不穿秋褲不是因?yàn)椴焕洌且驗(yàn)榍镅潓?shí)在太“土”了
。
“別看他們表面光鮮靚麗，背地里還拍過(guò)秋衣廣告。”
鞏俐、范冰冰、孫儷
、李小璐
、林志穎、吳秀波
、海清等，這些“國(guó)民級(jí)”明星都沒(méi)能逃過(guò)保暖內(nèi)衣的代言
。
雖然請(qǐng)來(lái)明星代言，但“三板斧打天下”的問(wèn)題也很明顯，商品的同質(zhì)化嚴(yán)重
，行業(yè)陷入惡性的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)
，商家開(kāi)始犧牲商品品質(zhì)
，陷入價(jià)格戰(zhàn)
。
天貓行業(yè)小二柏靜形容這一時(shí)期的戰(zhàn)況，“很多商家都做那種買(mǎi)一送一的價(jià)格大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)非常的惡劣。
價(jià)格戰(zhàn)之下，秋衣的材質(zhì)、款式也就始終停留在十幾年前。
面料是秋衣秋褲最重要的決策因子，但新興的發(fā)熱面料，占秋衣秋褲整體成交還不到10%。
南極人是貼牌加工的模式，賺的是品牌的費(fèi)用;老品牌如三槍，也靠著3000家線下門(mén)店的基業(yè)，中老年用戶的擁躉，一度是“躺著賣(mài)貨”。
三槍反思道，“必須坦誠(chéng)的講，相較于三槍品牌龐大的用戶群規(guī)模，年輕用戶占比依然相對(duì)較低
，這也是我們未來(lái)改善工作的重點(diǎn)之一。”
玩家們忙于競(jìng)爭(zhēng)和躺賺，缺少創(chuàng)新
，那一年又一年被群嘲秋衣秋褲，也就始終被釘在了土氣臃腫的恥辱柱上
。
優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)攪局者。
攪動(dòng)國(guó)內(nèi)秋衣品牌制造商的，是一款叫做HEATTECH的發(fā)熱內(nèi)衣
，顏色飽和度低、輕薄且保暖
。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)據(jù)
，目前這款秋衣已經(jīng)在全球賣(mài)出了10億件，尤其在中國(guó)
，幾乎平均每秒能售出一件。
有穿搭博主表示，HEATTECH以一己之力完成了大眾對(duì)“秋衣”的現(xiàn)代化認(rèn)知
，不臃腫而且有安全感。
黑科技發(fā)熱面料雖然占比小，但是增速非�
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三槍表示，其實(shí)三槍早就關(guān)注到了優(yōu)衣庫(kù)的這款秋衣，材質(zhì)上他們也并非沒(méi)有對(duì)標(biāo)的東西
，但因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品線大而全
，并沒(méi)有突出這類黑科技的保暖材質(zhì)
，仍然是把棉和德絨作為發(fā)展重點(diǎn)。
貓人則在這種“刺激”之下，進(jìn)行了超越的動(dòng)作，“我們把它購(gòu)買(mǎi)回來(lái)PK
，把面料進(jìn)行裁剪分析
。”
貓人的負(fù)責(zé)人周密承認(rèn)HEATTECH的創(chuàng)新，但因?yàn)槠鹈鹎虻奶匦� ，他又覺(jué)得這是他們可以超越對(duì)方的地方
。
一場(chǎng)站在優(yōu)衣庫(kù)肩膀上的秋衣變革于是開(kāi)始了。
第一步要做的是材質(zhì)擊穿。
“從原材料一直到面料到成衣，我們發(fā)現(xiàn)核心的技術(shù)其實(shí)是在紗線，在你的纖維
。”
優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH的供應(yīng)商是日本的東麗，天貓則找到了另一家同等級(jí)別的三菱—— 日本的一家纖維公司，而且它有好多家的研究所
，有特別大的產(chǎn)能
，我們認(rèn)為它是可以規(guī)�
；摹�”
這是2018年8月。雙方經(jīng)過(guò)將近一年的溝通
，最終奠定了保暖抗靜電纖維結(jié)合抗起球纖維的CELWARM面料。
科技發(fā)熱面料并不新鮮，但以往單個(gè)品牌往往難以與三菱這種巨頭集團(tuán)談判
，平臺(tái)集合了品牌的需求后
，確定性的訂單開(kāi)始把整個(gè)成本打了下來(lái)
，創(chuàng)新的門(mén)檻于是變得更低了。
借助CELWARM的面料，蕉內(nèi)當(dāng)年開(kāi)發(fā)的保暖內(nèi)衣
，進(jìn)入李佳琦直播間，一分鐘賣(mài)了2萬(wàn)套
。雙11期間
，當(dāng)時(shí)成立僅3年的品牌沖到了保暖內(nèi)衣榜單的第8名
，一款秋衣帶來(lái)了63%的新客
。
材質(zhì)、款式等產(chǎn)品升級(jí)后
，品牌們需要思考如何與年輕人溝通
。
歷史最悠久的三槍今年成立了市場(chǎng)部，想要打破年輕人心中的老字號(hào)形象 ，方式主要是跨界聯(lián)名，和網(wǎng)易云音樂(lè)的合作
、和波普藝術(shù)家坦尼斯的合作
，和《羅小黑戰(zhàn)記》等國(guó)漫的合作，和故宮宮廷文化聯(lián)名等等
。
Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名詞 。
創(chuàng)始人鈄雅前描繪了這款產(chǎn)品誕生的契機(jī)，“我們其實(shí)覺(jué)得現(xiàn)在這一代的年輕人 ，他對(duì)保暖是有需求的，但他有時(shí)候就是扛
，因?yàn)榭钍讲惶么钆�
，然后穿的太過(guò)臃腫，顯腿粗
。還有就是北方的氣候它容易起靜電
。這些問(wèn)題沒(méi)有解決方式，所以我們就展開(kāi)了對(duì)于保暖品類的自己的定義
。”
Ubras最終基于上述問(wèn)題 ，加上品牌本身“無(wú)尺碼”特性，把秋衣的關(guān)鍵詞圈定在了“輕
、彈、暖
、潤(rùn)”的關(guān)鍵詞上
。
之后是艱難的面料定制開(kāi)發(fā)，“經(jīng)歷了有將近快10個(gè)月左右的時(shí)間，大量地試穿測(cè)試的過(guò)程
，打回去很多次，有一度我們覺(jué)得已經(jīng)做不出來(lái)了
。”
好在最后市場(chǎng)很買(mǎi)單，“雙11第一波的時(shí)候就斷貨了
，可能我們自己預(yù)期也不夠
，所以我們其實(shí)一直是斷貨狀態(tài)
。”
更關(guān)鍵的是與年輕人溝通的方式。鈄雅前認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人更講究的是類似于一種平權(quán)的對(duì)話方式，“他不希望你用高高在上的方式告訴他怎么樣，你能夠真正的理解這群人內(nèi)心的一些想法的是最重要的。” 秋衣品類的更新并不是用發(fā)熱科技面料去替代棉的材質(zhì)，用一種款式取代另一種款式，而是通過(guò)老品牌煥新、新品牌參與的方式加速這個(gè)品類的更迭，讓秋衣這個(gè)原本老土的行業(yè)變得再次性感。
“以前打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候非常慘烈，沒(méi)有利潤(rùn)沒(méi)有空間，很多人是不愿意進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)來(lái)的。我們做這個(gè)事情的意義，除了讓供給更豐富，其實(shí)可以吸引更多玩家進(jìn)來(lái) 。”
三槍 、貓人包括Ubras都承認(rèn)
，秋衣市場(chǎng)很大程度是一個(gè)存量市場(chǎng)
，飽和程度很高，但他們同樣認(rèn)為
，很多年輕人的需求依然沒(méi)有被滿足
，很多細(xì)分的場(chǎng)景需要被更多地挖掘。
鈄雅前認(rèn)為 ，未來(lái)秋衣市場(chǎng)的增量來(lái)自于更多的教育和引領(lǐng)
，“我們這次的產(chǎn)品其實(shí)算是一個(gè)測(cè)試，這說(shuō)明一個(gè)新的idea會(huì)影響更多的人加入
，這個(gè)過(guò)程中，它是可被影響和教育和被引領(lǐng)的
。”
目前，秋衣秋褲仍然指代著一種為了保暖而委曲求全的穿著，但從這些變化的涌動(dòng)中，我們或許可以期待，未來(lái)它可以從土氣的恥辱柱上徹底松綁。
