選擇三位明星代言人的背后，是江南布衣集團(tuán)針對(duì)旗下不同發(fā)展階段的品牌進(jìn)行的一次再梳理

作者 | Drizzie

每一個(gè)時(shí)代都是最好的時(shí)代，前提是能看懂這個(gè)時(shí)代的邏輯。

7月15日，江南布衣集團(tuán)旗下核心品牌JNBY宣布超模雎曉雯為品牌首位形象大使，女裝品牌LESS宣布演員周迅為品牌代言人，男裝品牌速寫(xiě)CROQUIS則宣布國(guó)際影星劉亞仁為代言人。低調(diào)的江南布衣集團(tuán)同時(shí)宣布了兩名代言人和一個(gè)形象大使，一時(shí)之間引發(fā)行業(yè)密切關(guān)注。 

此舉自然很容易被解讀為江南布衣在流量時(shí)代的妥協(xié)，然而如果仔細(xì)審視三個(gè)品牌的代言人選擇，又會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并非如此簡(jiǎn)單。 

選擇三位明星代言人的背后，是江南布衣集團(tuán)針對(duì)旗下不同發(fā)展階段的品牌進(jìn)行的一次再梳理。

首先是拿下了周迅的女裝品牌LESS，該品牌也成為周迅代言的第一個(gè)本土女裝品牌。創(chuàng)立于2003年的LESS相較于JNBY發(fā)展歷史稍短，還未形成與JNBY相當(dāng)?shù)墓�共知名度，周迅的加入將幫助LESS進(jìn)一步提升曝光度。

LESS也成為周迅代言的第一個(gè)本土女裝品牌

受到知名建筑師密斯.凡.德羅“less is more”的建筑設(shè)計(jì)哲學(xué)影響，LESS將其衍生為“生活是減法，成長(zhǎng)是加法”的核心理念，將“簡(jiǎn)約、精致、獨(dú)立、理性”為起點(diǎn)，致力于為30-45歲新時(shí)代女性打造簡(jiǎn)單舒適的著裝方式，用精致耐久的系列輕松應(yīng)對(duì)各式各樣的場(chǎng)合。 

正因?yàn)長(zhǎng)ESS品牌為現(xiàn)代職業(yè)女性消費(fèi)者提供的極強(qiáng)實(shí)用性，該品牌實(shí)際上早已通過(guò)口碑效應(yīng)深入到很多職場(chǎng)女性的衣櫥中。對(duì)于這樣一個(gè)成長(zhǎng)中品牌，LESS品牌正處于從產(chǎn)品力向品牌力過(guò)渡的關(guān)鍵階段，擴(kuò)大品牌知名度與影響力是當(dāng)前要?jiǎng)?wù)。 

選擇國(guó)內(nèi)最具知名度的演員周迅作為代言人，一個(gè)維度是幫助LESS品牌快速建立市場(chǎng)認(rèn)知，但更重要的仍然是代言人與品牌理念的契合。作為個(gè)性特質(zhì)最鮮明的中國(guó)演員，周迅自帶的自由灑脫、不被拘束的生活態(tài)度與LESS品牌一直強(qiáng)調(diào)的“生活是減法，成長(zhǎng)是加法”的理念不謀而合。 

核心品牌JNBY比LESS的發(fā)展階段更加超前。 

作為與集團(tuán)發(fā)展歷程一同成長(zhǎng)的女裝品牌，JNBY已經(jīng)具有極高的知名度和辨識(shí)度，發(fā)展成為目前國(guó)內(nèi)最具代表性的女裝品牌。品牌堅(jiān)持將“現(xiàn)代、活力、意趣、坦然”的設(shè)計(jì)理念植入產(chǎn)品，所傳達(dá)的“Just Naturally Be Yourself”的品牌哲學(xué)也已深植人心。 

對(duì)于這樣一個(gè)成熟品牌，同時(shí)也是自創(chuàng)立之初就吸引了一批具有相同生活理念的忠實(shí)簇?fù)碚叩钠放�，如何繼續(xù)夯實(shí)和強(qiáng)化品牌DNA是JNBY當(dāng)前的題中之義。在眼下這個(gè)階段，什么是JNBY，什么不是JNBY的精神性問(wèn)題，比當(dāng)下市場(chǎng)流行什么的物質(zhì)性問(wèn)題更加重要。 

盡管JNBY的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)較好，但品牌仍然需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中對(duì)其有趣、年輕的品牌形象進(jìn)行持續(xù)銳化，更精確地用“設(shè)計(jì)師品牌”的形象來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 

另一方面，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的更新迭代，一批年輕消費(fèi)者已經(jīng)接過(guò)接力棒，JNBY作為擁有27年發(fā)展歷史的國(guó)內(nèi)女裝品牌需要讓那些沒(méi)有見(jiàn)證其早期成長(zhǎng)的消費(fèi)者了解自己，最直接的方式就是通過(guò)品牌形象的視覺(jué)刺激。 

時(shí)尚敏感度較高的消費(fèi)者大多對(duì)雎曉雯自然鬼馬的個(gè)性已經(jīng)十分熟悉，而雎曉雯能夠?yàn)镴NBY強(qiáng)化時(shí)尚先鋒的形象。借助雎曉雯深入人心的形象，JNBY與雎曉雯的形象互相認(rèn)定。JNBY和雎曉雯之間并不存在品牌選擇廣告形象或代言人時(shí)常見(jiàn)的力量不均衡問(wèn)題。

在JNBY已經(jīng)十分鮮明的品牌個(gè)性面前，超模雎曉雯既沒(méi)有被淹沒(méi)，也沒(méi)有過(guò)度搶奪注意力，二者是不謀而合，錦上添花。 

男裝品牌速寫(xiě)選擇劉亞仁也是基于相同的邏輯。 

與雎曉雯和周迅一樣，劉亞仁也因?yàn)檠輪T本職身份之外所散發(fā)的藝術(shù)玩味個(gè)性，給觀眾留下深刻印象。這也是劉亞仁與很多塑造了完美公眾形象的當(dāng)紅流量明星相比最大的優(yōu)勢(shì)。

速寫(xiě)將自己定位成致力于打造具有音樂(lè)藝術(shù)DNA的男裝設(shè)計(jì)師品牌

男裝品牌速寫(xiě)早在2005年7月就已成立，瞄準(zhǔn)一群會(huì)穿衣、有深度、懂得品鑒質(zhì)感生活方式的中產(chǎn)階層男性，強(qiáng)調(diào)非主旋律視角以及追求穿衣樂(lè)趣。這在十年前或許略微超前，但是在十年的發(fā)展過(guò)程中，品牌逐漸積累了一批追求個(gè)性化的忠實(shí)消費(fèi)群體。 

現(xiàn)在這個(gè)致力于打造具有音樂(lè)藝術(shù)DNA的男裝設(shè)計(jì)師品牌建立了更具豐富層次的品牌個(gè)性，即不斷探索對(duì)藝術(shù)的見(jiàn)解，在不穩(wěn)定中追求碰撞，打破藝術(shù)的邊界，嘗試新事物，用實(shí)驗(yàn)性的方式，表達(dá)對(duì)社會(huì)議題的思考。聚集張力的表現(xiàn)手法，引起大眾注意，幽默之后，陷入沉思。上述特征與劉亞仁的個(gè)性無(wú)縫銜接。 

隨著熱衷于個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者涌現(xiàn)，速寫(xiě)實(shí)際上迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最適宜的發(fā)展環(huán)境。把品牌個(gè)性做得更鮮明的同時(shí)，讓更多認(rèn)同其音樂(lè)藝術(shù)DNA、偏好設(shè)計(jì)師品牌的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，是速寫(xiě)試圖抓住的時(shí)代機(jī)會(huì)。 

不難看出，JNBY、LESS和速寫(xiě)雖然同時(shí)宣布明星代言人和形象大使，其背后的傳播目的卻完全不同。這也意味著，當(dāng)幾乎所有品牌都在采用明星策略時(shí)，品牌依然有空間在其中制造差異點(diǎn)。

明星不是目的，而是手段。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，明星已經(jīng)成為品牌達(dá)成傳播目的最重要的加速器。 

由于數(shù)字化領(lǐng)域的快速發(fā)展，中國(guó)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL數(shù)年前已領(lǐng)先全球其他國(guó)家，率先成為一種真正的媒介載體。隨后明星也逐步KOL化，使自身同時(shí)具備了形象價(jià)值、帶貨能力、傳播價(jià)值和綜合商業(yè)價(jià)值。因此，明星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)尚品牌的影響是十分復(fù)雜而微妙，又必然是重要的。 

作為國(guó)內(nèi)最重要的時(shí)尚KOL，中國(guó)明星撬動(dòng)了整個(gè)國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)傳播鏈，向下引領(lǐng)更多不同層級(jí)的KOL，KOL的觀點(diǎn)集合最終成公共市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚品牌的普遍意見(jiàn)。 

通過(guò)不同類(lèi)型的明星，將核心理念最終輻射到各不相同的圈層文化，這才是江南布衣集團(tuán)的最終目的。

JNBY之于注重生活意趣的當(dāng)代女性，LESS之于關(guān)心設(shè)計(jì)品質(zhì)的職業(yè)女性、速寫(xiě)之于熱愛(ài)音樂(lè)和藝術(shù)的男性消費(fèi)者，明星代言人是通過(guò)連接兩端讓雙方以更有效率辨認(rèn)同類(lèi)的一個(gè)環(huán)節(jié)。 

在信息過(guò)載的公開(kāi)市場(chǎng)，與追求數(shù)據(jù)和流量相比，更重要的還是對(duì)目標(biāo)圈層人群精準(zhǔn)建立影響力。在文化維度上，偌大的中國(guó)市場(chǎng)由難以計(jì)數(shù)的微型圈層組成，每一個(gè)看似小眾的圈層其實(shí)都大有文章可做，不斷拓展圈層文化的深度。而在商業(yè)策略上，建立設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)的底層邏輯就是將各個(gè)小眾風(fēng)格市場(chǎng)做成一盤(pán)大生意。 

近來(lái)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)的爆發(fā)已經(jīng)證實(shí)了江南布衣集團(tuán)多年前就已確定的多品牌組合集團(tuán)化戰(zhàn)略。江南布衣之所以能夠提前布局，本質(zhì)上是由于其敏銳地認(rèn)識(shí)到中國(guó)零售市場(chǎng)的復(fù)雜度和圈層文化的多維度。 

目前江南布衣集團(tuán)的品牌組合已經(jīng)包括三個(gè)階段的多個(gè)品牌，即成熟品牌JNBY，成長(zhǎng)品牌速寫(xiě)CROQUIS、jnby by JNBY及LESS，以及包括POMME DE TERRE蓬馬及JNBYHOME等多個(gè)新興品牌，各個(gè)品牌均各自面向特定細(xì)分客戶并擁有基于集團(tuán)統(tǒng)一品牌理念“自然而然地做自己”(Just Naturally Be Yourself)的獨(dú)特設(shè)計(jì)形象。

總部位于杭州天目里的江南布衣集團(tuán)早前就確定了多品牌組合集團(tuán)化戰(zhàn)略

用江南布衣官方集團(tuán)介紹的話說(shuō)，該集團(tuán)致力打造為中國(guó)最好的設(shè)計(jì)平臺(tái)，為多維度的零售市場(chǎng)輸出深層次、高品質(zhì)的生活方式。集團(tuán)廣泛的產(chǎn)品及品牌組合創(chuàng)建了一種使其可以滿足客戶不同生活階段及場(chǎng)景需求的生活方式生態(tài)圈，使其打造了龐大、多元化及忠實(shí)的客戶群。

同時(shí)，集團(tuán)提供的平臺(tái)讓不同的人一起來(lái)參與，闡述生活的態(tài)度，容納不同的文化和特質(zhì)。弱化年齡概念、傳統(tǒng)分類(lèi)，強(qiáng)調(diào)生活方式的認(rèn)同及類(lèi)似的趣味，以此構(gòu)建江南布衣設(shè)計(jì)師品牌生態(tài)圈。

雖然打造“生態(tài)圈”幾乎已經(jīng)成為泛濫的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，但真正達(dá)到了效果的卻寥寥無(wú)幾。被很多人忽略的是，生態(tài)圈意味著一個(gè)所有利益相關(guān)者的價(jià)值平臺(tái)，一個(gè)真正具有活力的生態(tài)圈包含的不只是從品牌到社群的單向度價(jià)值輸送，還包括平臺(tái)上不同個(gè)體的各種交叉影響。 

舉例而言，在江南布衣宣布明星代言人這件事中，不僅是明星代言人幫助江南布衣集團(tuán)旗下的品牌確立自我，反過(guò)來(lái)，江南布衣也在幫助本土明星確立清晰的個(gè)人形象。隨著本土明星和粉絲市場(chǎng)的覺(jué)醒，市場(chǎng)對(duì)明星的關(guān)注點(diǎn)早已超出外形和作品，而延伸到個(gè)人性格與內(nèi)涵中，因此明星同樣需要中國(guó)時(shí)尚品牌來(lái)表達(dá)自我。 

從集團(tuán)旗下現(xiàn)出雛形的幾個(gè)圈層來(lái)看，如今的江南布衣已經(jīng)在不斷接近理想中的生態(tài)圈。在此過(guò)程中，江南布衣鍛煉的是一種極其經(jīng)驗(yàn)化、精細(xì)化的認(rèn)知能力與處理能力。

以江南布衣集團(tuán)為代表的本土服飾品牌已經(jīng)走過(guò)了單品牌和粗放擴(kuò)張的階段，進(jìn)入多品牌統(tǒng)籌發(fā)展、精細(xì)經(jīng)營(yíng)的階段。市場(chǎng)上誤區(qū)的往往在于，品牌向多品牌組合發(fā)展只需要對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行定位和布局即可，然而從江南布衣的身上可以看到，真正的挑戰(zhàn)在于如何在更長(zhǎng)的生命周期中深耕圈層，在不同圈層中抓住“人”的心智。 

哪一部分的認(rèn)知已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立，哪一部分認(rèn)知又需要補(bǔ)足，品牌既需要對(duì)變幻莫測(cè)的消費(fèi)者心智進(jìn)行量化估計(jì)，又需要一定量的共情與感性力量，最終將品牌的核心信息精確有效地傳達(dá)出去。 

作為27年歷史的國(guó)內(nèi)服飾品牌，沒(méi)有參照者的江南布衣作為先鋒者探路，考驗(yàn)的是這個(gè)集團(tuán)對(duì)復(fù)雜中國(guó)市場(chǎng)的綜合認(rèn)知水平，尤其是對(duì)很多微觀差異的辨析和取舍。 

面對(duì)眼前的市場(chǎng)浪潮，幾乎所有市場(chǎng)參與者都野心勃勃，害怕在任何趨勢(shì)中落后于人。然而所有當(dāng)前常見(jiàn)的明星策略、數(shù)字化手段和資本手段實(shí)際上都是容易使用的。真正的難點(diǎn)在于理解“人”，尤其是不同類(lèi)型的“人”，這是一個(gè)在以往總是被低估的指標(biāo)。而在技術(shù)的躍進(jìn)之后，人文主義的回歸將是必然，而江南布衣對(duì)此深以為然。

與此同時(shí)，隨著中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)入與全球市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)的階段，國(guó)內(nèi)品牌最好的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，已經(jīng)得益于時(shí)代紅利的江南布衣自然希望乘上下一次時(shí)代浪潮，而時(shí)代也需要一個(gè)成熟的中國(guó)多品牌時(shí)尚集團(tuán)的誕生。

就像法國(guó)極具規(guī)模性的奢侈品集團(tuán)那樣，中國(guó)時(shí)尚突破自身天花板需要資源整合與產(chǎn)業(yè)化集結(jié)，而已經(jīng)在港上市的江南布衣已經(jīng)具備了這樣的基礎(chǔ)。 

依靠簡(jiǎn)單信息差做時(shí)尚生意的時(shí)代無(wú)疑已經(jīng)過(guò)去，新時(shí)代脫穎而出的品牌必須多層次、大跨度地理解消費(fèi)市場(chǎng)。