除了CK之外，優(yōu)衣庫
、ZARA
、H&M
、GAP等休閑時尚品牌早就把腳跨到了專業(yè)運動領(lǐng)域
。
越是知名、形象越清晰的品牌
，越難以逾越、打破固有的品牌形象
。比如ZARA
，成功構(gòu)建了自身作為快時尚品牌的畫像，CK代表著休閑
，優(yōu)衣庫和舒適畫上了等號
，但這也意味著，消費者很難把它們和運動聯(lián)系在一起
。
優(yōu)衣庫此前邀請過錦織圭
、德約科維奇作為品牌代言人，今年7月又以10年3億美金的高價簽下了費德勒
。但這里的首要考慮并不是建立優(yōu)衣庫作為運動品牌的形象
，也不是“帶貨”，而是提升優(yōu)衣庫在全球化過程的品牌知名度
。相比娛樂明星
，頂級運動員擁有更為全球性的知名度以及健康形象
。
“因為網(wǎng)球是項男女老少都能玩的全球性運動
，而且在年輕人中的影響力還在不斷增大，”優(yōu)衣庫全球首席營銷官J?rgen Andersson在接受BBC采訪時表示
。
品牌形象是建立在品牌基因和產(chǎn)品之上的
，而非代言人。
因此
，當CK PERFORMANCE今年年初邀請蕭敬騰作為其亞太區(qū)品牌形象代言人時，就有點讓人摸不著頭腦
，盡管這是Calvin Klein第一次聘請亞太地區(qū)代言人
。
但相比其他運動品牌的娛樂明星代言人，蕭敬騰并不是流量明星
，在社交媒體的影響力相對有限
。更重要的是
，這位金曲歌王此前和運動幾乎沒有形成任何關(guān)聯(lián)
。
在不少休閑品牌看來，在休閑運動的大潮下
，似乎只要往前邁一步
，或者稍微轉(zhuǎn)身，就能達到運動的領(lǐng)域
。
誠然
，休閑運動的興起讓這個門檻看起來變低
，但品牌基因是根深蒂固
、難以抹去的
。
再時尚的阿迪達斯，也不會跳出運動的邊界去嘗試純粹的時尚
，德國品牌的時尚永遠帶著運動基因
。
而專業(yè)運動更是有著相當高的技術(shù)壁壘，而每一項革命性技術(shù)的面世
，都需要經(jīng)過長達數(shù)年、甚至數(shù)十年的研發(fā)周期
。
阿迪達斯Boost系列的爆紅就是一個例證
，這項技術(shù)用采用了獨特的緩震材料，讓阿迪達斯在專業(yè)運動鞋領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)局勢
，與耐克形成分庭抗禮之勢
。
同理，耐克的Air Max功能性跑鞋盡管跑進了時尚圈
，但美國巨頭仍在過去30年里革新可視氣墊技術(shù)，并不斷強調(diào)鞋子的緩震
、支撐等功能
。
而非專業(yè)運動品牌幾乎無法在短時間內(nèi)獲得核心技術(shù)，也難以下血本投入新技術(shù)的開發(fā)
。專業(yè)的背后
，是長年累月積累的護城河。
強調(diào)產(chǎn)品的時尚性和舒適度
，是休閑品牌在彌補這方面不足的蹊徑。
“時尚運動”是CK PERFORMANCE的定位
。從價位上看
，美國品牌顯然邁入了高端隊列。緊身褲的價格在590元-1090元之間
，運動內(nèi)衣售價550-750元不等
。
在各大休閑品牌中，CK在運動領(lǐng)域投入了更多資源
。50歲的CK早在20年前就在美國推出了專業(yè)運動產(chǎn)品線CK PERFORMANCE
，并在2012年首次在中國開店。過去一年多
，CK PERFORMANCE加快了發(fā)展的節(jié)奏，尤其是在中國市場的步伐。
去年9月
，Calvin Klein的母公司PVH集團宣布
，在上海和德國杜塞爾多夫開設(shè)兩家全新Calvin Klein生活方式集合店，Calvin Klein PERFORMANCE作為其中一條產(chǎn)品線出現(xiàn)在上海長寧來福士店
。
其官網(wǎng)上，CK PERFORMANCE作為一條單獨的產(chǎn)品線列出
。2017年5月
，上海興業(yè)太古匯開業(yè)時
，CK PERFORMANCE和CK Jeans
、CK Underwear一起進駐商場。CK PERFORMANCE的重要性不言而喻
。
但銷售情況似乎和這種投入不成正比
。在CK天貓旗艦店產(chǎn)品，PERFORMANCE累計銷量最多的也就30多件
。而CK銷量最高內(nèi)褲累計賣出了2000多條
。
優(yōu)衣庫的運動系列口號是“戶外運動兩相宜，搭配性出眾”
，強調(diào)面料吸汗、快干
。但這種較軟較薄的面料犧牲了支撐和減震功能
。尤其是此前的運動內(nèi)衣，盡管149元的價格十分誘人
，但不分強度的產(chǎn)品規(guī)劃
，只能滿足輕度運動的需求。
5月份
，優(yōu)衣庫推出了標榜“藝術(shù)性×功能性”的運動裝備
，分為專業(yè)運動和日常運動，前者包括便攜式外套
、運動式內(nèi)搭
，主打舒適觸感，快干面料和“SPRZ NY”流行文化
。
ZARA也在2016年3月推出首個運動副線系列，在全球100間指定ZARA店鋪限量銷售
。此后
，ZARA就沒有推出過運動系列。
但ZARA旗下的內(nèi)衣品牌OYSHO有一條完整的運動產(chǎn)品線，并分為跑步
、訓練
、瑜珈、網(wǎng)球等品類
。秉承了ZARA設(shè)計感的OYSHO有著勝人一籌的產(chǎn)品外觀
，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。
“看你怎么定義運動
。休閑一下什么牌子都行。正經(jīng)的體育運動
，比較激烈
、比較汗多、比較辛苦的
。必須用專業(yè)的
。不然痛苦的是你自己，”在知乎上
，一位消費者表示
。
對于跨界運動這件事，值得一提的是奢侈品牌
。過去一兩年
，它們推出了更多運動鞋、鴨舌帽
、運動衛(wèi)衣等產(chǎn)品
，以迎合當下的流行趨勢。不管是巴黎世家的老爹鞋
，還是Gucci和MLB的聯(lián)名都大獲成功
