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流行信息

為什么國際運動品牌通常看起來更時尚
？

發(fā)表時間：2020-12-02 11:33:11 作者： 來源：懶熊體育 瀏覽：次

 　更潮更酷是年輕人對運動品牌的不變追求

，國產(chǎn)品牌總體來說在時尚方面還差些火候。
　　運動裝備最核心的技能點是科技，科技為運動員帶來運動表現(xiàn)的提升，展現(xiàn)人類所追求的極致美學
。過往的輝煌成績則成為了運動復古主義的靈魂，幾乎每一個復古品牌或者是運動品牌
，都是依賴昔日的榮光建立起了自己的復古產(chǎn)品線
。這就是運動品牌美學的核心。
 　　拿耐克舉例
，代理鬼�
；⑴苄乃{絲帶體育（Blue Ribbon Sports），后來發(fā)展成為了耐克
，一個契機就是其設計的華夫餅橡膠底
，被證明的確能幫助運動員提高運動成績。至此
，以科技性能提升而產(chǎn)生的美學
，預示了品牌之后40年的輝煌。

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▲菲爾·奈特在藍絲帶基礎上成立了耐克品牌
　　回顧運動品牌時尚發(fā)展的歷史節(jié)點
，和科技發(fā)展
、社會思潮都有著密切的關聯(lián)。
　　當今社會
，運動對于生命的正向作用越來越被看作是階級和社會地位的體現(xiàn)，這背后意味著自由支配時間和自己的身體
，以及作為投入對身體進行塑造的成本
。上世紀70年代，慢跑成為美國中產(chǎn)階級的標配
，而2000年后
，在工作日可以進行瑜伽、跑步
、騎行和局部塑形的健身課等
，被看作是具備一定社會地位的白領的標配。
　　社交媒體對于顏值和身材的熱捧
，讓人看到運動帶來的巨大投入產(chǎn)出比
，獲得回報的KOL們，用光鮮的社交媒體內(nèi)容強調(diào)著運動的價值以及其蘊含的跨越階層的能量
。
　　伴隨著科技爆發(fā)的推動作用
，更卓越的運動表現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的鼓舞效應。這種效應凝聚了民族意識
，激發(fā)了自我認同
，并產(chǎn)生英雄崇拜
，進而出現(xiàn)一系列文化衍生。
　　運動品牌的第一個科技爆發(fā)時間是在90年代
，耐克
、阿迪達斯、銳步和彪馬等品牌紛紛建起了自己的科技樹
。而進入新千年以來
，對于未來，科技的熱情傳導至美學上
，產(chǎn)生了新奇的球鞋設計
，典型的例子如阿迪達斯的The Kobe 2。

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▲科比在比賽中穿著阿迪出的The Kobe II
　　跨越千年之后
，伴隨著運動明星的新舊交替
，運動群體的代際更替，時尚界開始推崇簡單實用的normcore風格
，即normal和hardcore的組合
，可以簡單理解為簡單平淡、趨于中性的造型風格
。電子科技的興起和IT新貴對于時尚的個性化理解（比如喬布斯
、扎克伯格等），不過時（timeless）和功能化成為新的風格需求
，阿迪達斯的Stan Smith成為這一時期標志性鞋款
，當然這背后也有其特定的營銷策略，但看準歷史變化的節(jié)點是第一步
。隨后
，以Stan Smith為原型的其他鞋款和品牌紛紛出現(xiàn)。

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　　美國的娛樂與體育產(chǎn)業(yè)的關系非常緊密——體育迷們熟悉的ESPN
，全稱是ENTERTAINMENT AND SPORTS PROGRAM NETWORK（娛樂和體育節(jié)目電視網(wǎng)）
。運動員和娛樂明星利用社交媒體的影響力，足以在幾周內(nèi)僅用一件單品就捧紅一個全新品牌
。當下潮流和運動的時尚爆發(fā)點
，幾乎全部來自Kanye West創(chuàng)立的Donda團隊所孵化出的設計師們。

 

 　　Kanye West
、Virgil Abloh
、Mathew Williams等設計師，均在90年代度過了自己的青少年時期
。這一階段所形成的美學
，對每個人成年以后所做的事情具有巨大意義。他們以街頭服飾（青年服飾）作為起點，通過社交媒體的傳播
，吸引并且主動與運動品牌產(chǎn)生關聯(lián)
，在自己執(zhí)掌奢侈品時依然與運動品牌保持緊密合作。這群設計師在成長過程中所喜愛的經(jīng)典款式
、品牌以及當代藝術家
，在今天被他們從自己的角度重新拆解組合，形成當下最為流行的設計語言
。

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▲Donda 團隊的初期成員：Kanye West
、Virgil Abloh、 Jerry Lorenzo
　　90年代形成的原始Y2K（字面意思千禧年
，編者注）審美中
，運動鞋是一個重要元素，另一個鞋履元素則是皮靴和高跟皮鞋
。當下對于Y2K審美的再次追捧
，構成其要素的球鞋，成為了時尚前端品牌的重要商品
。
　　例如貫穿90年代的“老爹鞋”
，是當時在經(jīng)濟占優(yōu)的父輩日常休閑時會穿著的單品。在今天Y2K審美之下
，老爹鞋以一種近代科技復古的風格被采樣
。隨著“老爹鞋”的本土化轉(zhuǎn)譯和市場下沉，也能看到國內(nèi)運動品牌一貫跟隨策略中所反映的問題
。

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▲老爹鞋是如今這波復古風潮的重要單品之一

 

　　國內(nèi)運動品牌同時在看三個區(qū)間：高級時尚
、潮流和國外運動品牌。
 　　高級時尚的設計語言有自己的消費門檻
，美丑以及對于價格和價值的認可
，是在特定人群中形成的社交價值。
 　　在巴黎世家推出老爹鞋之后
，幾乎所有的運動品牌都推出了自己的老爹鞋，包括李寧
、安踏等在內(nèi)
。
 　　巴黎世家是真實吃透了采樣的手法，并且把握到這一波回潮的Y2K美學趨勢
。雖然從來沒有推出過80年代感的復古風格單品
，但廣告、社交媒體全部以統(tǒng)一的調(diào)性對自己的美學進行宣講
，每一個單品背后是連貫的審美
。

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▲李寧和成龍合作推聯(lián)名產(chǎn)品
　　李寧憑借自己曾經(jīng)作為社會文化偶像的輝煌歷史，推出了李寧品牌的復古線，由此刮起了運動品牌的國潮風
。這次復古懷舊就是以70
、80年代的復古運動服和橡膠球鞋作為主打單品，將國潮的印象與李寧的真實人物偶像進行捆綁
，并且在紐約時裝周自外向內(nèi)輸出
。這種策略將李寧本人、李寧品牌
、中國進行捆綁
，直接形成了“中國李寧“的結(jié)果——被大眾認知的不是產(chǎn)品，而是這個行銷結(jié)果（甚至都不包含具體美學）
。
　　國內(nèi)運動品牌公司的選款機制和標準
，從某種程度形成了自己的品牌文化和品牌特征。但我們也應該看到背后存在的問題
，即國內(nèi)品牌對于東方語言的運用非常淺顯浮躁
，往往局限在一些空洞的大詞和符號的拼貼上。
　　比如國內(nèi)品牌對于中國元素和符號的使用
，類似于藝術院校的學生采風
，一個空洞的“大詞”籠罩過來，對于異域蜻蜓點水的取用（配色
、線條等）
，但是僅作為產(chǎn)品非常小的部分，甚至就是一次性的公關展示
，并不市售
。然后一季過去，再去找下一個“大詞”
。

 

 　　由華裔設計師Errolson Hugh主理的Acronym品牌和耐克合作了聯(lián)名鞋款之后
，被任命為耐克旗下沉寂多年的機能支線ACG的創(chuàng)意總監(jiān)，將ACG系列重新帶回市場
。作為一個相對小眾但又發(fā)展極為迅速的品牌
，Acronym在品牌背后的思考和文化建設上花了非常大的心血。Errolson Hugh沒有回避他的文化包袱和背后所捆綁的身份
，雖然品牌故事上不會進入中國文化中的具體故事
，不會提諸如“功夫”這些具體的大詞，但是會在動態(tài)lookbook里展示功夫
，以及在耐克聯(lián)名系列中使用漢字
，結(jié)合科技感，團隊宣傳照里呈現(xiàn)出的門派觀感
，都是當下對中國文化內(nèi)容的理解性使用
。

 

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▲Acronym品牌的華裔主理人Errolson Hugh在動態(tài)lookbook里展示功夫

 

　　他們更聚焦在產(chǎn)品本身和更年輕更未來的文化屬性上面，但不流于表面的示范。重要的是這些元素可以反復使用并形成品牌記憶
，而并非用一次就丟棄的文化大詞
。
　　國內(nèi)品牌的設計技巧并不落人后，但是在語言來源上并沒有自己獨創(chuàng)的文化基點
，所以幾乎永遠是在國外品牌的陰影之下進行創(chuàng)作
。一方面是因為整個產(chǎn)業(yè)的思考方式都是基于對國外頭部品牌的追逐和模仿，希望蠶食對方在國內(nèi)沒有輻射到的市場空間
；另一方面是對于自身文化的認知程度和對市場接受度沒有信心
，而后者恰恰是品牌建立自身文化和品牌價值護城河的關鍵點。
　　合理分析品牌的定位和中期戰(zhàn)略
，定下品牌的角色
，是更為首要的任務。

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