近日，維多利亞的秘密（Victoria's Secret）啟動了最新品牌活動：做自己，挺你。品牌代言人何穗、楊冪，以及新加入的三位品牌摯友楊天真、陳漫、趙小棠，共同為支持女性做自己發(fā)聲，宣揚品牌鼓勵女性自信、自在、多元的態(tài)度。

 

　　5月11日，維密母公司L Brands做出對維密近年品牌布局方向的再一次肯定。L Brands董事會一致通過將Bath & Body Works和維多利亞的秘密拆分為兩家獨立上市公司的計劃。此次拆分將最大限度地使兩家公司提高管理重點和財務(wù)靈活性，以便在不斷變化的零售環(huán)境中，持續(xù)實現(xiàn)盈利性增長。

 　　根據(jù)L Brands 此前公布的2021年第一季度初步業(yè)績，維密第一季度凈銷售額為15.54億美元，而上年同期為8.936億美元，獲得顯著增長。其直銷渠道取得突破，第一季度銷售額為5.209億美元，與2020年相比增長了69%，與2019年相比增長了44%，維密近年品牌戰(zhàn)略調(diào)整的收效已經(jīng)有所體現(xiàn)。

 　　破局：撕掉舊標(biāo)簽

 　　早在1977年，第一家維密商店誕生。1982年，飛速擴張時期的L Brands公司買下維密，對其精心打造。很快到了90年代，當(dāng)時的維密已經(jīng)躋身全美最大的女士內(nèi)衣零售商。隨后維密的影響力繼續(xù)擴大，在全球掀起了一股內(nèi)衣熱潮。1995年，第一場維密大秀開啟。2017年，維密在中國開出第一家旗艦店，同年，維密大秀也正式進入中國，登頂寶座，毋庸置疑是行業(yè)中時尚與美的標(biāo)桿。

 

　　但在近幾年的發(fā)展中，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)可謂迎來了又一場變革，中國內(nèi)衣市場步入了女性意識覺醒的新時期。新一代女性消費人群開始更加關(guān)注自身的體驗和感受，“舒適”、“無鋼圈”的需求飆升，對內(nèi)衣的審美已經(jīng)不再停留于以往單一的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣一個行業(yè)流行趨勢的轉(zhuǎn)變之中，也使維密調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向成為必然之舉。

 

　　為抓住品牌轉(zhuǎn)型的契機，維密從2019年開始，做出了一些重新定義性感的品牌轉(zhuǎn)型。在這一年，維密首次聘請了一位大碼模特為最新內(nèi)衣系列拍攝廣告大片。這位14碼英國模特Ali Tate-Cutler的出現(xiàn)，撕掉了維密品牌以往固有的身材標(biāo)簽，嘗試卸下女性消費者的心理焦慮，被認(rèn)為是做了一次正確的決定。
　　2020年，維密一口氣新簽了兩位明星品牌代言人—周冬雨和楊冪。與之前的何穗一起，在“性感如此”宣傳片中這三位風(fēng)格截然不同的代言人表述著“做最舒服的自己，這就是性感” “性感就是面對真實的自己”“堅持自己的態(tài)度，就是性感”的女性話語。維密母公司L Brands正致力重振維密，領(lǐng)導(dǎo)層換血，新任Martin Waters為維密CEO，更換部分高管，將領(lǐng)導(dǎo)層女性成員比例提高到60%，并宣布在新的領(lǐng)導(dǎo)層架構(gòu)下重新運營品牌。

　　在一個多元化、個性化的女性內(nèi)衣消費市場背景下，維密的這幾波操作是跳出了固有的框架，果斷破局，契合時代的審美潮流。從此階段，維密扭轉(zhuǎn)品牌方向，撕掉“天使超模”標(biāo)簽，倡導(dǎo)女性“自然之美”、“自信之美”，向不同身材、不同身份的女性傳達著多元美、做自己的全新品牌理念。

　　重塑：維密的新嘗試

 　　在全新品牌理念的引領(lǐng)下，維密的產(chǎn)品線策略也做出了相應(yīng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

 　　新冠疫情的緣故，消費者居家時間變長，健康話題也倍受關(guān)注，促使運動系列、家居系列產(chǎn)品銷量增長。期間，維密不僅加大這方面的產(chǎn)品開發(fā)，更著重將健身服裝、居家睡衣的產(chǎn)品基調(diào)轉(zhuǎn)為舒適，將好看與舒適更好地結(jié)合起來。

 

　　此外，維密品牌還開始開發(fā)更多舒適型內(nèi)衣產(chǎn)品。維密一直擁有多元的產(chǎn)品線，而在這輪轉(zhuǎn)型中，維密根據(jù)款式和效果開發(fā)了無鋼圈、無襯墊和薄襯墊內(nèi)衣，致力擊中內(nèi)衣市場的痛點，獲得在舒適輕薄、多元審美領(lǐng)域的增長。
　　調(diào)整后的維密泳裝系列“Swim”也回來了。維密全新Swim系列泳裝將包含連體泳衣和比基尼套裝，不過與2019年不同的是，調(diào)整后的泳裝規(guī)格選擇范圍更廣，消費者可選擇32A至36DD的胸圍尺寸，以及加小碼（XS）至加大碼（XL）的泳衣尺寸。這是維密從女性需求和多元的生活方式選擇出發(fā)，為女性提供更加多元的泳衣選擇和創(chuàng)造更豐富的使用場景。

 

 　　產(chǎn)品策略的調(diào)整為維密帶來一定收入的同時，也在挽回維密產(chǎn)品的口碑。打破常規(guī)女性“美”的老舊定義，在產(chǎn)品線的優(yōu)化、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變中，維密品牌突出強調(diào)對多樣美的重視，也取得了一定的市場成效。

 

 　　機遇：洗牌與轉(zhuǎn)機

 

 　　時尚是一個不斷變化的產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)衣也是一個不斷迭代的領(lǐng)域。根據(jù)全球市場調(diào)研公司Euromonitor的數(shù)據(jù)預(yù)測，到2022年中國女性內(nèi)衣市場容量將達到1973億元。雖然近年眾多中國內(nèi)衣新銳品牌悄然崛起，但是在這場洗牌變革中，依然沒有哪一個品牌在市場上占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。

 

　　中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模和未來發(fā)展空間巨大，競爭也激烈，能夠緊跟行業(yè)變化趨勢，洞察并貼近女性消費者需求的品牌才能搶到市場份額，贏得好感。維密押注中國市場的決心不減，中國市場已成為維密的重點布局。經(jīng)過一年多對品牌形象和產(chǎn)品的改革和進化，維密在關(guān)鍵的節(jié)點找到轉(zhuǎn)機。

 

　　維密中國區(qū)總裁余達文先生表示，維密希望成為中國巨大內(nèi)衣市場的一部分，現(xiàn)在市場變幻莫測，但是有很多機會。多樣化產(chǎn)品是維密的優(yōu)勢，希望能根據(jù)不同使用情境，為顧客提供不同款式的內(nèi)衣。
　　維密曾被譽為內(nèi)衣界“神話”，作為一家老牌內(nèi)衣企業(yè)，昔日登頂?shù)妮x煌戰(zhàn)績也意味著品牌具備著充分的發(fā)展?jié)摿�。如今，維密將繼續(xù)加碼中國市場，趕上這波“悅己消費”的風(fēng)潮，重新整裝出發(fā)。維密能否在保住品牌優(yōu)良基因的同時，迎來進化之路上又一個巔峰？