影響下一直承壓
，然而熟悉商場業(yè)態(tài)的人士不難發(fā)現(xiàn)
，NEXY.CO已成為跑贏市場的極少數(shù)
。據(jù)時尚商業(yè)快訊獲悉
，2021年
，NEXY.CO成為母公司贏家時尚集團(tuán)（3709.HK）第三個進(jìn)入“10億俱樂部”的輕奢女裝品牌
，目前銷售額近13億
。該品牌實(shí)現(xiàn)了五年店量擴(kuò)張16%
，銷額5年復(fù)合增長率18%、經(jīng)營利潤5年復(fù)合增長率25%
。
被更多消費(fèi)者看到的NEXY.CO之所以能夠成為此輪智美女性力量風(fēng)潮的獲益者
，并非短期的靈活策略，實(shí)際上經(jīng)歷了一段不短時間的探索與積累
。
NEXY.CO今年已經(jīng)迎來了15周年
，為此品牌2月在意大利米蘭王宮發(fā)布NEXY.CO秋冬系列
，并攜手時尚媒體世界時裝之苑ELLE，邀請國際超模汪曲攸演繹時裝大片。而在7月18日NEXY.CO品牌日當(dāng)天
，品牌又在深圳大本營舉辦15周年品牌盛典暨主題大秀“木蘭綠境 MULAN GREENLAND”，這不僅是對品牌過往成果的一次總結(jié)
，也投射了國內(nèi)女裝15年的進(jìn)化。
圖為NEXY.CO 米蘭時裝周24年秋冬新品發(fā)布秀和NEXY.CO 15周年木蘭綠境主題大秀
NEXY.CO米蘭時裝周24年秋冬新品發(fā)布秀 NEXY.CO 15周年木蘭綠境主題大秀 時裝秀突出了兩個核心元素
，其一是NEXY.CO的品牌之花木蘭
。NEXY.CO認(rèn)為木蘭生長于逆境
，歷經(jīng)風(fēng)霜而傲然綻放
，是當(dāng)代都會精英女性“蓬勃向上
、堅(jiān)韌果敢
、高潔無畏”的智美精神寫照
。其二是NEXY.CO的品牌之色奈蔻綠
，取自經(jīng)歷時光與匠心淬煉的、價值連城的綠色結(jié)晶---翡翠之綠
。
兩個元素貫穿于時裝系列和秀場裝置
，展現(xiàn)出國內(nèi)女裝品牌少有的審美體系連貫性與完整性
，令NEXY.CO成為探討國內(nèi)女裝品牌運(yùn)營的絕佳切口。
木蘭花與奈蔻綠貫穿于時裝系列和秀場裝置
國內(nèi)女裝往往以產(chǎn)品打造著稱，但在過去十余年的市場發(fā)展中
，面對更擅長講故事的國際品牌的挑戰(zhàn)
，以及眼界更寬
、品味更高的消費(fèi)者
，國內(nèi)女裝品牌開啟了品牌化進(jìn)程
。
然而對于服裝品牌而言，難的不僅是從產(chǎn)品到形象的知行合一
，更是心態(tài)的轉(zhuǎn)變
。由于不少服裝企業(yè)的生意受益于國內(nèi)市場的低供給
，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張和早期積累
，在過去十余年間
，這些企業(yè)中有不少開始斷崖式衰落，因?yàn)樵诟D難的市場環(huán)境下
，花更大的功夫
，卻獲得比早期更少的回報
。哪怕決心適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)
，但在回報遲緩的情況下也難以堅(jiān)定持續(xù)投入
，不少企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場
，不再聚焦主業(yè)
。
自身進(jìn)化若恰逢市場低谷
，難度不言而喻
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？梢哉f
，在過去十年還能跑出來的品牌勝在心智
。
厚積薄發(fā)的NEXY.CO之所以成為行業(yè)案例
，因其更少體現(xiàn)早期市場紅利
，更多得益于品牌后期的有意識塑造
。NEXY.CO在過去一輪發(fā)展中精準(zhǔn)定位
，明確面向都市智慧女性
，提供以時尚職場為主的多場合服飾
，打造知性
、簡約
、智美的品牌風(fēng)格
。NEXY.CO將消費(fèi)者畫像塑造為“智美大女主”
，推出全新品牌哲學(xué)
，即智慧彰顯美麗
，智慧是永不過時的時尚
。
隨著越來越多全球女裝品牌瞄準(zhǔn)知性女性風(fēng)格
，如何在這一人群中做出獨(dú)特性，正成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)
。而NEXY.CO最正確的策略之一
，不僅是率先在瞄準(zhǔn)知性女性
，更是在該市場中進(jìn)一步細(xì)化，找到更核心的客戶群
。
贏家時尚集團(tuán)董事局主席金明表示，“知性人群是更大的客群
，NEXY.CO 做的是其中一個細(xì)分市場
。”NEXY.CO品牌總經(jīng)理義潔萍也解釋道，品牌瞄準(zhǔn)的智美大女主
，是知性中更有力量
，更有話語權(quán)的一群人。
在垂直市場繼續(xù)細(xì)分
，是NEXY.CO的先見之明
。在中國市場的龐大基數(shù)下，當(dāng)女性消費(fèi)力
、審美力和受教育程度普遍提升
，知性女性已經(jīng)成為過于寬泛模糊的概念，而服裝生意需要將概念轉(zhuǎn)化為生意
，因此品牌需要找到具體的消費(fèi)者
。
NEXY.CO先將定位細(xì)化，進(jìn)而通過社群建設(shè)深入詮釋品牌定位
。
2020年
，NEXY.CO行業(yè)首創(chuàng)7.18品牌日，第一屆7.18品牌日以“智美程式.自我定義”為主題展開
，聲量與銷量雙重爆發(fā)
，實(shí)際上也建立了NEXY.CO在直面消費(fèi)者中持續(xù)自我定義的交流機(jī)制。此后通過深圳VIP游艇私享沙龍
、西安酒莊私享沙龍
、杭州西湖私享沙龍、上海北外灘大秀等品牌日及日�
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，NEXY.CO直面消費(fèi)者進(jìn)行交流，把很多在市場中真實(shí)存在但沒有在互聯(lián)網(wǎng)上營銷的出色女性消費(fèi)者挖掘了出來
。
通過多樣的品牌策劃
，例如與時尚雜志ELLE攜手推出了智美力量專題欄目，與西安女友聯(lián)合推出“西安百位智美女性肖像展”
，和深圳晚報聯(lián)合打造了“智美她力量風(fēng)采展”
、“城市智慧美學(xué)”、“灣區(qū)智美之星”智美故事三部曲
，與成都華西都市報《封面新聞》聯(lián)合推出封格女性智美特輯
，和《中國企業(yè)家》旗下的女性企業(yè)家協(xié)會木蘭匯一起打造智美木蘭群像及商界木蘭大秀等
，NEXY.CO令平時活躍在各行各業(yè)的優(yōu)秀女性精英以肖像照的形式實(shí)現(xiàn)了視覺化，也更加凸顯品牌客群是由個體組成的
，品牌是由有影響力的意見領(lǐng)袖層層傳遞出去的
。
作為智美的首創(chuàng)者，從代言人袁泉到各個領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖
，NEXY.CO與越來越多的智美女性力量同頻共振
。
NEXY.CO與越來越多的智美女性力量同頻共振
所謂品牌化，可以理解為品牌建構(gòu)自身的框架
。
首先
，品牌化需要建立獨(dú)特的溝通機(jī)制。以年度為單位
，以每一次社群活動為里程碑
，NEXY.CO對消費(fèi)者需求進(jìn)行及時收集和反饋，這也成為NEXY.CO這樣的國產(chǎn)女裝品牌與很多國際品牌競爭時的突出優(yōu)勢
。品牌與消費(fèi)群體走得更近
，其交流相較于很多高端品牌也相對平等和親切，使得這批消費(fèi)者感受到真誠與尊重
。
義潔萍指出
，不少NEXY.CO的消費(fèi)者是活躍于政治、經(jīng)濟(jì)
、文化舞臺上的精英女性
，她們對品牌是有要求的，她們有能力去購買國際品牌
，但認(rèn)為這些品牌不完全能夠滿足她們的需求
。正如她所說，“這群女性總是在過別人的節(jié)日
，而7.18品牌日是NEXY.CO專門為這個女性客群打造的節(jié)日
。”
其次，建立交流框架也倒逼NEXY.CO創(chuàng)造品牌內(nèi)容
，沉淀出品牌內(nèi)涵
，讓品牌日益豐滿。
這些內(nèi)容包括與NEXY.CO和非遺竹編藝術(shù)家楊隆梅
、非遺剪紙藝術(shù)家梁巧艷合作
，聚焦中國傳統(tǒng)文化，講述匠心故事
，以中國式智慧
，創(chuàng)造中國式美麗。
品牌曾與青年藝術(shù)家何平、鄧瑜合作新年生肖系列
，與國潮藝術(shù)家朱敬一合作520限定系列
，和國際藝術(shù)家魏立剛合作7.18品牌日聯(lián)名系列，與The Met大都會藝術(shù)博物館聯(lián)名合作
，推出梵高與莫奈大師名畫系列
。NEXY.CO還與中國女性策展人祝羽捷和8位女性藝術(shù)家聯(lián)合舉辦“共生寰宇-木蘭綠境”女性藝術(shù)家群展。
在可持續(xù)發(fā)展方面
，品牌與WWF（世界自然基金會）以及OPF（一個地球自然基金會）推出“綠色星球”公益環(huán)保系列
，特別捐贈款項(xiàng)用于支持野生東北虎及其棲息地的專項(xiàng)保護(hù)。
NEXY.CO特別捐贈款項(xiàng)用于支持野生東北虎及其棲息地的專項(xiàng)保護(hù)
NEXY.CO通過與藝術(shù)家
、公益機(jī)構(gòu)等不同性質(zhì)主體實(shí)現(xiàn)碰撞，得以校正對品牌自我的定義
，同時實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容積累
。品牌為此次15周年推出女性攝影師聯(lián)名系列“木蘭視界”，選取15幅女性攝影師主題作品呈現(xiàn)在產(chǎn)品上
，延續(xù)了品牌對攝影藝術(shù)的關(guān)注
。而15周年藝術(shù)家聯(lián)名系列“木蘭綠境”與新媒體數(shù)字藝術(shù)家羅比合作構(gòu)筑生機(jī)盎然的木蘭未來宇宙，也將NEXY.CO的審美世界進(jìn)一步數(shù)字化
。
在這些創(chuàng)造和互動中
，早年間以黑白灰為主的NEXY.CO通過對品牌色綠和木蘭花的符號持續(xù)渲染，以更濃墨重彩的品牌美學(xué)潛移默化地深入人心
。
此外
，品牌框架也意味著掌握自己的節(jié)奏，建立自己的日程
，避免被市場營銷節(jié)點(diǎn)過度裹挾
。
事實(shí)上，理解細(xì)分的消費(fèi)者
，做具體的生意
，度過無數(shù)個里程碑，在一個回歸理性增長的市場
，這樣看似按部就班的發(fā)展節(jié)奏
，反而比激進(jìn)的市場競爭更為有效。因?yàn)閺?015年算起
，NEXY.CO的躥升也不過十年
，但先做細(xì)，再做大的正確思路
，帶來了指數(shù)級的增長
。
金明坦言，NEXY.CO在發(fā)展歷程中也曾經(jīng)走過彎路
，但在2015年找準(zhǔn)定位后便加速成長
，2017年登上米蘭國際時裝周
，目前已經(jīng)成為集團(tuán)在Koradior以外的又一大增長引擎。
盡管如此
，市場仍然認(rèn)為NEXY.CO的眾多正確決策令其擁有高起點(diǎn)和較少的試錯
，一路處于良性循環(huán)和正向反饋中。例如2008年
，NEXY.CO開設(shè)的第一家門店就在全國標(biāo)桿商場杭州大廈
。如今NEXY.CO門店已經(jīng)達(dá)到270家以上，再加上不同于多數(shù)依賴經(jīng)銷商的國內(nèi)服飾品牌
，令贏家時尚集團(tuán)早期壓力較重的直營門店重資產(chǎn)
，如今成為品牌升級的優(yōu)勢，其直營率2023年已經(jīng)高80.43%
，使得該品牌反而越做越輕松
，避免了不少規(guī)模化品牌在推進(jìn)品牌化過程中左右為難的處境
。
直營門店重資產(chǎn)如今成為NEXY.CO升級的優(yōu)勢
不難看到
，NEXY.CO在品牌建設(shè)上的態(tài)度，就像其精英女性客群對自己的要求一樣
，不僅邏輯清晰
、追求品質(zhì)，也體現(xiàn)出持續(xù)的進(jìn)步性
。
在品牌建設(shè)之外回到國內(nèi)女裝本就擅長的產(chǎn)品打造上
，NEXY.CO并沒有滿足其傳統(tǒng)優(yōu)勢。相反
，金明在與微信公眾號LADYMAX的交流中對產(chǎn)品著墨頗多
。
金明表示，品牌需要通過產(chǎn)品力和品牌力兩條腿走路
，NEXY.CO希望通過西裝品類這種賦予智美大女主職場力量的關(guān)鍵單品
，將品牌打造成為中國的Yves Saint Laurent，后者憑借吸煙裝開啟了品牌的輝煌歷史
。
過去四年
，NEXY.CO在西裝品類連續(xù)發(fā)力，其印花飄片三醋酸西裝和蘭韻西裝式馬甲在2021年和2022年分別獲得 “年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品”稱號
。緊接著在2023年
，NEXY.CO又推出新經(jīng)典Mulan Star Suit，沿襲了此前經(jīng)典單品π suit背后弧線
，并在其基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新
，獨(dú)創(chuàng)星芒領(lǐng)型，呈現(xiàn)木蘭盛放的狀態(tài)。
國際超模汪曲攸演繹π suit 、Mulan Star Suit
除此標(biāo)志品類之外
，NEXY.CO現(xiàn)有的優(yōu)勢產(chǎn)品還包括經(jīng)典94050大衣、62080小黑裙等
。根據(jù)金明的介紹
，品牌還在擴(kuò)展牛仔、針織品類
，同時升級羊絨
、羊毛和真絲等面料材質(zhì)，推動上游供應(yīng)鏈打破行業(yè)慣性
，提供超出傳統(tǒng)的品質(zhì)
，由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破，以滿足消費(fèi)者更多價值需求
。
在與贏家時尚的多次交流中
，該集團(tuán)的強(qiáng)產(chǎn)品和品類思維令我們印象深刻，2022年
，15周年的Koradior憑借連衣裙品類立足
，NEXY.CO也在新品開發(fā)和經(jīng)典產(chǎn)品優(yōu)化上都投注大量精力
，再加上品牌通過交流機(jī)制所積累的大量消費(fèi)者反饋
，令品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品持續(xù)校準(zhǔn)，推出更適合目標(biāo)消費(fèi)者的本土化版型需求和審美喜好
，因而得以在如今繁多的市場選擇中綁定最核心的智美大女主消費(fèi)者
，實(shí)現(xiàn)高粘性。
在Koradior和NEXY.CO兩個核心增長引擎中
，贏家時尚品牌建設(shè)的方法論已經(jīng)初步形成雛形
。從Koradior的玫紅色和Kora Rose玫瑰，到NEXY.CO 的綠和木蘭花
，贏家時尚似乎正在掌握如何通過顏色營銷和符號傳播構(gòu)建品牌的方法
，與國際奢侈品牌講故事的方式進(jìn)行接軌。盡管早期的呈現(xiàn)相對稚嫩和機(jī)械
，但在大量的練習(xí)和市場互動中
，品牌符號愈發(fā)與品牌融為一體。
金明一直將奢侈品牌作為學(xué)習(xí)的目標(biāo)
，從理解時裝秀作為品牌建設(shè)最高端的表達(dá)形式
，到像奢侈品牌一樣不滿足于成為一個“賺錢”的品牌，而要與地域建立聯(lián)系
，成為深圳女裝龍頭
，瞄準(zhǔn)國內(nèi)最大女裝集團(tuán)的目標(biāo)。去年贏家時尚提出打造享譽(yù)全球的中國輕奢品牌管理集團(tuán)的長遠(yuǎn)愿景，在今年以來遭遇挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下
，金明對此依然堅(jiān)持
。
事實(shí)上，存量升級和增量創(chuàng)造擁有同樣的重要性
。金明認(rèn)為
，當(dāng)前贏家時尚更側(cè)重疊加開發(fā)而非迭代開發(fā)，這既難又容易
，因?yàn)橐诒Ａ粼瓉鞤NA的基礎(chǔ)上還讓消費(fèi)者看到創(chuàng)新
，這是一個看上去矛盾的事情，核心在于度的把握
。
精雕細(xì)琢
，NEXY.CO過去15年的成功恰恰在于將眼光瞄準(zhǔn)了更細(xì)化的智美大女主方向，在成功的經(jīng)驗(yàn)上
，品牌要做的只是在下一個征程中繼續(xù)征服都市智美大女主的心智
。
或許這種微妙的漸進(jìn)才是市場逆境的理想模式。嚴(yán)格履行計劃
，持續(xù)精細(xì)定位
，今年和去年相比只是多一年的積累，做品牌沒有捷徑
。
來源：時尚頭條網(wǎng)責(zé)任編輯：Crystal
