到2025年，奢侈品市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)4500億美元，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)6%，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)銷售的40%，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。中國(guó)“千禧一代”成為消費(fèi)主力，他們獨(dú)特的數(shù)字行為推動(dòng)奢侈品品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，奢侈品企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

波士頓咨詢公司(BCG)和騰訊公司日前在北京聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》。

千禧一代走出消費(fèi)新路徑

新一代奢侈品消費(fèi)的主力軍非常年輕，約58%是18~30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學(xué)歷，女性消費(fèi)者比例達(dá)71%。超過(guò)50%的消費(fèi)者生活在中國(guó)前15大城市以外，分布于二線、三線及更低線城市。奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)。千禧一代發(fā)現(xiàn)心儀奢侈品、搜集信息、購(gòu)物、支付和交付的方式以及售后活動(dòng)越來(lái)越多樣化，他們通過(guò)各類社交媒體和網(wǎng)上平臺(tái)獲取信息，購(gòu)物也不再限于實(shí)體店，從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)或找人代購(gòu)、網(wǎng)上商城、品牌公眾號(hào)、小程序、社交媒體等購(gòu)買(mǎi)方式層出不窮。

重新定義市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

BCG報(bào)告就消費(fèi)群體和消費(fèi)方式發(fā)生的改變重新定義了六大趨勢(shì)：手機(jī)超級(jí)應(yīng)用(APP)繼續(xù)吸引中國(guó)奢侈品消費(fèi)者一半以上注意力；時(shí)尚KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)是觸及和影響奢侈品消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)；品牌公眾號(hào)、品牌小程序成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地；線上調(diào)研線下購(gòu)買(mǎi)(ROPO)成為最主要的奢侈品購(gòu)買(mǎi)路徑；基于城市群的數(shù)字營(yíng)銷是觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費(fèi)者的關(guān)鍵；平臺(tái)模式繼續(xù)成為網(wǎng)購(gòu)奢侈品主導(dǎo)，但社交化購(gòu)物在奢侈品行業(yè)已悄然興起。

重構(gòu)數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物路徑的快速演變，中國(guó)的數(shù)字化生態(tài)體系也不斷推出創(chuàng)新的數(shù)字化工具，在營(yíng)銷引流、線上線下轉(zhuǎn)化、提升體驗(yàn)等方面為企業(yè)賦能。面臨消費(fèi)者數(shù)字化行為的巨大變化，品牌商需積極借力數(shù)字化手段，順應(yīng)奢侈品行業(yè)新的游戲規(guī)則；只有針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)物路徑定制數(shù)字化戰(zhàn)略，才能在數(shù)字化2.0的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

奢侈品電商的挑戰(zhàn)和思考

奢侈品品牌觸電已是大勢(shì)所趨，自2016年以來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品品牌開(kāi)始了踏上了奢侈品電商化的摸索之路，嘗試把數(shù)字化營(yíng)銷和銷售連接起來(lái)，形成更高轉(zhuǎn)化率的閉環(huán)，轉(zhuǎn)型的深度和寬度也明顯提升。

電商面臨的三大挑戰(zhàn)：1、選擇合適的商業(yè)模式；2、打造獨(dú)特的電商體驗(yàn)；3、電商并非“又一個(gè)新渠道”，亟需全渠道商業(yè)模式的改革。

對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商不是在原有的渠道中，簡(jiǎn)單的再新增一個(gè)“電商渠道部門(mén)”，整個(gè)數(shù)字化的營(yíng)銷、銷售、與線下的聯(lián)動(dòng)，需要的是一場(chǎng)全渠道的商業(yè)模式的改革，奢侈品企業(yè)需要考慮如何擺脫割裂的渠道化的商業(yè)模式和內(nèi)部管理，打造真正以客戶為中心的，全渠道高端體驗(yàn)以及背后的高效運(yùn)營(yíng)方案。

奢侈品電商化，寺庫(kù)成為業(yè)內(nèi)獨(dú)角獸

日前，瑞銀財(cái)富管理發(fā)布報(bào)告指出，受中國(guó)高端消費(fèi)拉動(dòng)，未來(lái)幾年全球奢侈品銷售年增速有望達(dá)10%左右，中國(guó)已發(fā)展成為全球最大的奢侈品消費(fèi)者來(lái)源國(guó)。寺庫(kù)自2008年成立以來(lái)，已在奢侈品垂直領(lǐng)域深耕十年，是全球領(lǐng)先的奢侈品電商公司，也是中國(guó)直簽奢侈品品牌最多的線上平臺(tái)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)在中國(guó)及亞洲地區(qū)高端在線市場(chǎng)第一的市場(chǎng)份額(25.3%/15.4%,數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan)，擁有2000萬(wàn)高端會(huì)員用戶。在商業(yè)合作上，寺庫(kù)堅(jiān)持品牌直簽和海外直采模式，并且擁有一系列獲得國(guó)家和行業(yè)認(rèn)可的奢侈品鑒定標(biāo)準(zhǔn)，可以確保商品100%正品，構(gòu)建極高的行業(yè)壁壘，為品牌商和消費(fèi)者提供信任保障。

目前，寺庫(kù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品線下體驗(yàn)會(huì)所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等主營(yíng)業(yè)務(wù)。在品牌合作上，與超過(guò)3000個(gè)高端品牌合作，匯聚來(lái)自全球超過(guò)30萬(wàn)件商品，包含Versace、Ferragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier、Armani等超百個(gè)國(guó)際硬奢品牌核心品類入駐。另外，寺庫(kù)多年來(lái)所構(gòu)建的線上線下全渠道銷售服務(wù)體系也為品牌合作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是奢侈品向線上延伸的理想平臺(tái)。

長(zhǎng)期來(lái)看，寺庫(kù)將繼續(xù)依靠時(shí)尚品質(zhì)的品牌調(diào)性、個(gè)性化的場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)以及覆蓋全品類的全球時(shí)尚觸覺(jué)，精準(zhǔn)捕捉與滿足更多用戶的購(gòu)物需求，為2000萬(wàn)會(huì)員帶來(lái)意想不到的購(gòu)物驚喜，為品牌方提供最優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)平臺(tái)，全方位打造高品質(zhì)精品生活方式。

綜上所述，奢侈品行業(yè)的電子化發(fā)展已成必然，奢侈品企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的拓展可以擴(kuò)大現(xiàn)有消費(fèi)群，獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，要贏得年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，覆蓋更多的城市，同時(shí)實(shí)現(xiàn)全渠道共贏，奢侈品企業(yè)不能僅增加一個(gè)“電商部門(mén)”，還需要在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上，獲取新的視野、方案以及人才，并改革性地重新規(guī)劃全渠道模式。