知性女性不滿足于寬泛的定義，洞察力強的品牌已悄然將眼光瞄準了更細化的智美大女主方向。

    近年來，國內(nèi)外熱播劇中的眾多獨立知性女性形象深入人心，引起廣泛的社會討論，也因此帶來了大量商業(yè)機遇，特別是時裝生意。例如，在《我的前半生》、《玫瑰之戰(zhàn)》、《中國機長》、《中國醫(yī)生》、《流金歲月》等熱播劇中接連塑造經(jīng)典人物的百花影后袁泉，便成為這一輪知性女性風(fēng)潮的典型代表，其劇中同款單品多次熱賣脫銷，持續(xù)證明了其不同以往的形象影響力和商業(yè)價值。

    2022年，袁泉成為國內(nèi)女裝品牌NEXY.CO的代言人，推動該品牌在市場中的可見度迅速提升。雖然明星代言人早已成為品牌營銷標(biāo)配，但代言人與品牌雙向促進的案例仍然屈指可數(shù)。

袁泉成為NEXY.CO代言人，推動該品牌在市場中的可見度迅速提升

    過去五年內(nèi)，國內(nèi)女裝乃至服飾市場在疫情影響下一直承壓，然而熟悉商場業(yè)態(tài)的人士不難發(fā)現(xiàn)，NEXY.CO已成為跑贏市場的極少數(shù)。據(jù)時尚商業(yè)快訊獲悉，2021年，NEXY.CO成為母公司贏家時尚集團（3709.HK）第三個進入“10億俱樂部”的輕奢女裝品牌，目前銷售額近13億。該品牌實現(xiàn)了五年店量擴張16%，銷額5年復(fù)合增長率18%、經(jīng)營利潤5年復(fù)合增長率25%。

    被更多消費者看到的NEXY.CO之所以能夠成為此輪智美女性力量風(fēng)潮的獲益者，并非短期的靈活策略，實際上經(jīng)歷了一段不短時間的探索與積累。

    NEXY.CO今年已經(jīng)迎來了15周年，為此品牌2月在意大利米蘭王宮發(fā)布NEXY.CO秋冬系列，并攜手時尚媒體世界時裝之苑ELLE，邀請國際超模汪曲攸演繹時裝大片。而在7月18日NEXY.CO品牌日當(dāng)天，品牌又在深圳大本營舉辦15周年品牌盛典暨主題大秀“木蘭綠境 MULAN GREENLAND”，這不僅是對品牌過往成果的一次總結(jié)，也投射了國內(nèi)女裝15年的進化。

圖為NEXY.CO 米蘭時裝周24年秋冬新品發(fā)布秀和NEXY.CO 15周年木蘭綠境主題大秀

    NEXY.CO米蘭時裝周24年秋冬新品發(fā)布秀 NEXY.CO 15周年木蘭綠境主題大秀 時裝秀突出了兩個核心元素，其一是NEXY.CO的品牌之花木蘭。NEXY.CO認為木蘭生長于逆境，歷經(jīng)風(fēng)霜而傲然綻放，是當(dāng)代都會精英女性“蓬勃向上、堅韌果敢、高潔無畏”的智美精神寫照。其二是NEXY.CO的品牌之色奈蔻綠，取自經(jīng)歷時光與匠心淬煉的、價值連城的綠色結(jié)晶---翡翠之綠。

    兩個元素貫穿于時裝系列和秀場裝置，展現(xiàn)出國內(nèi)女裝品牌少有的審美體系連貫性與完整性，令NEXY.CO成為探討國內(nèi)女裝品牌運營的絕佳切口。

木蘭花與奈蔻綠貫穿于時裝系列和秀場裝置

    國內(nèi)女裝往往以產(chǎn)品打造著稱，但在過去十余年的市場發(fā)展中，面對更擅長講故事的國際品牌的挑戰(zhàn)，以及眼界更寬、品味更高的消費者，國內(nèi)女裝品牌開啟了品牌化進程。

    然而對于服裝品牌而言，難的不僅是從產(chǎn)品到形象的知行合一，更是心態(tài)的轉(zhuǎn)變。由于不少服裝企業(yè)的生意受益于國內(nèi)市場的低供給，實現(xiàn)了快速擴張和早期積累，在過去十余年間，這些企業(yè)中有不少開始斷崖式衰落，因為在更艱難的市場環(huán)境下，花更大的功夫，卻獲得比早期更少的回報。哪怕決心適應(yīng)新現(xiàn)實，但在回報遲緩的情況下也難以堅定持續(xù)投入，不少企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，不再聚焦主業(yè)。

    自身進化若恰逢市場低谷，難度不言而喻�？梢哉f，在過去十年還能跑出來的品牌勝在心智。

    厚積薄發(fā)的NEXY.CO之所以成為行業(yè)案例，因其更少體現(xiàn)早期市場紅利，更多得益于品牌后期的有意識塑造。NEXY.CO在過去一輪發(fā)展中精準定位，明確面向都市智慧女性，提供以時尚職場為主的多場合服飾，打造知性、簡約、智美的品牌風(fēng)格。NEXY.CO將消費者畫像塑造為“智美大女主”，推出全新品牌哲學(xué)，即智慧彰顯美麗，智慧是永不過時的時尚。

    隨著越來越多全球女裝品牌瞄準知性女性風(fēng)格，如何在這一人群中做出獨特性，正成為市場關(guān)注的焦點。而NEXY.CO最正確的策略之一，不僅是率先在瞄準知性女性，更是在該市場中進一步細化，找到更核心的客戶群。

    贏家時尚集團董事局主席金明表示，“知性人群是更大的客群，NEXY.CO 做的是其中一個細分市場。”NEXY.CO品牌總經(jīng)理義潔萍也解釋道，品牌瞄準的智美大女主，是知性中更有力量，更有話語權(quán)的一群人。

    在垂直市場繼續(xù)細分，是NEXY.CO的先見之明。在中國市場的龐大基數(shù)下，當(dāng)女性消費力、審美力和受教育程度普遍提升，知性女性已經(jīng)成為過于寬泛模糊的概念，而服裝生意需要將概念轉(zhuǎn)化為生意，因此品牌需要找到具體的消費者。

    NEXY.CO先將定位細化，進而通過社群建設(shè)深入詮釋品牌定位。

    2020年，NEXY.CO行業(yè)首創(chuàng)7.18品牌日，第一屆7.18品牌日以“智美程式.自我定義”為主題展開，聲量與銷量雙重爆發(fā)，實際上也建立了NEXY.CO在直面消費者中持續(xù)自我定義的交流機制。此后通過深圳VIP游艇私享沙龍、西安酒莊私享沙龍、杭州西湖私享沙龍、上海北外灘大秀等品牌日及日�；�沙龍活動，NEXY.CO直面消費者進行交流，把很多在市場中真實存在但沒有在互聯(lián)網(wǎng)上營銷的出色女性消費者挖掘了出來。 

    通過多樣的品牌策劃，例如與時尚雜志ELLE攜手推出了智美力量專題欄目，與西安女友聯(lián)合推出“西安百位智美女性肖像展”，和深圳晚報聯(lián)合打造了“智美她力量風(fēng)采展”、“城市智慧美學(xué)”、“灣區(qū)智美之星”智美故事三部曲，與成都華西都市報《封面新聞》聯(lián)合推出封格女性智美特輯，和《中國企業(yè)家》旗下的女性企業(yè)家協(xié)會木蘭匯一起打造智美木蘭群像及商界木蘭大秀等，NEXY.CO令平時活躍在各行各業(yè)的優(yōu)秀女性精英以肖像照的形式實現(xiàn)了視覺化，也更加凸顯品牌客群是由個體組成的，品牌是由有影響力的意見領(lǐng)袖層層傳遞出去的。

    作為智美的首創(chuàng)者，從代言人袁泉到各個領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖，NEXY.CO與越來越多的智美女性力量同頻共振。

NEXY.CO與越來越多的智美女性力量同頻共振

    所謂品牌化，可以理解為品牌建構(gòu)自身的框架。

    首先，品牌化需要建立獨特的溝通機制。以年度為單位，以每一次社群活動為里程碑，NEXY.CO對消費者需求進行及時收集和反饋，這也成為NEXY.CO這樣的國產(chǎn)女裝品牌與很多國際品牌競爭時的突出優(yōu)勢。品牌與消費群體走得更近，其交流相較于很多高端品牌也相對平等和親切，使得這批消費者感受到真誠與尊重。

    義潔萍指出，不少NEXY.CO的消費者是活躍于政治、經(jīng)濟、文化舞臺上的精英女性，她們對品牌是有要求的，她們有能力去購買國際品牌，但認為這些品牌不完全能夠滿足她們的需求。正如她所說，“這群女性總是在過別人的節(jié)日，而7.18品牌日是NEXY.CO專門為這個女性客群打造的節(jié)日。”

    其次，建立交流框架也倒逼NEXY.CO創(chuàng)造品牌內(nèi)容，沉淀出品牌內(nèi)涵，讓品牌日益豐滿。

    這些內(nèi)容包括與NEXY.CO和非遺竹編藝術(shù)家楊隆梅、非遺剪紙藝術(shù)家梁巧艷合作，聚焦中國傳統(tǒng)文化，講述匠心故事，以中國式智慧，創(chuàng)造中國式美麗。

    品牌曾與青年藝術(shù)家何平、鄧瑜合作新年生肖系列，與國潮藝術(shù)家朱敬一合作520限定系列，和國際藝術(shù)家魏立剛合作7.18品牌日聯(lián)名系列，與The Met大都會藝術(shù)博物館聯(lián)名合作，推出梵高與莫奈大師名畫系列。NEXY.CO還與中國女性策展人祝羽捷和8位女性藝術(shù)家聯(lián)合舉辦“共生寰宇-木蘭綠境”女性藝術(shù)家群展。

    在可持續(xù)發(fā)展方面，品牌與WWF（世界自然基金會）以及OPF（一個地球自然基金會）推出“綠色星球”公益環(huán)保系列，特別捐贈款項用于支持野生東北虎及其棲息地的專項保護。

NEXY.CO特別捐贈款項用于支持野生東北虎及其棲息地的專項保護

    NEXY.CO通過與藝術(shù)家、公益機構(gòu)等不同性質(zhì)主體實現(xiàn)碰撞，得以校正對品牌自我的定義，同時實現(xiàn)了內(nèi)容積累。品牌為此次15周年推出女性攝影師聯(lián)名系列“木蘭視界”，選取15幅女性攝影師主題作品呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，延續(xù)了品牌對攝影藝術(shù)的關(guān)注。而15周年藝術(shù)家聯(lián)名系列“木蘭綠境”與新媒體數(shù)字藝術(shù)家羅比合作構(gòu)筑生機盎然的木蘭未來宇宙，也將NEXY.CO的審美世界進一步數(shù)字化。

    在這些創(chuàng)造和互動中，早年間以黑白灰為主的NEXY.CO通過對品牌色綠和木蘭花的符號持續(xù)渲染，以更濃墨重彩的品牌美學(xué)潛移默化地深入人心。

    此外，品牌框架也意味著掌握自己的節(jié)奏，建立自己的日程，避免被市場營銷節(jié)點過度裹挾。

    事實上，理解細分的消費者，做具體的生意，度過無數(shù)個里程碑，在一個回歸理性增長的市場，這樣看似按部就班的發(fā)展節(jié)奏，反而比激進的市場競爭更為有效。因為從2015年算起，NEXY.CO的躥升也不過十年，但先做細，再做大的正確思路，帶來了指數(shù)級的增長。

    金明坦言，NEXY.CO在發(fā)展歷程中也曾經(jīng)走過彎路，但在2015年找準定位后便加速成長，2017年登上米蘭國際時裝周，目前已經(jīng)成為集團在Koradior以外的又一大增長引擎。

    盡管如此，市場仍然認為NEXY.CO的眾多正確決策令其擁有高起點和較少的試錯，一路處于良性循環(huán)和正向反饋中。例如2008年，NEXY.CO開設(shè)的第一家門店就在全國標(biāo)桿商場杭州大廈。如今NEXY.CO門店已經(jīng)達到270家以上，再加上不同于多數(shù)依賴經(jīng)銷商的國內(nèi)服飾品牌，令贏家時尚集團早期壓力較重的直營門店重資產(chǎn)，如今成為品牌升級的優(yōu)勢，其直營率2023年已經(jīng)高80.43%，使得該品牌反而越做越輕松，避免了不少規(guī)模化品牌在推進品牌化過程中左右為難的處境。

直營門店重資產(chǎn)如今成為NEXY.CO升級的優(yōu)勢

    不難看到，NEXY.CO在品牌建設(shè)上的態(tài)度，就像其精英女性客群對自己的要求一樣，不僅邏輯清晰、追求品質(zhì)，也體現(xiàn)出持續(xù)的進步性。

    在品牌建設(shè)之外回到國內(nèi)女裝本就擅長的產(chǎn)品打造上，NEXY.CO并沒有滿足其傳統(tǒng)優(yōu)勢。相反，金明在與微信公眾號LADYMAX的交流中對產(chǎn)品著墨頗多。

    金明表示，品牌需要通過產(chǎn)品力和品牌力兩條腿走路，NEXY.CO希望通過西裝品類這種賦予智美大女主職場力量的關(guān)鍵單品，將品牌打造成為中國的Yves Saint Laurent，后者憑借吸煙裝開啟了品牌的輝煌歷史。

    過去四年，NEXY.CO在西裝品類連續(xù)發(fā)力，其印花飄片三醋酸西裝和蘭韻西裝式馬甲在2021年和2022年分別獲得 “年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品”稱號。緊接著在2023年，NEXY.CO又推出新經(jīng)典Mulan Star Suit，沿襲了此前經(jīng)典單品π suit背后弧線，并在其基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，獨創(chuàng)星芒領(lǐng)型，呈現(xiàn)木蘭盛放的狀態(tài)。

國際超模汪曲攸演繹π suit、Mulan Star Suit

    除此標(biāo)志品類之外，NEXY.CO現(xiàn)有的優(yōu)勢產(chǎn)品還包括經(jīng)典94050大衣、62080小黑裙等。根據(jù)金明的介紹，品牌還在擴展牛仔、針織品類，同時升級羊絨、羊毛和真絲等面料材質(zhì)，推動上游供應(yīng)鏈打破行業(yè)慣性，提供超出傳統(tǒng)的品質(zhì)，由此實現(xiàn)產(chǎn)品突破，以滿足消費者更多價值需求。

    在與贏家時尚的多次交流中，該集團的強產(chǎn)品和品類思維令我們印象深刻，2022年，15周年的Koradior憑借連衣裙品類立足，NEXY.CO也在新品開發(fā)和經(jīng)典產(chǎn)品優(yōu)化上都投注大量精力，再加上品牌通過交流機制所積累的大量消費者反饋，令品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品持續(xù)校準，推出更適合目標(biāo)消費者的本土化版型需求和審美喜好，因而得以在如今繁多的市場選擇中綁定最核心的智美大女主消費者，實現(xiàn)高粘性。

    在Koradior和NEXY.CO兩個核心增長引擎中，贏家時尚品牌建設(shè)的方法論已經(jīng)初步形成雛形。從Koradior的玫紅色和Kora Rose玫瑰，到NEXY.CO 的綠和木蘭花，贏家時尚似乎正在掌握如何通過顏色營銷和符號傳播構(gòu)建品牌的方法，與國際奢侈品牌講故事的方式進行接軌。盡管早期的呈現(xiàn)相對稚嫩和機械，但在大量的練習(xí)和市場互動中，品牌符號愈發(fā)與品牌融為一體。

    金明一直將奢侈品牌作為學(xué)習(xí)的目標(biāo)，從理解時裝秀作為品牌建設(shè)最高端的表達形式，到像奢侈品牌一樣不滿足于成為一個“賺錢”的品牌，而要與地域建立聯(lián)系，成為深圳女裝龍頭，瞄準國內(nèi)最大女裝集團的目標(biāo)。去年贏家時尚提出打造享譽全球的中國輕奢品牌管理集團的長遠愿景，在今年以來遭遇挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，金明對此依然堅持。

    事實上，存量升級和增量創(chuàng)造擁有同樣的重要性。金明認為，當(dāng)前贏家時尚更側(cè)重疊加開發(fā)而非迭代開發(fā)，這既難又容易，因為要在保留原來DNA的基礎(chǔ)上還讓消費者看到創(chuàng)新，這是一個看上去矛盾的事情，核心在于度的把握。

    精雕細琢，NEXY.CO過去15年的成功恰恰在于將眼光瞄準了更細化的智美大女主方向，在成功的經(jīng)驗上，品牌要做的只是在下一個征程中繼續(xù)征服都市智美大女主的心智。

    或許這種微妙的漸進才是市場逆境的理想模式。嚴格履行計劃，持續(xù)精細定位，今年和去年相比只是多一年的積累，做品牌沒有捷徑。

來源：時尚頭條網(wǎng)責(zé)任編輯：Crystal