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撕掉超模標(biāo)簽、力挺女性做自己，這家全球內(nèi)衣巨頭能否迎來進(jìn)化之路新巔峰？
發(fā)表時間：2021-05-26 11:44:06 作者： 來源： 瀏覽：次近日，維多利亞的秘密（Victoria's Secret）啟動了最新品牌活動：做自己
，挺你。品牌代言人何穗、楊冪，以及新加入的三位品牌摯友楊天真、陳漫、趙小棠，共同為支持女性做自己發(fā)聲，宣揚(yáng)品牌鼓勵女性自信、自在、多元的態(tài)度。
5月11日
，維密母公司L Brands做出對維密近年品牌布局方向的再一次肯定。L Brands董事會一致通過將Bath & Body Works和維多利亞的秘密拆分為兩家獨(dú)立上市公司的計劃。此次拆分將最大限度地使兩家公司提高管理重點和財務(wù)靈活性，以便在不斷變化的零售環(huán)境中
，持續(xù)實現(xiàn)盈利性增長
。 根據(jù)L Brands 此前公布的2021年第一季度初步業(yè)績
，維密第一季度凈銷售額為15.54億美元，而上年同期為8.936億美元
，獲得顯著增長
。其直銷渠道取得突破
，第一季度銷售額為5.209億美元
，與2020年相比增長了69%
，與2019年相比增長了44%
，維密近年品牌戰(zhàn)略調(diào)整的收效已經(jīng)有所體現(xiàn)。 破局：撕掉舊標(biāo)簽 早在1977年
，第一家維密商店誕生
。1982年
，飛速擴(kuò)張時期的L Brands公司買下維密，對其精心打造
。很快到了90年代，當(dāng)時的維密已經(jīng)躋身全美最大的女士內(nèi)衣零售商
。隨后維密的影響力繼續(xù)擴(kuò)大，在全球掀起了一股內(nèi)衣熱潮。1995年，第一場維密大秀開啟。2017年，維密在中國開出第一家旗艦店，同年，維密大秀也正式進(jìn)入中國
，登頂寶座
，毋庸置疑是行業(yè)中時尚與美的標(biāo)桿
。
但在近幾年的發(fā)展中，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)可謂迎來了又一場變革
，中國內(nèi)衣市場步入了女性意識覺醒的新時期。新一代女性消費(fèi)人群開始更加關(guān)注自身的體驗和感受，“舒適”
、“無鋼圈”的需求飆升
，對內(nèi)衣的審美已經(jīng)不再停留于以往單一的標(biāo)準(zhǔn)
。在這樣一個行業(yè)流行趨勢的轉(zhuǎn)變之中
，也使維密調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向成為必然之舉。
為抓住品牌轉(zhuǎn)型的契機(jī)
，維密從2019年開始
，做出了一些重新定義性感的品牌轉(zhuǎn)型
。在這一年，維密首次聘請了一位大碼模特為最新內(nèi)衣系列拍攝廣告大片
。這位14碼英國模特Ali Tate-Cutler的出現(xiàn)，撕掉了維密品牌以往固有的身材標(biāo)簽
，嘗試卸下女性消費(fèi)者的心理焦慮
，被認(rèn)為是做了一次正確的決定
。
2020年
2020年
，維密一口氣新簽了兩位明星品牌代言人—周冬雨和楊冪。與之前的何穗一起
，在“性感如此”宣傳片中這三位風(fēng)格截然不同的代言人表述著“做最舒服的自己，這就是性感” “性感就是面對真實的自己”“堅持自己的態(tài)度
，就是性感”的女性話語。維密母公司L Brands正致力重振維密
，領(lǐng)導(dǎo)層換血
，新任Martin Waters為維密CEO，更換部分高管
，將領(lǐng)導(dǎo)層女性成員比例提高到60%，并宣布在新的領(lǐng)導(dǎo)層架構(gòu)下重新運(yùn)營品牌
。 在一個多元化、個性化的女性內(nèi)衣消費(fèi)市場背景下
，維密的這幾波操作是跳出了固有的框架
，果斷破局，契合時代的審美潮流
。從此階段
，維密扭轉(zhuǎn)品牌方向，撕掉“天使超模”標(biāo)簽
，倡導(dǎo)女性“自然之美”、“自信之美”
，向不同身材
、不同身份的女性傳達(dá)著多元美
、做自己的全新品牌理念
。 重塑：維密的新嘗試 在全新品牌理念的引領(lǐng)下
，維密的產(chǎn)品線策略也做出了相應(yīng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變
。 新冠疫情的緣故
，消費(fèi)者居家時間變長
，健康話題也倍受關(guān)注，促使運(yùn)動系列
、家居系列產(chǎn)品銷量增長。期間，維密不僅加大這方面的產(chǎn)品開發(fā)，更著重將健身服裝、居家睡衣的產(chǎn)品基調(diào)轉(zhuǎn)為舒適，將好看與舒適更好地結(jié)合起來。
此外
，維密品牌還開始開發(fā)更多舒適型內(nèi)衣產(chǎn)品
。維密一直擁有多元的產(chǎn)品線，而在這輪轉(zhuǎn)型中
，維密根據(jù)款式和效果開發(fā)了無鋼圈、無襯墊和薄襯墊內(nèi)衣
，致力擊中內(nèi)衣市場的痛點
，獲得在舒適輕薄
、多元審美領(lǐng)域的增長。
調(diào)整后的維密泳裝系列“Swim”也回來了
調(diào)整后的維密泳裝系列“Swim”也回來了
。維密全新Swim系列泳裝將包含連體泳衣和比基尼套裝，不過與2019年不同的是
，調(diào)整后的泳裝規(guī)格選擇范圍更廣
，消費(fèi)者可選擇32A至36DD的胸圍尺寸
，以及加小碼（XS）至加大碼（XL）的泳衣尺寸
。這是維密從女性需求和多元的生活方式選擇出發(fā)，為女性提供更加多元的泳衣選擇和創(chuàng)造更豐富的使用場景
。
產(chǎn)品策略的調(diào)整為維密帶來一定收入的同時，也在挽回維密產(chǎn)品的口碑
。打破常規(guī)女性“美”的老舊定義，在產(chǎn)品線的優(yōu)化
、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變中
，維密品牌突出強(qiáng)調(diào)對多樣美的重視，也取得了一定的市場成效。
機(jī)遇：洗牌與轉(zhuǎn)機(jī)
時尚是一個不斷變化的產(chǎn)業(yè)
，而內(nèi)衣也是一個不斷迭代的領(lǐng)域。根據(jù)全球市場調(diào)研公司Euromonitor的數(shù)據(jù)預(yù)測，到2022年中國女性內(nèi)衣市場容量將達(dá)到1973億元。雖然近年眾多中國內(nèi)衣新銳品牌悄然崛起，但是在這場洗牌變革中，依然沒有哪一個品牌在市場上占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。
中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模和未來發(fā)展空間巨大
，競爭也激烈，能夠緊跟行業(yè)變化趨勢，洞察并貼近女性消費(fèi)者需求的品牌才能搶到市場份額，贏得好感。維密押注中國市場的決心不減，中國市場已成為維密的重點布局。經(jīng)過一年多對品牌形象和產(chǎn)品的改革和進(jìn)化，維密在關(guān)鍵的節(jié)點找到轉(zhuǎn)機(jī)。
維密中國區(qū)總裁余達(dá)文先生表示，維密希望成為中國巨大內(nèi)衣市場的一部分
，現(xiàn)在市場變幻莫測 ，但是有很多機(jī)會
。多樣化產(chǎn)品是維密的優(yōu)勢
，希望能根據(jù)不同使用情境，為顧客提供不同款式的內(nèi)衣
。
維密曾被譽(yù)為內(nèi)衣界“神話”
維密曾被譽(yù)為內(nèi)衣界“神話”
，作為一家老牌內(nèi)衣企業(yè)，昔日登頂?shù)妮x煌戰(zhàn)績也意味著品牌具備著充分的發(fā)展?jié)摿�。如今，維密將繼續(xù)加碼中國市場，趕上這波“悅己消費(fèi)”的風(fēng)潮，重新整裝出發(fā)。維密能否在保住品牌優(yōu)良基因的同時，迎來進(jìn)化之路上又一個巔峰？
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