對比一下H&M以及優(yōu)衣庫，看看兩家門店的客流量，就深刻的感覺到，H&M作為快時尚的鼻祖已經(jīng)快不行了，生意真的不太好，就連新品掛出來都感覺像是舊品。 而且滿架子的貨品充斥著化纖的味道。 打折的墻面在宣告著自己的庫存過多了，好像真的不太行了。即便是新上一季度的貨品，也感覺沒有被店員好好整理，折橫很多，完全沒有想要看下去的欲望。

為此，他們要改變做出一些不尋常的事情來吸引回來客戶， 可是在我看來，這不是噱頭的問題了，產(chǎn)品才是根本，他們這幾年的產(chǎn)品質(zhì)量以及設計真的已經(jīng)淪為地攤貨的感覺了。

這家陷入困境的快時尚巨頭推出了一個叫 / Nyden 的新品牌，是與 Dua Lipa 一類面向年輕人的明星合作的。

他們希望能以此打造讓年輕粉絲產(chǎn)生共鳴的服裝。

At H&M's new youth-oriented /Nyden label, fashion designers are out, and entertainers and sports heroes are in.

在H&M面向新生代的的品牌/Nyden中，時裝設計師已經(jīng)出局，演藝和體育明星加入了設計行列。

While the concept is nothing new, /Nyden's approach is. Instead of building around one big name, the brand is turning to a series of celebs who have passionate followers—or “tribes.”

雖然這一概念并不新穎，但/Nyden的做法卻是新的。不請巨星做代言，而是瞄準了那些擁有忠實擁躉或“部落”的網(wǎng)紅。

最近合作的是英裔阿爾巴尼亞歌手 Dua Lipa。如果你還沒有聽說過她，那可能是因為你不是她部落的一員。

Dua Lipa 今年22歲，職業(yè)生涯始于 YouTube，Instagram 上有1200萬人關注她，其中大多數(shù)屬于Z世代，她與 /Nyden 合作創(chuàng)建一個“膠囊系列”，有望引起她粉絲的共鳴。

除了 Lipa，/Nyden 還鎖定了德國足球后衛(wèi) Jérme Boateng。

以及來自洛杉磯的歌手兼詞曲創(chuàng)作人 Justine Skye 。該品牌還暗示其他聯(lián)名創(chuàng)作者可能包括紋身藝術家 Doctor Woo 和瑞典女演員 Noomi Rapace。該品牌的計劃是讓這些名人從他們自己的經(jīng)驗和品味中汲取靈感，同時與品牌團隊合作創(chuàng)造他們的產(chǎn)品線。

Skye says that her pieces will combine inspirations from Brooklyn, where she grew up, and Los Angeles, where she now lives. Skye表示，她的作品將結(jié)合兩個地方的靈感，一個是布魯克林，她成長的地方，另一個是她目前居住的洛杉磯。

Boateng says that while he's known for a streetwear aesthetic, his collection will reveal other parts of his style.Boateng表示，雖然他以街頭服飾美學而聞名，但他的系列將展現(xiàn)其風格的其他方面。

這一切都是 / Nyden 創(chuàng)意演變的一部分，從內(nèi)部設計轉(zhuǎn)變到部落概念。該品牌于今年1月悄然推出，并通過 Instagram 和電子郵件通訊推廣。

In April, it released black-and-white T-shirts emblazoned with the word “tribe,” and others with images with the brand name. In June, it released another collection, mostly of leather jackets with bold details like studs and fringes, as well as hoodies and T-shirts featuring animal images.

4月，發(fā)布了印有“部落”字樣的黑白T恤，還有一些印有品牌名稱的圖案。6月，發(fā)布了另一個系列，主要是帶有鉚釘和流蘇等大膽細節(jié)的皮夾克，以及印有動物圖案的連帽衫和T恤。

這一商業(yè)戰(zhàn)略背后的策劃者是在H&M任職了五年的老將奧斯卡·奧爾森(Oscar Olsson)，他正在打造 /Nyden 這個品牌，以適應當今年輕人的購物方式。

H&M面臨的風險不可謂不高。

The Swedish company has been in a downward slump, with sales plummeting 14% last year, leaving a $4.3 billion pile of unsold clothes.

這家瑞典公司處于下滑狀態(tài)，去年銷售額縮水了14%，倉庫里堆積了價值43億美元的未出售服裝。H&M是快時尚的先驅(qū)，所謂快時尚就是快速制作出款式時尚但價格低廉的服裝。這對于90后以及在過去十年里是一個成功概念，但在目前的零售環(huán)境下，H&M并無法滿足消費者。

To say that the tattooed and bearded Olsson thinks out of the box is an understatement.

如果說文紋身蓄胡子的奧爾森在打破常規(guī)，那這個說法未免太過保守。

He once entertained the notion that the world might just be a hologram—you know, like The Matrix; and finds inspiration not from other fashion houses but, rather, entrepreneurs like Elon Musk and the late Steve Jobs.

他曾經(jīng)接受過這樣一個觀念，世界可能只是一張全息圖，就像黑客帝國一樣;他不止從其他時裝公司獲取靈感，還從埃隆·馬斯克和已故的史蒂夫·喬布斯等企業(yè)家身上尋找靈感。

就在不久前，他一直主導著H&M的創(chuàng)新實驗室。

“We're trying to create a new system and connect with consumers in new ways,” he explains. “We have one take on the future of fashion–on what fashion could be–and we want to go for that. ”

“我們正在努力搭建一套新的系統(tǒng)，以新的方式與消費者建立聯(lián)系，”他解釋道。“我們對時尚的未來或者時尚可能是什么有自己的看法，并希望為此而努力。 ”

/Nyden 的核心就在于，時尚不再是設計師告訴大眾應該穿什么。相反，時尚趨勢會從大眾社區(qū)中冒出來，每個人都有自己獨特的品味和感受，他們向能夠體現(xiàn)自己風格的意見領袖靠攏，比如 Lipa 或 Boateng。

“To become more relevant to a young audience, we want to try to design fashion together with them,” he says. “The power is shifting from a brand into the people. And people have been structured from the earliest of times in what we call tribes.”

“為了更貼近年輕人，我們希望與他們一起設計時尚，”他表示。“設計權從品牌落到了大眾手中。人們一開始就以部落的形式聚集起來。”

不管怎么樣，我們就期待吧，個人覺得嘗試改變是好的，希望H&M能夠在產(chǎn)品質(zhì)量上稍微有所提高，雖然快時尚賣的是一流的設計，二流的面料，三流的質(zhì)量。畢竟Z時代的寶寶們可不是那么好糊弄的。