“去年中國大陸奢侈品賣了1420億!千禧一代正成為奢侈品消費的主力，社交化購物在奢侈品行業(yè)快速崛起”。
2018年10月19日下午
，騰訊廣告營銷服務線在上海舉辦“奢華之上，洞見非凡”奢侈品行業(yè)營銷峰會
，首次披露了奢侈品趨勢解讀的重要洞察
。目前騰訊擁有全流量平臺，有微信
、QQ
、騰訊視頻等，可以說占據(jù)了中國網(wǎng)民50%的時間
。
該峰會吸引了50多家奢侈品牌
、200位嘉賓參與。在峰會上
，就社交媒體環(huán)境下奢侈品營銷的機遇和挑戰(zhàn)
，時尚KOL包先生，資深媒體人
、前《ELLE》新媒體內容負責人鄭淼淼
，D1M創(chuàng)始人、CEO姚玥
，騰訊廣告營銷服務線總監(jiān)宋瓊進行了深入交流和探討
。
奢侈品行業(yè)數(shù)字營銷步入白熱化時期，品牌激發(fā)消費的關鍵是要精準抓住消費者人群
。奢侈品消費“新貴們”有著自己的購買習慣和消費行為
，他們“更偏愛當季和新潮” ，“更相信朋友的推薦”和 “想要的現(xiàn)在就要”
。騰訊廣告營銷通過人群洞察
，解讀行業(yè)發(fā)展趨勢的同時，正開放流量
、技術
、數(shù)據(jù)等核心能力，幫助奢侈品客戶定制營銷解決方案
，實現(xiàn)數(shù)字化轉型
，以幫助奢侈品牌如何與用戶溝通
，如何實現(xiàn)社交轉化，以及如何進行服務管理
。
值得關注的是
，目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉化能力
。作為微信生態(tài)的關鍵一環(huán)
，小程序的作用日趨突出，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色
。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”
，通過小程序多樣化的產(chǎn)品能力完成品牌認知、用戶沉淀
、高效轉化
、粉絲引流等一系列商業(yè)目標。
以Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節(jié)點
，進入第三個年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營銷正趨于成熟和規(guī)�
；�(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計
，今年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品
。其中，10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪
，成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點
。
隨著奢侈品營銷向線上轉移，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下
，品牌更方便追蹤營銷效果
。根據(jù)微信官方向時尚頭條網(wǎng)提供的獨家數(shù)據(jù)，此次奢侈品七夕營銷數(shù)據(jù)最突出的品牌包括
，點贊率遠超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry
，以及總互動點擊率遠超行業(yè)均值的卡地亞。
最新數(shù)據(jù)顯示
，小程序每日活躍用戶已超過2億
。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售，隨著微信加大對小程序的商業(yè)化力度
，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間
。畢竟，奢侈品消費的本質也是社交
。
在眾多奢侈品營銷方式中
，內容正在被品牌商家擺到核心位置。包先生認為KOL生產(chǎn)的內容之所以能為消費者“種草”
，其根本源自對讀者消費需求的精準把握
，要從產(chǎn)品品質
、使用感受、明星代言
、流行趨勢等多維度考量
。最后鄭淼淼提到，微信的影響力有很大的爆發(fā)力
，給予了品牌觸達更大消費人群的機遇
，也在考驗品牌傳遞影響力的能力。
有分析人士指出
，全球奢侈品零售的不確定性促使營銷更趨于結果導向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明
。越來越明顯的趨勢是
，隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變?yōu)椋耗贻p人在哪里
，廣告投放目標就在哪里
。
中國大陸奢侈品市場達1420億
線上增速遠超線下
“中國奢侈品市場復蘇態(tài)勢明顯”，2017年
，中國大陸奢侈品銷售額達1420億元
，同比增長達21%，一掃過去幾年增長低迷的狀態(tài)
，且增速遠超全球平均水平和全球主要消費市場
，發(fā)展前景廣闊。
而其中化妝品
、珠寶
、女裝細分品類銷售收入增速領先，2017年增長率分別為28%
、27%和24%
，這樣的高增長主要來源于線上渠道以及年輕消費者群體的增長。
不難看出
，線上消費已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)新的發(fā)展趨勢
。據(jù)統(tǒng)計，線上消費占比從2015年的6%增加至2017年的9%
。2017年
，中國奢侈品線上銷售額達到128億元，同比增長43%
，遠超線下19%的增速
。
千禧一代一年平均買8次奢侈品
更多依靠數(shù)字渠道了解信息
年輕就是資本，年輕就是增量市場
。這在奢侈品消費領域表現(xiàn)得越來越明顯
。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)
，中國奢侈品消費者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。
當前年齡在21歲至35歲的千禧一代(出生于1983年至1997年)
，成為奢侈品市場增長主要原動力
，其消費行為也呈現(xiàn)新特征：更早地購買奢侈品，且購買頻率更高
。千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達8次
，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費“新貴”
。
當然
，與“年輕”一詞保持一致的是，千禧一代更偏愛“新潮”“當季”的奢侈品
，產(chǎn)品要最新最潮
，購買速度要更快更便捷。同時
，他們更多依靠手機等數(shù)字渠道了解奢侈品信息
。
社交電商大爆發(fā)
騰訊助奢侈品營銷轉型
市場環(huán)境、傳播媒介
、消費需求的快速變化
，催生了奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢，數(shù)字營銷成為轉化提升的關鍵
。
1.社交口碑成影響購買首要要素
在社交媒體影響下
，口碑已超越雜志等傳統(tǒng)媒介，成為影響購買奢侈品決策的首要因素
。
騰訊廣告營銷服務線擁有社交
、資訊、搜索
、應用和廣告等豐富流量場景
，廣告形態(tài)和體驗持續(xù)創(chuàng)新，助力品牌加強與消費者溝通并激發(fā)社群效應
，提升轉化效率
。
2.社交化購物快速崛起
社交化購物呈現(xiàn)新的增長。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%
，遠高于歐美國家2%的水平
。
騰訊廣告營銷服務線，提供以洞察為驅動的整體投放方案
，打造品牌自有小程序電商
，借助騰訊流量能力，明確商業(yè)目標，提升轉化效果
，最終實現(xiàn)品效合一
。
3.購買速度更快更便捷，購物體驗要流暢
千禧一代更偏愛“當季”奢侈品
，并且購買要快速
、方便，任何不順暢的購物體驗都會造成用戶的流失
。
騰訊廣告營銷服務線提供微信小程序解決方案
，滿足用戶購買更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序開設品牌精品店
，打通營銷鏈條
，用戶一鍵購買完成轉化閉環(huán)，所見即可買
，購物體驗更流暢
。作為連接線上線下服務場景+騰訊生態(tài)+微信生態(tài)的關鍵一環(huán)，小程序實現(xiàn)了全場景
、多觸點
、線上線下全覆蓋
。
騰訊廣告營銷部門表示
，未來將繼續(xù)開放自身流量、產(chǎn)品/技術
、數(shù)據(jù)能力
，幫助奢侈品順應行業(yè)變革趨勢，制定營銷解決方案
，將品牌生命力延伸到更多消費群體中
，捕捉行業(yè)發(fā)展新動力，最終實現(xiàn)行業(yè)新增長
。
